来源：半佛仙人（ID：banfoSB）

01前几年，国内互联网上流行一个说法，叫“七万茶企不敌一个立顿”。立顿产品图片来源：微博@立顿茶意思是，作为茶叶发源国的中国，有着数万茶企，但这些茶企加起来，都比不过一个英国的立顿。于是，常有人用以茶包流行世界的立顿，和强调茶叶工艺、文化的中国茶企进行对比。进而推算出立顿把农产品标准化做的多么好，中国茶叶目前都是区域经济没有大规模机械化，从而得出标准化产品打穿一切的结论。怎么说呢？这里面的事实是正确的，但结论有点问题。立顿确实做得很好，立顿也确实很强。但立顿依靠的，并不仅仅是完全的标准化和工业化，而是产品定位、营销，以及渠道。在某些商业场景下，立顿是不会错的性价比高的选择。立顿其实从来没有暴揍国内茶企，双方走的根本就不是一条路，袋泡茶和原叶茶本身属于两类产品，面对的客户也不同。另外，立顿的标准化也并没有征服中国市场。恰恰相反，立顿越是标准化，越是影响小。而这，和中国消费者的习惯有关。02立顿，起源于一个热爱营销的商人。19世纪40年代末，汤姆斯·立顿出生于一个为躲避饥荒逃到苏格兰的爱尔兰家庭。其父母在苏格兰格拉斯格城里开了一家小小的食品店，贩卖爱尔兰奶酪、火腿、黄油、鸡蛋，以养活家庭。一个开杂货店的难民家庭，在那个时代背景，那个家庭条件下，小立顿也顾不得读书上进。早早辍学，开始四处打工帮补家计。赚钱就是最大的上进。但和父亲不同，小小年纪的立顿，对经商和冒险情有独钟。1867年，时年十六岁的汤姆斯·立顿以服务员的身份登上一艘远洋轮船。目的地新大陆——北美。从纽约上岸时，他身上仅剩8美元。他先后在农庄打过工，在街头推销过商品。最后在一家百货食品店当助理。他对美国的推销方法发生了极大的兴趣。他在自传里这样写到：

