编者按：本文来自“咖门”（ID:KamenClub），作者：政雨，统筹：妮可，编辑：居居，视觉：江飞，36氪经授权发布。

最近看到一个求助帖：“女朋友每次喝饮品必点喜茶，我想分手了。想起上一个女朋友只喝蜜雪冰城……”

虽然这思路令人满头问号，但喝奶茶这件事，已经开始影响年轻人的社交了？

我们来走进一下消费者的真实内心。

01“女朋友每次必点喜茶，我想分手”

最近刷到一个帖子，有个男生因为讨论爱点喜茶的女朋友，和爱点蜜雪冰城的前任，引发了一大波讨论。目前原帖已经有500多条评论，1.2万多条点赞了，显然引发了一些年轻人的争议。

暂不讨论男生的交友心态，单从这个话题里，我突然发现：

买奶茶这件事，开始影响年轻人的社交了？

现实中也有这样的讨论。一个朋友讲述了自己的亲身经历：她约了一个男生朋友看电影，当她远远看到男生提着两杯蜜雪冰城走过来的时候，一时间真的很想转身离开。

这并不是女生太物质，女生自己也会点蜜雪冰城，而且还喝得很香。

了解饮品行业这么多年，我们都非常清楚，蜜雪冰城走的就是低价品质路线，靠供应链和规模来降低成本、压缩产品价格，去年开店突破1万多家，全国饮品店数最多。甚至很多人对奶茶的第一次消费，就是从大学时喝蜜雪冰城开始的。

蜜雪冰城和喜茶，像是新茶饮的两个代表符号，经常引起网友大讨论。

在知乎上，也有类似话题：喝蜜雪冰城都要发朋友圈的人是什么心态？

为什么这届年轻人如此在意“买什么奶茶”？这代表了什么样的消费观？

02买奶茶，已经影响年轻人社交了？1. 奶茶已开始发挥社交货币作用

很明显，如今在社交场合，奶茶不仅仅是一杯奶茶了，而是社交货币。

喝奶茶、拍照发朋友圈是社交，和朋友选择同一个品牌喝奶茶也是社交。但社交货币的重点，是“货币”那2个字。

有本书叫《疯传》，说就像人用货币能买到商品一样，在社交货币里，我们自然希望呈现的也是更多好评及积极的印象。

约会和自己买奶茶，最大的区别是需求。自己喝不挑剔，好喝就行，约会社交喝要大家都认可那个品牌，要有地方坐着聊天，要背景拍出来图片美丽，要那个品牌代表我的价值选择。

那在这个价值选择层面，奶茶就是社交货币了。

2. 社交场景，买的是“品味”

那么，当奶茶成为社交货币的时候，在社交场所，当多个人在一起点奶茶时，喝什么的选择就成了消费观、品味的选择，而不仅仅关乎价格。

喜茶刚火时，买一杯需要排队3个小时，一位朋友和我分享了自己的一点心机：约会时喜欢约上女生去买喜茶，两个人买完花50多元，但排队可以晃晃悠悠消磨掉一个下午的时间，“经济实惠，却显得很有品味”。

发现了吗？社交场景下，在消费一杯产品时，人们会考虑品牌附加值、会选择满足更多心理需求的品牌。

这也能理解，为什么现在在下沉市场开大店更容易赚钱。因为虽然店里的空气带不走、椅子搬不走，但其提供的附加价值远高于一杯饮品，并且，消费者能清晰地感受到体验的升级。

3. 个人消费，买的是“价值”

有位朋友还有一个感受，谈恋爱的时候经常买喜茶，但结了婚，人还是那个人，奶茶却主动改买蜜雪冰城了。

因为到这时候，奶茶抛去了社交属性，买奶茶的价值选择也变成了基于需求对价格本身的评估。

我问了一位蜜雪冰城的学生用户，她给我举了一个例子：学生觉得在校园外30块钱喝一杯星巴克不算贵，但在学校里花30块钱吃一顿饭会觉得贵。

因为一种是休闲娱乐，一种是刚需，消费者内心自有衡量。星巴克的咖啡提供了许多空间和品牌的附加值，只要需要，30元就是值得的。而一顿饭就是填肚子的需求，普通学生不需要那么高的水平。

总结一下这届年轻人的消费心理：骑单车去酒吧，该省省、该花花。

所以，能把产品卖便宜靠的是压缩成本，而卖贵打的是一场心理战。

03品牌选择没有“高低”，只有合适

抛去价格的影响，消费者对品牌的选择，也离不开品牌的自我塑造。

咖啡在这方面十分典型：

走进一家咖啡馆，咖啡师会讲给你这个豆子来自哪个庄园、什么产地，经过了多少种复杂的烘焙温度，喝起来花果香是如何地迷人，甚至咖啡师本人也是帅气有质感的。就连咖啡品牌拍得宣传照片里，都是转角遇见一家店的美好街景。

咖啡在打造一种生活方式

说到底，当品牌贩卖的不止是产品，而是一种生活方式时，品牌的质感就凸显出来了。

对男生来说，女朋友没有绝对的好坏之分，喝喜茶还是蜜雪冰城只是消费场景、当时心情的差异。

而对饮品店来说，也没有绝对的客群区分，约会喝喜茶、自己点单喝蜜雪冰城，匹配自己的定位、打造适配的场景，那批人一直都在。

生意场上没有鄙视链，只有如何满足更稳定、能复购的场景需求。

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