原标题：喜鹊X卢正浩 | 改头换面！春天第一茶！(下)

项目背景：青白东方茶铺是卢正浩西湖龙井的子品牌，线上售卖多年，本次升级覆盖品牌全案及六条主要产品线，本期主要展示包装战略解决方案。

卢正浩：积极破圈，拥抱变化

过去的茶庄都讲求气派，力图做大，做广，做深。常年的茶庄模式都在训练，要将来宾招待周全，传统的思维模式训练下，很多老牌茶企为了增加企业声望，产品线越来越丰满、厚重。

过去青白东方茶铺也是这样，量大而杂，唯恐不周。包装形象的标准化，反而增加了购买难度，除非特别知道自己想要什么的老茶客，新手很难从中做出满意决策。

2022年，面对越来越激烈的茶市场，卢正浩再次“特别勇敢”地对产品结构做拆分，高端板块站稳西湖龙井，同时将其他茶类打包在青白东方茶铺，专注打造茶平台，帮助消费者“简单选好茶”。

喜鹊X卢正浩 | 改头换面！春天第一茶！(上)

喜鹊全新定位

青白东方茶铺：简单选好茶

“简单选”和“好茶”是所有消费者在选购茶叶时一定会面临的两个痛点：我怕麻烦，我怕买的茶不好。

经过调研我们发现，如今几大茶庄的自饮茶都很繁杂，在百元价位上，主打简单选的价值，等于直接对消费者明确“青白东方茶铺”的意义。

全体验升级解决方案

“一个看似简单的包装问题，实际上反映出企业的市场意识、营销水平、安全意识、环保理念以及成本意识，所以对产品包装的设计要综合考虑。”

喜鹊定向（一）

外部差异化 :

不做卷轴礼盒，建立自己的语言标准

品牌对现代礼品茶的想象空间很小，大多遵照小罐茶和竹叶青的创意，模拟古代卷轴做长条结构。

实际上这样的礼盒并不适用于所有的茶企，小罐茶和竹叶青商务感强，强调小克重分装、便携，在卷轴长盒里紧凑饱满。

但对于以卢正浩为首的老茶企来说，一味追求商务感的包装，文化承载力并不够，对品牌的限制性会大于实用性。

强行的引入卷轴结构，老茶企失去了自己的特色，反而很容易把自己的礼盒做成了小罐茶/竹叶青的“编外版”。

市场上价格相仿的茶叶礼盒大多追随小罐茶和竹叶青的卷轴结构

为此，喜鹊 建议卢正浩主动出击，建立自己的品牌语言，引领市场，全新的礼盒结构灵感来源自古代玉玺，辐射卢正浩西湖龙井和青白东方茶铺两套产品线，保证了文化的一脉相承，又具威严和震慑力。

喜鹊定向（二）

内部差异化 :

茶品竞争不留余地，最大化表达

我为什么要买青白金骏眉？

喝过金骏眉

才能满足你对红茶的全部想象

第一次听到 喜鹊 定义金骏眉的购买理由时，客户也吓了一跳，甚至内部起了分歧——

客户里的年轻人说：

这样确实让我对金骏眉激发了好奇，想试试

客户里的老茶人说：

你们这样搞，我们的滇红、正山小种怎么办？

这样的不留余地，在传统茶行业是一次大胆的突破。喜鹊 认为，只有绝对自信的茶品，才能赢得消费者的信任。如果为了给正山小种留空间，那金骏眉就很难做最大化的表达，消费者当然也会感受到茶品之间的犹豫不决，我们的最终目的应该是让消费者看哪个都好，哪个都有特点，看哪个都想买。

一段时间以后，市场会主动筛选出来更受欢迎的茶，被保留下来的茶品，也将在市场上有相当强的竞争力。

所谓金骏眉，就是全凭师傅的理解，将不同风味的红茶捻制而成的茶

喜鹊定向（三）

拥抱年轻，青白要做“先握手的人”

