“欧包”、“茶饮”无疑是当下大众消费市场最热门的两个词，虽然茶饮市场目前尚在上升期，不过由于门槛较低，同质化的竞争已经开始变得激烈。

而另一边，烘焙行业也在悄然上演一场升级行动。一方面出品越发高端，以欧包为代表开始盛行；另一方面门店开始走轻奢和时尚化的道路。

那么，茶饮争风卖面包的情况下，烘焙店该如何进行升级？

烘焙发展的“三次进阶”

消费者对市场的考验层层加深

《中国餐饮报告2019》数据显示，去年2000亿+的市场规模，到今年已经发展到5000亿，增长了150%。烘焙经历了前30年的缓慢演进，终于迎来了“行业爆发”时期。

市场的选择淘汰了一批稳定性不足、不适应竞争环境的品牌，但烘焙业的日渐繁荣也是肉眼可见的。

轻餐君梳理了烘焙品牌的几个发展阶段，按这个顺序我们也许能反映市场繁荣的规律：

1、第一代传统烘焙

传统烘焙的代表品牌有好利来、克里斯汀、味多美、仟吉、元祖等。

他们创立早，多为蛋糕房、面包房的形式，消费场景主要是早餐、家庭。家庭场景属于刚需，所以并没有明显的大起大落，这些年一直平稳发展。

2、第二代欧式烘焙

以原麦山丘、Open Oven为代表的欧包，曾掀起了行业“欧包热”，引发同行先后推出“欧包产品”，但后来这股风潮的热度下降。

这是因为最早顾客买欧包是跟风尝鲜，但欧包口感偏硬、不甜，不符合大众对面包甜点的期待， 并且售价偏高，人们对欧包的热情也迅速降低。

而从经营上看，欧包店单店投入成本较高，因此并未带动更多欧包品牌出现。

3、第三代新式烘焙

以奈雪、喜茶为代表的“场景型”烘焙品牌。以奈雪为例，它提供更偏女性化的空间，在场景上下功夫。以水果茶为代表，以烘焙做辅助，无形提高客单价。

本身饮品毛利高，奈雪客单价在30多元，而饮品+欧包也大概在40多元，和星巴克的价钱差不多，这就给了不喜欢咖啡的消费者更多选择。新式烘焙更“基于场景做产品”，闺蜜几人逛街，两杯饮品配一个欧包满足一顿下午茶，贴合了现代人对烘焙的诉求。

相比于前两代烘焙，第三代烘焙产品的优势是场景，奈雪、喜茶可以定位精致、下午茶；原麦山丘虽然装修也有格调，但是很少有人去下午茶，整体风格偏商务。

烘焙的“机会点公式”：

爆品+体验+空间

商业的机会是从消费者的需求中挖掘的，轻餐君和烘焙从业者聊了聊，发现消费者有几个变化：

1、对口味需求更加克制

消费者现在都追求健康，对口感要的是“不要那么甜”，而不是“不甜”。

2、对新口味的接受度高，但接受期短

一烘焙店老板和会长提到，过去推一次新品能持续1～2个月左右的热度，但现在缩短了一半。会长认为这当然这也和选址有关，社区店对新品的接受能力更高，因为周边顾客几乎每天都来；但商场店对新品接受度就偏低，他们更多选择熟悉的产品。

3、增加了对下午茶的需求

现在的消费者更关注生活和体验，消费的时候注重场景。这使得市面上出现一批专做下午茶的甜品店，多以单店形式出现，也很受女性消费者欢迎。

根据消费者的需求变化，牛角村CEO耿磊总结了现代烘焙的发展模式：有爆品、有体验、有空间 。牛角村的创新是做烘焙课堂，提供空间，让消费者参与体验。

眼下，烘焙品有两种发展模式：搭配茶饮做下午茶，或者走线上做新零售。

“茶饮+欧包”是品牌发展主流趋势，无论是卖茶的还是卖面包的，都在做“搭配”。

比如乐乐茶，虽然定位“茶”，但面包的收入占很大比例。据了解，夏季乐乐茶面包销量占比超过40%，冬季能达到60%以上；比如谢谢茶，主营台式奶茶，搭配“谢谢包”定位“一人食”。

实战层面：“星巴克”有哪些

值得烘焙业借鉴的点？

以咖啡为主打产品的星巴克一度做起餐食，就是典型的跨界。虽然身为饮品连锁巨头，星巴克直到现在，还在为成为更好的“餐厅”而努力，而其在跨界烘焙轻食上的探索也值得借鉴。

1、新品类要保持充裕的数量

2017年，星巴克下决心要成为吃饭目的地，在以往小食、面包、饼干、蛋糕、三明治、派的基础上推出了饭卷、沙拉和意面，这些饭食的占比在持续提升，星巴克官网一度显示已有57款食物。

各种轻食塞满展示柜台，表明足够数量的目的就是：给顾客更多吃东西的选择，有了充分的选择空间，大家留下来吃“饭”的几率也会提高。

同理，烘焙店在提供全新品类的茶饮时，也要有一定的产品数量，顾客面对丰富的选择，跟仅有一两个饮料在架时激发的消费冲动完全不同。

2、足够吸引力的优惠策略

有顾客说：自从开卖食物，星享卡里的食品券就像超市凭小票抽奖必中的套路一样，延绵不绝。

除了会员提醒，现场也有足够吸引力的优惠促销。“食品第二个半价，要不要再来一个？”、“食品85折优惠，要不要来点吃的？”、“买三件可以优惠15块钱，多买点吧？”，星巴克会以各种形式的推荐和促销松动顾客的购买阻力。

在新品推出初期，这无疑是很有必要的。

3、现场的静态、动态结合提高食物地位

在静态展示层面，星巴克将新推出沙拉的海报放到了黑板处显眼位置，占满一整屏，大刷存在感。

要知道，以往这个位置都是新款冷萃或者星冰乐，食物一般就留个小位置放一两个图；动态展示上，就和烘焙店类似——试吃。星巴克也会通过试吃、试喝让客人迅速了解新品，获得及时有效反馈。

这两种方式都可以在烘焙店推广饮品时大力使用，把饮品当做亮点来重点推销，才能引起足够重视，培养起初期市场。

当面包店和茶饮店的界限越来越模糊，提供新生活方式的休闲空间才是终极对抗。

在商家一轮又一轮的产品服务升级之后，对于消费者来说，他们在饮品店吃东西与在食品店喝饮料的差距也越来越小了。

放眼全球，麦当劳和肯德基在门店开辟咖啡业务的势头不减，星巴克的展示货架上的美食也越来越多，摆放密度和便利店相差无几。

巨头们都在让自己变得不那么“纯粹”，其他品牌坚守一种经营形式，也只是在创立初期会采取的策略，一旦要壮大，就必须考虑打破边界。

于是，终极对抗的主题，就落在如何为顾客上帝们打造可以进行多种消费的“休闲空间”上。

单说“休闲空间”，商家基本上都意识到，轻奢化的风格最讨好年轻消费者，所以烘焙店的店面空间设计更贴近年轻一代的审美喜好，这是没错的，但也要充分做好功课。

比如，从设计风格上，要既有繁复华丽的奢华，又有极简的奢华，功能上，休闲空间也要考虑如何兼具舒适和时尚……总之要经过精密设计，才能够打造出受欢迎的、新生活方式的休闲空间。