2020年5月21日，是首个“国际茶日”。中国是茶叶大国，茶叶类别多达上千种，市面上常见的也有超百种，这个时节，大部分茶叶已上市。在产品众多的市场上，如何冲出重围、打响品牌，是广大茶人、茶企关注的重点。　　八马茶业作为高端茗茶连锁专卖领先品牌，连续四年入选中国品牌价值500强，有哪些成功的秘籍？5月21日，八马茶业股份有限公司董事长、国家非遗铁观音技艺代表性传承人王文礼走进第三期乡产云课堂农业产业化龙头企业线上公益直播间，为我们分享了八马茶业的故事。短短一小时，线上观看总人数超过200万人。

定位清晰

就成功了一半

　　目前，全球产茶国和地区已达60多个，茶叶产量近600万吨，贸易量超过200万吨，饮茶人口超过20亿。“中国茶叶产量和出口量都占全球第一，是名副其实的茶叶大国，特别是近20年来，中国茶产业发展迅猛，品牌茶叶迎来历史机遇。”王文礼认为，国兴茶兴，伴随着祖国的伟大复兴，中国一定可以诞生伟大的茶叶品牌。　　“这么多茶，我该选择种植（销售）哪种呢？”这个曾经困扰王文礼的问题，如今也困扰着很多茶人和茶企。“做茶业，首先要精准定位，要弄明白‘我是谁?有何不同？何以见得？’三个问题。”王文礼结合公司发展经历总结到。

八马安溪生态茶园

　　“定位清晰的茶叶，要做好专注、聚焦和差异化三件事。”王文礼介绍。　　如何专注？王文礼介绍了八马茶业的经验，如不仅在制茶技艺上精益求精，更致力于建立行之有效的行业标准与规范，如从茶园到茶杯的全程可追溯体系。从茶叶种植、加工，到物流、销售、管理，标准化体系超过30项，在服务领域规范了110多项统一标准。　　在后期八马茶业从铁观音领先到汇集十大茗茶的发展中，八马也将这套标准复制输出，不仅首创提出了中国好茶四大标准——安全、对口、正宗、稳定，还规范了八马茶业选品三大标准——黄金产区、传统工艺、名家之作。黄金产区，即追溯好茶知名“源”产地，一方水土培育一方好茶，八马茶业遍访名山茶园，甄选杯杯好茶。传统工艺，即茶的正宗“源”味，遵循传统工艺与制作标准。名家之作，即源自制茶名家代代相传的精准掌握，八马茶业选品均与“品类代表、领先企业、制茶世家”合作。“可以说，这三点是八马茶业立于不败之地的三大法宝。”王文礼说。　　如何聚焦？聚焦让企业知道力量应该往哪里集中。王文礼介绍，八马茶业自成立以来，一直将铁观音作为核心产品悉心打造，并始终坚持传承传统浓香型铁观音工艺，将口感做到极致。“公司聚焦浓香型铁观音，我个人成为国家级非物质文化遗产安溪铁观音制作技艺代表性传承人，这些都在于突出产品的特点和卖点，让消费者知道八马茶业是铁观音制茶专家，消费者只有认知你并记住你，才会在有需求的情况下购买你的产品。”王文礼分析。

铁观音第十二代传人王艺生师傅展示安溪铁观音制茶技艺

　　如何差异化？“做更好不如做不同”。王文礼指出，做得比别人好，才有生存的可能，但做不同才能提升赢的概率。八马明星产品赛珍珠铁观音就是八马茶业的“差异化”爆品，产品具有独特的浓香口感，干茶炒米香、滋味兰花香、茶汤果味甜香，三香明显的特征深得茶友喜爱。“曾经市场上99%的铁观音都是清香型，为了体现差异化，我选择做浓香型。”王文礼说，公司推出赛珍珠铁观音后立刻风靡茶界，2010年至2015年，赛珍珠铁观音销量持续走高。　　“如果其他茶企或者茶人想做爆款，就要努力做细分行业的第一名，如果无法做到第一，就要差异化竞争，做到人无我有，这样才能更快抢占市场。”王文礼介绍。

卖茶叶

实质是卖品牌

　　“如何卖好茶？品质好就一定能卖好吗？除了基地、生产、渠道这些因素，更重要的是品牌，一个消费者认可的品牌。”王文礼分析，卖茶叶到底是在卖什么？表面看是卖茶，其实背后是在卖品牌，从更深层次看，是在卖独特定位和差异化。“品牌就是消费者买你不买别人的理由。”王文礼直言。　　“品牌的核心是记住你并相信你。”王文礼介绍，很多新茶人、小茶企，如果想做大做强，就要先意识到品牌的力量，然后再按照消费者方式去打造品牌。“消费者是品类思考、品牌表达。”王文礼解释，这意味着只有做品牌茶叶，才能在消费者有购买茶叶需求时想到你并选择你的茶叶。

中印东湖茶叙现场，印度总理莫迪品鉴八马茶

　　王文礼以公司爆款茶叶赛珍珠为例，2008年，八马茶业推出一款传统型茶叶——赛珍珠，为了推广，在郑州会展中心举办了一场千人品鉴会，声势浩大，而整个企业也将赛珍珠铁观音全球品鉴会作为重点，历经美国、英国、法国等地。在推广过程中充分运用消费者思维，强调产品连续11年全国销量遥遥领先，增加产品知名度。　　“茶企如果经营品类过多，消费者就可能记不住，如何打造爆款？其实并不是每一款茶都有成为爆款的潜质，要选择那些你最满意、最有特色、最有代表的产品。”王文礼直言。　　八马茶如何打品牌？王文礼介绍，从1993年到2015年，公司注重品类聚焦，将“安溪铁观音”打造成公司王牌。2015年，公司提出中国好茶战列，实现跨品类经营。如今除了赛珍珠，八马茶业还经营着多种茶叶产品以及茶具、茶食品等。龙井茶、峨眉山茶、碧螺春、黄山毛峰、安吉白茶、信阳毛尖、太平猴魁、早春绿茶……消费者都可以在八马喝到。“八马的理念就是为消费者提供中国好茶。”王文礼说，消费者可以在八马实现一站式购茶。

千店连锁

一站式购茶

　　除了产品、品牌，销售也很重要。八马茶业在全国设立直营与加盟连锁经营门店1800多家，成为了中国茶连锁第一品牌。这是如何做到的呢？王文礼总结为8个字：复制、聚焦、平台、标准。　　为了快速复制，八马总部对加盟连锁店进行专业知识和经营管理培训，定期派人对各加盟店进行交流巡查和经营指导。包括专业知识（含茶艺、茶叶、茶具、茶文化）、经营管理、销售技巧、客户管理、物流管理等。总部还提供八马茶业成功营运经验手册，供加盟店经营使用。

“帮扶湖北茶农，感谢白衣战士”爱心行动

　　为了打造全品类茶，八马茶叶覆盖高、中、低档，适应各消费层的需要，包括清香铁观音系列、浓香铁观音系列、陈香铁观音系列、普洱茶系列、绿茶系列、红茶系列、岩茶系列、茶食品系列、茶月饼系列近千个产品。　　今年受疫情影响，多地春茶销售受阻。为了助力合作伙伴共同抗疫，大年初一，八马茶业就开始了线上直播，甚至专门将高管办公室改装成直播间。经过重重努力，2020年八马茶业销售实现线上线下双增长。　　“产品好很重要，更重要的是让别人知道它好。”王文礼认为，无传播等于无品牌，茶企和茶人除了种好茶、做好茶，更要让消费者认知它、接受它。记者丨赵飘飘编辑丨林晓岚

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