在长沙，可能没有哪个品牌像茶颜悦色一样有话题度。前阵子，茶颜悦色刚上热搜，《下一站，重庆》推文10万+，进军重庆的消息登上热搜。

不仅走出去会成为话题，曾经的不走出去一度也是话题。茶颜悦色像是湖南本土企业里的流量明星，任何动作都会引起讨论。当成为“顶流”，意味着面临更严格的审视。

“不要把自己想得太完美，是人总有会问题，品牌也一样。怎么可能做到百分之百的完美，怎么可能每个人都喜欢。”茶颜悦色创始人孙翠英（创始人吕良妻子）告诉【企示录】。

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“我们从面世以来，就有社交属性”

一切商业模式的源头，叫做流量。销量=流量×转换率×客单价，高流量、高转换率带来真金白银的销量。流量加持的茶颜悦色绝不只是名声在外。

“近几年长沙的‘网红’属性很强，带来了大量外地客流。但这些流量成了品牌的流量，比如茶颜悦色、文和友，最终带火的是网红品牌。”一名餐饮行业从业者说。

这句话如果站在品牌本身的角度来看，则意味着某种成功。当一个外地的年轻人来到长沙，排队买到一杯茶颜悦色，喝之前拍了张照发朋友圈——不仅是一次销售，更是一次传播的完成。网红长沙的公域流量，成功转变为茶颜悦色的私域流量。

“我们从面世以来，就有社交属性。纸杯、门店颜值高，又正好碰上了一个内容分享的时代。”孙翠英说。

移动互联网时代，因为传播成本极大降低，好到让用户忍不住发朋友圈的产品，可以通过大量几乎免费的“赢得媒体”（earned media），获得巨大的流量，同时提高转换率。所谓的“赢得媒体”，俗称“自来水”。这就是典型的“口碑经济”。

而品质是一切传播发生的基础。孙翠英反复强调食安问题：“首先是品质。食安是第一位的，然后是口感好，性价比高，有趣。”

文化属性增加了传播力。茶颜悦色周边茶杯、帆布袋、雨伞、明信片，中国风十足，同时强化茶颜悦色IP。茶叶子铺、游园会等类型门店，在门口能点奶茶，往里走是零售的天地：茶包、小零食、文创产品。

“这些都是我们IP的延续。我们希望增加品牌的丰富度，让品牌更有生命力。”孙翠英说。

在二手平台闲鱼上，有人专门收集茶颜悦色各类明信片、杯子等周边产品。

以自身IP为基础，将零售产品更加品牌化，是当下新式茶饮喜欢的玩法。

“让品牌说人话”

既然是“流量明星”，就有塌房风险，“人设倒塌”的影响对品牌来说同样严峻。

去年，茶颜悦色就遭遇了一场“塌房”式危机。2021年12月17日，茶颜悦色的员工与高管在工作群内争吵的截图被曝光，加之此前茶颜悦色集中闭店，引发热议。17日下午，茶颜悦色创始人吕良发布道歉信。

对企业道歉信已经麻木的消费者还是能从中看出品牌想要沟通的意愿。吕良对员工表达了歉意，同时承认争吵是企业和其在管理上的失职，员工提成变少是因为自己在公司发展过程中做的决策过于冒进。风波过后，这个群没有解散。“要坚持做正确且不容易的事。不排除有一天又有员工曝光了聊天截图，但既然我们选择了就要承受应该承受的，出现问题要从自己身上找原因。”孙翠英说。目前，茶颜悦色有6000多名员工，采用扁平化管理，全体员工和创始人依旧同处一个群。

孙翠英说，要让品牌说人话。

茶颜悦色碎碎念的小票很出名。2017年，茶颜悦色在小票上强调，仅在长沙开设直营店，使得“茶颜只在长沙开店”的认知深入人心，一句“等我们有钱了就去告他们”，在四年后的诉讼报道中依旧被不少媒体引用为新闻标题。“人话”的传播力可见一斑。2020年，茶颜悦色在疫情的倒逼下开始尝试外卖，小票上印出“来自话痨老板的又一封信”，表示“还是现喝最好喝，外卖第二好喝。事事不可尽如人意，我们尽力了”，唤起了粉丝多少包容。

