拿下喜茶投资的WAT,正在重走Rio的弯路

2022-04-17 03:05:14热度:93°C

 

文 | 鹿财经,作者丨鹿先生,编辑丨沈万三

经历了几轮对“酒桌文化”的声讨与反思之后,越来越多的年轻人开始“有条件”的拥抱酒精。

近几年,除了各大酒品牌“年轻化”的趋势愈演愈烈,一些新入局的玩家也把目光瞄向了年轻人及轻饮酒市场,“微醺”逐渐发展为一条巨大而多元的赛道,除了传统的白酒、红酒与啤酒之外,茶酒、果酒、米酒、鸡尾酒也渐次成为了拥有众多玩家的新阵地。

市场的火爆程度,从行业投融资的情况可见一斑。2020年,新式酒饮赛道融资超过20余次,贝瑞甜心、利口白、走起精酿等品牌先后斩获经纬创投、金沙江创投、真格基金等多家一线VC融资。2021年行业势头不减,落饮、十点一刻、WiMo葡刻等品牌先后获得融资,经纬创投、CPE源峰、BAI贝塔斯曼等一线VC甚至字节跳动等CVC也强势加入这一赛道。

今年10月,喜茶也跨界联手BAI贝塔斯曼、番茄资本投资预调酒饮品牌WAT,后者创立于中国台湾,主打为高端人群推出的小方瓶鸡尾酒产品,定价为40-50元/100ml,目光瞄准Z世代和“她”经济。

在新式酒饮品牌和品类都层出不穷的同时,新消费浪潮下的酒市场,已经和茶饮、咖啡一样,陷入了开局即内卷的局面。

归根结底,在于它们都存在一个共性的问题——富含创意,但缺少底蕴,也未形成壁垒,几乎不存在无可复制的属性。一个品牌可能凭借一款爆品迅速出圈,但模仿者也可以在短期之内迅速跟进,导致新式酒饮虽然是一条规模上千亿的赛道,但却迟迟没有产生真正意义上的巨头。

有品类却无品牌,对于新兴品牌来说是机会,但也意味着接下来的竞争将更为激烈。

用户在哪里?两头不讨好

在此之前,新式酒饮和新式茶饮并无不同,网红味觉,是其制胜法宝之一。海盐、白桃、草莓、乳酸菌等网红口味,都曾引领过一段时间的潮流。

WAT走的也是相同的路数,其采用的基酒,包含威士忌、白兰地、伏特加、琴酒、朗姆酒等常见酒,再通过果汁和原茶萃取,相继开发出港式冻柠茶、荔枝铁观音、杨枝甘露、红心芭乐等网红风味鸡尾酒,除此之外,WAT还与同为喜茶投资的Seesaw联名推出三款联名咖啡特调——麦田云游、长岛追浪、森林邂逅,并顺势进入Seesaw开设的“日咖夜酒”门店之中。

但在成百上千个同类品牌的竞争之中,WAT显得并不突出,一方面,它的单价过于昂贵,且市场经过以百加得冰锐和Rio为代表的气泡型预调鸡尾酒的教育之后,普通消费者对于基酒风味相对明显的WAT类预调鸡尾酒的接受程度反而降低了。

另一方面,在真正的鸡尾酒爱好者眼里,预调鸡尾酒的配方过于花哨,并不正宗,也不具备现调的优势,很难给予消费者饮酒这一行为的心理爽感,真正的鸡尾酒,还是要去酒吧里,喝调酒师现调的作品。

这是WAT面临的首要问题——在不专业的人眼里,它不好喝,在专业的人眼里,它不专业。而这个问题的严峻性在于,它意味着WAT在渠道上的选择性很小。

在便利店里,WAT的高单价不容易吸引到普通消费者,在酒吧里,现调酒的吸引力又远远大于后者,最终,WAT可能只能吸引到一些尝鲜人士。

这或许也解释了,在其销售主力渠道的天猫平台中,WAT单品月销量最高只有300+,而大部分的产品,月销量都不到100瓶。

这一点其实很符合当前新式酒饮市场的现状,即创、投热情与实际销售情况不成比例,甚至会出现倒挂的现象。

除此之外,新式茶饮还面临缺乏行业标准、“贴牌”产品盛行等问题,相比较雪糕届的网红钟薛高、气泡水市场里的元气森林以及白酒行业中的江小白,新式酒饮市场里至今没有出现一个足够有代表意义的大品牌,如果要深挖背后的原因,其实很简单,因为新式酒饮压根就没有构建起真正的消费场景。