这里（美国）的食品并不比格拉斯格好；

但美国商店店员和老板非常注意把产品的优点全部展现在客人面前；

他们对顾客有特殊的兴趣，把顾客吸引进来，为他们服务，使他们满意以便顾客能不断地返回。

03

三年之后，汤姆斯·立顿带着赚来的五百美金和一肚子美式营销知识回到了格拉斯格。

他没有回到父母的小杂货店帮忙。

而是自立门户在斯达伯十字街开起了第一家立顿食品店。

一样的奶酪、咸肉、黄油和鸡蛋。

不一样的是，这家店只属于他自己。

在自己的生意中，汤姆斯将其营销天赋彻底发挥出来。

立顿为自己的杂货店制定了两个方针：物美价廉，广告到位。

“将产品从生产者手中购入”；

“买卖的资本在于产品本身和广告”。

简单来说，就是砍掉中间商，低价优惠，营销至上。

基本就是一个互联网电商思维1.0版本。

为了了解客户需求，立顿总是跟城中最节省的家庭主妇接触，了解她们的购货需求和习惯。

在做广告方面，他别出心裁，请了当地一位漫画家为立顿店画一些漫画，每星期他都会把新的漫画，贴在玻璃橱窗上。

这样，他吸引了很多人星期一早上来店前看漫画。

为了宣传店中的火腿，他又专门从农场中买了两头硕大的肥猪，给它们穿上爱尔兰服饰，命名为，

“立顿孤儿”。

我查资料的时候反复看了几遍，确认没看错。

这可真是文化差异。

立顿孤儿在市中心招摇过市，引来无数人围观，由于围观人数太多，引来警察维持秩序，该事件在次日就登上当地报纸。

立顿商店因此名声大噪，而猪的形象跟火腿关联在一起，让消费者对其商品抱有好感。

为了吸引客户来购买芝士，他又在芝士中藏入金币，打造“幸运芝士”的概念，引发关注。

这种现在看来已经玩儿烂了的营销方式，在当时无异于降维打击。

在汤姆斯·立顿鬼才营销带领下，立顿商店仅花费不到十年时间，就已经成为拥有数十家分店的大企业，甚至将分店开到了伦敦。

汤姆斯·立顿本人也因此成为身家百万的大富豪。

百万英镑的身家，在当时，说一句“富可敌国”也不为过。

你得知道，那是100多年前。

04

十九世纪末，工业革命成果显现，英国战胜荷兰在殖民运动中雄霸一方。

印度和斯里兰卡种茶成功，专门运送红茶的快速船正式下水，苏伊士运河通航。

茶叶制运成本大幅下降。

喝茶在英国消费者中变得流行。

茶叶，成了一门好生意。

由于立顿食品在伦敦有大量分店，在英国其他地方也在快速扩张中，掌握了大量销售渠道。

有茶叶商向立顿建议，由他们进货，在立顿食品店里卖茶。

立顿闻言，好耶。

然后，自己坐船去斯里兰卡买下了数座茶叶种植园，并与其他茶庄达成供货协议。

并在种植园内兴建数座加工厂，确保茶叶采摘下来两个小时内就能进行加工处理。

砍掉中间商，还要打广告。

1890年，当立顿公司两万箱茶叶第一次运到格拉斯格时，他特意用50辆马车装茶，并请来乐队、号手，一路敲锣打鼓，迎送茶车，吸引了无数目光。

茶叶到了之后，立顿又请人穿上中国服饰做活动广告，印制大量广告海报，并在茶叶包装上画上茶园采茶人的样子。

广告语是“从茶园到茶壶的好茶”。

抓人眼球，深入人心。

砍掉中间商，获取知名度，然后呢？

然后是产品差异化。

在立顿之前，英国每一磅茶，价格不低于3先令。

对于当时的大众而言，依然奢侈。

于是，压缩了茶叶成本的立顿公司以每磅茶叶一先令六分的超低价，迅速抢占市场。

同时，立顿为了让所有消费者都能喝到一样的茶，立顿将不同的茶叶拼配在一起，成为一种你怎么喝都没区别的稳定口味茶叶。

另一方面，不像其他商店按克售卖。

立顿将红茶做成一磅和半磅的固定重量，并预先做好独立包装，将“立顿”的名字写在包装上，大量堆放在店铺中。

消费者无需等待，拿上茶叶就能买单；

店员无需称重包装，只需快速结账。