除了小票，茶颜悦色的、微博、超话都十分活跃，公司动态往往能靠自己的渠道进行有效传播，形成了自己的微“舆论场”。比如3月22日，一篇《小奶茶店的便利店梦》推文，分享了长沙冬瓜山的修鞋铺、麓山路的无人书店，阅读量10w＋之余，粉丝们还在评论里留下了“小作文”。

茶颜悦色有专门的品牌部，负责对外的宣传和文创产品的设计。品牌部有七八十人，这个规模，相当于一个小型媒体机构。这样庞大的品牌团队，让茶颜悦色始终在应时应季推出内容和更新文创。

“现在的年轻人不喜欢作，愿意看到真实的一面，正好我们也想做这样的人。”孙翠英说。有人批评过小票太长不环保，有人质疑口播太密是否真的真情实意。“对于小票不环保的意见，我们精简了话语，缩短了小票。但我们的‘啰嗦文化’不会变，就好像家里来了客人，总要嘘寒问暖，话就比较多。”孙翠英说。

孙翠英不认为茶颜悦色有刻意经营人设，如果说要把茶颜悦色拟人化，她心目中理想的“人格”是：“一个普通人，性格平实，用长沙话来说就是吃得苦、耐得烦、霸得蛮。热情，有亲和力，好接触，像邻家小姐姐。”

“鸡蛋放在更多的篮子里是一种自救”

“茶颜悦色其实已经定位成了长沙土特产了。”朴门资本投资经理鲍明业曾表示。这句话在疫情的大背景下，暴露了茶颜悦色的短板——依赖本土市场，依赖来长游客。

外界有声音说，“无论在长沙本地还是走到外部市场，长沙的新消费品牌都需要重新调整自己的‘流量结构’。”以深耕本地、内容文化见长的茶颜悦色要寻找新的流量池了。

一方面是动态优化长沙本地门店。

孙翠英告诉【企示录】，目前茶颜悦色在长沙还有400多家店。“近期关了二十多家店，不完全是因为疫情。疫情只是把问题扩大化了。”孙翠英反思了之前在“黄金码头”密集拿铺的策略：“以前生意好的时候不觉得有问题，现在看来像是自己‘内卷’，一家店能吃下来的（市场）没必要五家店来扛。”茶颜悦色根据门店的销量、客流、租金综合评估，类似于同一区域的“末位淘汰”。同时开店的节奏也很快，往往先拿下店铺，再决定是开概念店还是外卖镖局。“节奏快，变化多，拿铺后我们再根据面积、位置决定开什么店。”此外，2021年8月，茶颜悦色宣布投资长沙本地茶饮品牌果呀呀，以水果茶为核心产品的果呀呀在品类上和茶颜悦色相互补充，也被视为优化本地市场的一种方式。

一方面是走出本地“舒适圈”。

进入武汉一年，茶颜悦色成绩不错，最近疫情反而还增加了二十多个店，目前武汉共有七十多家门店。“我们觉得把鸡蛋放在更多的篮子里，也是一种自救。”孙翠英说。

新式茶饮竞争激烈，进军重庆，不仅将面对奈雪、喜茶等全国连锁品牌，中式茶饮品牌古茗的竞争，还有重庆本地的茶饮品牌。对此，孙翠英很淡定：“现在去任何城市，品牌都很多。蛋糕那么大，就看你有没有本事吃到。”

外界对于茶颜悦色的对外进击，提供过了不少建议：“还需在品牌产业链、原材料供给、标准化管理体系上再做提升”“还需借助资本的力量布局全国市场”。机遇在哪，挑战在哪？孙翠英说：“机遇摆在那里，都是公平的。我们面临的挑战是管理能力、团队协作能力，不管是不是进军别的城市都是我们要面临的，哪怕在当地也是一样。”

有人说茶颜悦色走出去的速度太慢，总有一天要开放加盟。对于这个熟悉的老问题，孙翠英说：“我们还是坚持只做直营，不做加盟。”

潇湘晨报记者李姝 摄影记者吴琳红

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