理想场景 现实打败

要知道,酒之所以能够成就一个打破文化壁垒的庞大市场的原因,其实从来不在于酒的本身,而在于它的群众基础和社交价值。

大部分情况下,人们在婚丧嫁娶、商务宴请、家庭聚会等人际往来时,会首先考虑到价值更高的白酒;在休闲娱乐、朋友聚会等大众消费场景下,又会优先选择门槛更低、氛围感更佳的啤酒;而在约会或者纪念日等私密场合里,红酒、洋酒才是调节气氛的好手,这是整个社会多年来约定俗成的惯例,也是各自品类文化传承的一部分。

典型的例子就是,上述几个酒类,都有属于自己规制化的器具(白酒分酒器、啤酒玻璃杯、红酒高脚杯)和饮用的规矩(红酒醒酒、威士忌加冰等)。

而正如前文所说,WAT虽然主打鸡尾酒,但却丢失了鸡尾酒最重要的调配过程赋予的仪式感,某种程度上,果酒、茶酒、气泡酒等新式酒饮也是一样,这也是为什么有人会把新式酒饮统称为“小甜水”的原因。

这也就使得,虽然WAT看上去非常精致上相,喝起来也能帮助“微醺”,但却缺少一种固定场景下的高频需求。唯一有想象空间的,就是近年来都市中相对流行的“一人饮”市场。

但问题在于,在“一人饮”的情境下,WAT也不是唯一之选,特别是男性用户,几乎很少会倾向于选择这种更像是“甜水”而非酒的产品,啤酒、洋酒和白酒仍然会是他们的首要考虑对象。

这样一来,WAT的市场范围就更窄了,除了吸引消费者喝个新鲜,就只有寄希望于女性市场。但可惜的是,虽然有数据表明都市女性越来越喜爱“微醺”的感觉,可总体来看,女性饮酒人群远远无法与男性饮酒人群相提并论,加上女性饮酒的频次和饮用量都不高,很难形成高频而稳定的市场需求。

即便是在各种广告片里常见的闺蜜聚会的场景,奶茶、咖啡、果汁等饮料,也在不断地分流着女性对酒饮的需求。

Rio的老路,WAT重走

WAT的出现,不禁让人回想到2013年的时候,Rio领衔的那场属于预调鸡尾酒的流行浪潮。

诞生于2003年的Rio,曾于2013年凭借邀请周迅代言并赞助《奔跑吧,兄弟》第二季,成功占据彼时年轻消费者的心智,2013年,RIO的市场占有率已超40%,年营收达到1.86亿元;2015年Rio营收暴增至23.51亿,并立志要向百亿单品的目标发起冲击,可自此开始,Rio却迎来了无尽的暴跌。

2016年,Rio录得净利亏损1.47亿,营收仅有8.1亿——大跌的原因,除了竞品迭出,同质化问题严重以外,更在于当植入+代言的推动力失效之后,人们逐渐意识到,在现实生活里,无论是家庭聚会还是酒吧游历,都没有人真的去喝Rio。

Rio既不是真正意义上的鸡尾酒,也不是像影视剧里一样“合家欢”的催化剂的产品,其只是一个在营销推波助澜下,被消费者误以为是精致生活和微醺文化的代名词。

而站在2021年的当下,Rio虽然已经从低谷顺利走出,还邀请周冬雨拍摄了一系列“微醺”广告片,不断传递并强调“悦己”理念。但市场留给Rio的空间已经不多了,尤其是在与自己品牌气质、产品路线乃至包装设计上都极度相似的贝瑞甜心、JOJO等品牌的围追堵截下,Rio已经不再是消费者最为青睐的首选,而它们同样也是WAT的有力对手。

而就目前来看,WAT正在重走Rio的老路,并且大概率,它可能无法复制Rio的荣光,但却会把后者踩过的坑,再一个一个地走一遍。

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