既节省了消费者的时间，也节约了店铺人工成本。

很多人一说到立顿就联想到茶包，说到立顿的标准化、产品化，便想到了茶包。

但实际上，茶包是纽约茶商托马斯·沙利文在1903年所发明，直到1920年，才在美国餐饮业中得到广泛利用。

立顿一开始的标准化，并不是茶包。

是快速制茶，拼配茶叶，预先包装而已。

但即便是这种今天看来稀松平常的举措，在过去那个时代依然取得了降维打击般的效果。

我们今日看来作为速食茶代表的立顿，在当时，竟因为质量稳定，实用方便，且价格便宜，成为好茶的代表，极大地促进了喝茶在英国中下阶层的普及。

而以现在的视角看来，立顿做的，其实就是品牌化。

自己掌握供应链和销售渠道，获得“低价”这一核心竞争力；

以广告吸引流量，以低价抢夺市场；

通过预包装和混合茶叶提供差异化的产品；

同时统一包装logo树立品牌形象。

基本上是互联网打法。

别人做销售的时候，他已经做起了品牌。

立顿从来不是什么工业化思维，人家是互联网思维。

既然是互联网思维，网红模式肯定绕不过去。

05

汤姆斯·立顿知道，树立一个易于辨识的形象有多么重要。

在他看来“出名”是企业战略中至关重要的一部分。

所以他总是以一副具有冲突性的形象出现在大众面前；

他一生未婚，营造出一个花花公子的形象，但私底下却不好女色（应该也不好男色吧）；

他对帆船赛事情有独钟，因身为平民被皇家游艇队拒绝，却依然自封为“伟大船长”。

隔三差五，就有他的花边新闻传出来。

这是魅力，抑或是营销？

没人能懂。

而他的魅力，或者说他的营销，在1898年达到顶峰。

1898年，维多利亚女王登基60周年纪念，立顿向英国皇室赞助大量茶叶、砂糖款项。

皇室投桃报李，授予汤姆斯·立顿爵位。

英国一直是一个有贵族传统的国家。

尽管汤姆斯·立顿早已富可敌国，但在老贵族面前，白手起家相比继承家产，就是低人一等。

唯有成为贵族才算翻身做主。

也因此，受封后的立顿彻底跟其他茶商拉开了差距。

我是爵士，而你们只是臭卖茶的。

凭借受封爵位，立顿获得“世界红茶之王”的称号。

“世界红茶之王”这个称号的具体由何已不可考，坊间传闻为立顿本人自称，叫久了就成了真。

尽管只是传闻，但以其嗜好营销的风格来看，倒也不无可能。

在这之后，立顿在英国所向披靡。

说来也正常。

产茶的，不卖茶；

卖茶的，不产茶。

立顿产茶又卖茶也就算了，还自带流量，自带流量还做成了品牌。

当他把一个农业品做成工业品之后。

当他把公司做成品牌之后，钱便源源不断。

“茶语暖意”系列

图片来源：立顿天猫官方旗舰店

立顿食品一路发展，到了1929年，立顿食品在英国本土已经有近六百个立顿食品店，欧洲的其他国家也到处都有立顿食品。

并先后于美国设厂，在印度开设分店，进击全球。

工业化产品，绕不开美国。

立顿商店的火腿和肉类供应多来源于美国，汤姆斯·立顿也曾多次往返英美之间。

在美期间，他发现，美国人几乎完全不喝茶。

由于英美之间的一系列事件，导致咖啡在美国盛行，而茶饮市场却小得可怜。

而在为数不多的喝茶的美国人中，绝大多数一开始喝的是绿茶。

但因为美国茶叶市场存在大量以次充好的情况，导致绿茶在美国名声不佳，逐渐被红茶取代。

在立顿眼中，美国人不喝茶，反而说明美国是一个巨大的蓝海。

一百多年后，中国一家做咖啡的企业发出了和立顿相似的感叹。

一个卖茶，一个卖咖啡；

一个在西方，一个在东方；

一个百年前，一个百年后；

一个征服美利坚，一个痛揍美利坚。

结构相同，论证相似，方向相反。双向奔赴了，属于是。06“因为我对美国人的熟悉和友好，对美国的商业环境很熟悉，所以，进入美国的茶市场是我一生中最快活的一个商业决定。”