卢正浩西湖龙井可以说是世界上最奢侈的龙井茶品之一，依托这样的产区和技术实力，青白的龙井茶系列同样也在该阶位里无出其右。

喜鹊 对茶品的不同滋味进行深挖，发现最艰难的课题并不在于茶上，也不在于年轻人的接受度上。更微妙的部分在于，“老茶企心态如家中脸臭的老父亲”，他们明明想要和年轻人拥抱，却希望年轻人是第一个打破沉默的人——年轻人应该是主动好奇的，主动讨论的，主动学习的，主动研究的，主动发现的……

实际上的认知断代比我们想象的更深，群体种是什么？一芽二叶是什么？我为什么要喝群体种？这些实际的、小白的、老茶客不屑一顾的问题，牵绊着年轻人走向老茶企。

发现了这个问题之后，喜鹊 隔离了关于卢正浩生平、工厂、产区等等方面的介绍，放在一张说明书上，要求包装内容必须和茶小白的利益直接相关，摆在桌子上，就能懂，我在喝什么，我为什么喝。

以青白东方茶铺王牌的匠心龙井茶为例，青白东方茶铺仅龙井茶系列就有七种不同的茶，分别为领鲜、匠心、谷雨香、传承韵、清茗醇、和痴茶系列，尽管都是龙井茶，但是仍然深度挖掘不同产品属性，对应市场上的用户需求进行定制化提炼、创作。

喜鹊根据消费者的需求，将茶赋予人设重新定义，比如“谷雨香-适合大杯冲泡的龙井简约派”，“群体种-自然选择的天然拼配口感”等，翻译后的简洁表述，很容易引起好奇，也便于年轻人或茶小白匹配自己的需要。

喜鹊定向（四）

用算法管理灵感，创造更佳体验

喜鹊头子一直强调“用理性管理感性”，在实际落地的过程中，很大程度上也要依赖于科学算法，更好地把控和指导整个创意流程。最终，奇思妙想才没有沦为空中楼阁，得以为品牌创造更佳体验。

1）科学测量信息位置，优化手工感和齐整度

卢正浩代表着手工茶，最早的顾客来买茶，都是师傅手工包好，纸包有温度、有情怀，寄托了一代代茶客的回忆所在。

随着顾客在互联网的几何式增长，手工纸包效率低、劳动强度大、经营成本高，面临着老茶客的情怀和互联网正在导入的年轻茶客，喜鹊 提出多种方案进行逐渐优化，目前第一步先用科学算法将纸包每个面的信息位置升级。

传统手工纸包的通病每个面全凭师傅手感，没有标准位置信息不能保证完全展示

图为示意，科学算法保证了纸包每个面的信息位置准确、标准

2）360度环绕设计，摆脱贴牌感

罐装茶便携，价位在100-200元，无论在办公环境、伴手礼或是居家自饮，适配场景很多。这个类型和价位的茶，目前在线上，是所有中高端茶品牌的大头生意。

消费者在自饮和尝鲜方面的需求量巨大，按照市场规律可以预判到，我们要攻入的市场，肯定是产品复购周期短，消耗性大。青白东方茶铺的茶产品力是其核心壁垒，按着这个市场需求，喜鹊建议初期主要推广纸包和单罐装，甚至小克重品鉴装试饮，用来快速建立品牌在大众市场的认知度和口碑。

过去青白的罐装茶，品牌专属感不强，在使用过程中很难沉淀下品牌的文化价值，在消费者的评价里更有人直言“像是采购的便宜茶贴上了标签”。我们分析主要原因也在于瓶贴的包围度不够，比例过窄也导致了信息量不足，从而难以感受到价值。

全新的色彩选取更强调“清白感的建立”，在瓶身全包围印制图案，也让茶品间的区分度更高

3）科学规划比例，不做无效大礼盒

青白东方茶铺过去的礼盒太大，茶叶罐太小，由于比例的不和谐只能在内部填充茶勺等不同的赠品，原本寓意珍贵，却容易让消费者感觉物超所值，看起来商家也无法取舍。

喜鹊 认为在礼盒内部赠送过多附加茶周边（杯子，勺子），反而更加让人怀疑茶本身价值，附加物只是用来加码，取而代之我们配置品质承诺卡及六大茶类说明书，一切为了“茶的品质”服务。