他在自传里这样写道。

在一开始，立顿计划像在英国那样从食品店入手，但他在北美没有现成的零售销售网。

最后，他发现在那个年代的北美，茶在旅馆、饮食业没有竞对。

北美饮料霸主咖啡，要在几十年后才成气候。

立顿的茶产品，无论是口味稳定性、还是包装，在当地都没有对手。

于是，立顿在芝加哥设立总部，招募雇员，上门地推。

很快便风靡一时，销量、利润甚至超过了在欧洲。

但立顿在北美普及，少不了两个重要机遇。

第一点在于，1895年左右，斯里兰卡当局认为北美人习惯喝绿茶，鼓励绿茶生产，给予出口补贴，导致斯里兰卡绿茶生产过剩，红茶供应不足，且品质不如立顿。

第二点在于，立顿对美国人“爱好新鲜”的心理状态拿捏得准确。

1904年圣路易斯世界博览会上，因天气炎热，冰茶大受欢迎，并在博览会后迅速普及。

有鉴于此，立顿公司推出了用于制作冰茶的袋泡茶和速溶茶。

并在之后持续迭代，推出新品，将美国人死死拿捏。

汤姆斯在1931年去世，但其营销哲学已经深入立顿公司的生存理念之中。

两次世界大战之间，尽管北美市场已被咖啡称霸，但由于美国人口和经济的快速增长，对立顿茶的需求量仍然超过英国。

特别是在二战之后，经济腾飞的美国给了立顿迅速成长的机会。

在二十世纪五十年代，当茶市场增长停止之后，立顿公司又开发了多种饮料和立顿速溶汤等多种产品，持续在美国持续成长。

通过对美式生活的迎合，立顿快速成长为一个速食时代巨无霸。

尽管，立顿在北美和欧州采取了不同的发展思路。

在欧洲，它是从食品到茶，从零售到批发；

在美国，则是从茶到其他食品饮料，从批发到零售。

但是，其核心精英理念是一致的：营销+低价+方便。

07

步入全球化的时代，只攻略美国显然不够。

1972年，立顿被联合利华收购。

收购案非但没有使立顿消失，反而强强联手，催使了立顿新一轮的扩张。

凭借立顿在茶叶和速食食品市场的龙头地位，联合利华则得以给自己加上了食品巨头的身份。

依靠联合利华的销售渠道，立顿的黄色小标在电影、电视，以及各种时尚杂志中频频出现，立顿这一品牌形象深入人心。

立顿黄牌红茶

图片来源：微博@立顿茶

由此，立顿快速扩张，行销于全球110个国家和地区，剑指全球。

无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌，且远超第二，是仅次于可口可乐和百事可乐的世界第三大非酒精饮料。

08然后，便是中国市场。1992年，已经成为百年品牌的立顿带着茶包正式进入中国市场。90年代于中国而言，是个特殊的年代。经济飞速发展，消费力相应增长，而对应的商品市场品类依然贫瘠。同时，由于国内外巨大的经济差距，西方资本市场强大的商业消费市场及消费级文化输出，导致彼时国内消费者对外国商品充满崇拜。这些被崇拜的商品中，便有立顿茶包。在那个时代，我们喝茶大多采用热水直接冲泡。搪瓷杯中漂浮着厚厚一层茶叶，老人左手提杯，右手用杯盖挡住茶叶，在杯沿慢慢的嘬着茶水，以防不慎喝进茶叶。喝完，“哈”的一声，长出一口气。这是大家对于“茶”的刻板印象——典型的老人饮料。然后，立顿茶包来了。冲泡方便，价格可爱。最重要的是，自带洋品牌的光环。此时的立顿与本土纯饮茶“传统、上年纪”的大众标签截然不同，其代表的是类似咖啡一样的精英生活方式。大家喝的并不是茶，而是立顿悬挂在马克杯外那个小小的标签纸所代表的西方文化。立顿凭此快速打开国内市场，尤其是办公室场景。将饮茶这一行为从“中老年行为”上升为“成功人士的选择”。袋泡茶的形式让茶叶化身快消品，帮助立顿占领了大众市场。之后，立顿推出绿茶、奶茶、茉莉花茶，持续占领市场。在进入中国五年后，立顿在中国百家商城系列调查中占据着国内袋泡茶市场份额的60%以上，其袋泡茶持续多年市场占有率世界第一。2005年，立顿红茶的销售额突破28亿美元。立顿自豪的声称：“你的心脏每跳动一次，全世界就有1252杯立顿热红茶被饮用，119罐立顿红茶被消费；而立顿每年销售的茶叶净重量相当于约1.4万头成年非洲象的体重。”立顿确实，成为了一代年轻人进入饮品世界的敲门砖。其“黄牌红茶包”在国内消费者心中于都市、精英、高端的生活方式紧密相连。在2017年前后，七万茶企不敌立顿的说法在国内甚嚣尘上。实际上，立顿茶包是一种文化缩影，代表的是一种精致快速的“白领生活”，像咖啡，方糖一样，是印象，是标签，是时代影响下的群体选择。但，当时代过去，标签也会跟着过时。09尽管立顿在袋泡茶市场依然制霸全球，但危机开始显现。2021年11月18日，联合利华公司将旗下立顿的全球茶叶业务，以45亿欧元，约326亿人民币的价格售出。半个世纪的合作，就此终结。联合利华出售立顿，体现出的是茶叶巨头立顿的尴尬境地。从全球消费的趋势来看，消费者对咖啡需求的不断增长，而传统茶叶销售增速趋缓。特别是发达市场对红茶的需求不断下滑。而英式红茶在立顿整体业务中占比极高，超过60%。2019年起，联合利华的茶叶业务就开始出现销量下滑的迹象。增长乏力的立顿自然而然的被摆上货架。10