喜鹊定向（五）

重新确认第一消费现场，产品页面升级

青白东方茶铺主要在电商销售，也就是说在消费者决策时，第一现场看到的实际上是电商页面的缩略图，而不是产品包装。在所有的茶叶品类里，茶叶本身识别起来并不容易，所以明确的产品个性和利益点变得尤为关键。

过去的包装过于注重同一性和符号性，扇形结构太抢戏，文字与背景的对比度又弱，对于新手来说选茶已经不容易，太过相似的包装更是让决策过程十分困难。

同样的问题也出现在了销售页面的内页，一连点开6个不同的茶品页面，由于过于强调“评茶师”的概念，导致产品页面竟然几乎一模一样，消费者点进来需要反复确认自己在看的是哪一款茶。

随机选取金骏眉、龙井等六款茶品，发现产品详情页第一屏过于近似，导致消费者需要反复确认自己点开的是哪一页

全新的产品页面从包装就能捕捉、确认自己在选购什么茶购买理由是什么

喜鹊定向（六）

统一视觉节奏

最佳的品牌就是最好的质保

喜鹊 始终认为“脱离品牌意识的包装升级，是一场支离破碎的美梦”，为此我们透过全新的包装视觉，青白东方茶铺的品牌体系也完成了重新塑造的过程。

视觉节奏的统一、协调，让消费者无论何时看到青白东方茶铺的视觉时，都会突然进入青白所创造的环境氛围中，感受初春茶园薄雾之中的轻柔、美好。

整体风格展示

青白东方茶铺追求传统正宗的制茶态度，所以茶品注重对中国茶文化的体现。中国人追求清雅、向往和谐，茶就是“和”文化的重要体现。整体创作过程中，我们注重传统文化与现代视角的和谐，文化故事与精美装饰的和谐，人文情怀与产地风光的和谐……

提取古代江浙刺绣工艺的表现方法，结合中国古代山水画技，各个茶品皆有美感，重新深度演绎东方之美。

/金骏眉/

只在此山中，云深不知处。好茶和好师傅都是隐者，需要真正的伯乐在大千世界中分辨而成。金骏眉是红茶中的集大成之作，极其考验师傅的高深制茶经验，数十载光阴，拾级而上，自然顶级体验。

/龙井系列/

周易云“飞龙在天，君子大有所为”。有龙出现，必定是尊贵、荣耀之作，融合卢派制茶经验的青白龙井茶系列，是青白东方茶铺的镇店之宝，从产地到工艺都是尊贵之作。

/大红袍/

大红袍历来都是名贵茶叶，灵感汲取自传统精致刺绣，草虫花鸟，皆入佳品。有名贵花鸟的细工画作，正是香气馥郁的馈赠佳品。

/碧螺春/

碧螺春茶又名“佛动心”，此款茶实乃“野趣”与“雅趣”的平衡，融合拼贴艺术特点，将稚拙古意重新演绎，洞庭东山月月有时鲜，不同花果树交错，聚天地灵气，康熙赞其味殊绝，吓煞人香，实乃“人间仙品”。

/安吉白茶/

白与绿的平衡，也是青白白茶和自然的较量。初春洁净，春老成绿，在东方愈是高洁的形象，愈是回味无穷。这是自然的艺术，也是人间的鲜品。

/福鼎白茶/

任凭时代的变化和人们审美情趣的改变，青花瓷元素始终代表着最浓郁的中国风情和最经典的东方神韵。在中国瓷器的设计中汲取灵感，其独有的白底蓝样图案清新自然，简练质朴，充满浓厚的中国风。

客户：杭州正浩茶业

项目：青白东方茶铺系列全案

总策划·出品：齐树伟

内容策略：齐树国 J

助理设计师：叶秋

视觉呈现：欧德旺

项目管理：鑫鑫

实习生：王文扬 李芮昕 张可欣

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