七万茶企不敌一个立顿？

这句话本身就包含了巨大的不确定性。

怎么定义茶企，如何定义不敌？

比什么？比GMV规模还是比净利润？

这个说法我能查到的出处，是来自2016年的一组数据。

2016年中国近7万茶企业出口总额为14.8亿美元，不及当时立顿全球销售总额（30多亿美元）的一半。

但问题是，以中国茶企的出口总额，对比立顿的全球销售总额，统计口径对不上。

拿你的上等马对我的下等马？

要知道，中国茶企的销售大头从来只在国内，而非国外。

2020全球茶叶总产量为597.2万吨，其中中国产量为298.6吨。

占比超过一半。

2020年中国茶叶市场规模达2626.6亿元。

这巨大的市场显然不是靠一家立顿就撑得起来的。

单就知名度和影响力而言，国内确实还没有任意一家茶企业能跟立顿一争高下。

但要说七万茶企加起来敌不过一个立顿，那可真的是要看你怎么比了。

这就又回到统计学游戏的领域了。

很多人“管理学大师”、“品牌营销大师”也喜欢以此为案例，证明标准化产品打爆一切，证明品牌的重要性。

但现实是。

谁又告诉过你，中国需要一个“标准茶”了？

实际上，中国从不需要立顿茶包这样的标准化产品，立顿也从未凭此征服中国。

因为，中国的茶，跟外国的茶，从来不是一个物种。

甚至中国的茶，也不是单纯的一种单一产品。

而是无数种产品的集合。

立顿的主要市场，是白领用的茶包。

对标的，是咖啡、奶茶、红牛等提供咖啡因的提神饮料，而不是中国茶叶。

而中国人口中的茶，是指“纯饮茶”。

中国茶

图片来源：Unsplash

是龙井、毛峰、铁观音；

是普洱、乌龙、大红袍，凤凰单枞。

有数百乃至上千品类。

所有的茶汇聚在一起，成为一种非标品。

中国人喝茶，喝的是什么？

是茶的种类、年份、地区，是炒茶的技术、是发酵的工艺，是泡茶的技巧。

完全不一样的排列组合。

所有人都在讲，中国茶企没有一个能够跟立顿同台对打，没有一家企业能够做出立顿的成绩。

这是理所当然的。

拿一个做低价大众消费茶包，跟一众非标品茶叶相比，自然是打爆一切。

假设你拿青岛啤酒跟法国高端红酒比消耗量，你同样会发现整个法国酒企加起来都不够青岛啤酒打的。

可红酒跟啤酒有可比性吗？

超市里的罐装啤酒，是一种工业产品，是一种标准化产品，追求的是质量稳定，物美借廉。

而高端红酒，喝的是葡萄产地，是年份，是酿造工艺，是品鉴技术，甚至还有点玄学。

二者本就不在同一条赛道。

酒如此，茶同样如此。

中国的茶跟外国的茶，客观上已经是两种完全不同的产品类型。

国内对茶叶的需求是一种非标品，是工艺品，是文化载体。

就像西方人喝葡萄酒是喝产地年份，酿造工艺一样，我们喝茶是喝茶种，发酵，炒茶技术，是一种非标品。

而外国茶，是一种功能性饮料，一种标准产品。

标准产品只有两种，一种纯粹的品牌，一种纯粹的产品。

一样的手工皮包，放广州白马市场卖五百，放LV卖两万，这是卖品牌。

一样的茶叶包，立顿能卖低价，别人卖了就赚不到，这是卖产品。

高端非标品产品，需要大量的附加价值，需要附加值年份，产地、品种、工艺来附加价值，才能形成共识打造品牌。

说起红酒，都知道波尔多，可波尔多是地名，不是品牌名。

高端红酒品牌，大众能认识几个？

立顿袋泡茶这种价格低廉、冲泡方便、质量稳定的产品，其应用场景，应该是公司、办公室、酒店。

是对口味没有要求，需要方便快捷的快速冲泡的场景。

我们口中的“茶”跟立顿做的“茶”，从来都不是同一种存在。

作为一种“文化承载物”，中国茶的“价值上限”极高。

非标品就是这样的。

茶和酒一样，在中国的大环境中是一种特殊的“文化产品”，能够被赋予各种价值。

一个陈年茶饼价格超出想象，饮料玩出艺术藏品甚至金融期货的玩法，你敢信？

烟酒茶一直都是带有附加价值的产品，甚至能够在一定程度上充当“通货”。

因此，卖茶叶的人，需要这份附加值，买茶叶的人，也需要这份附加值。

这种附加值，表面上看是赠与者口中的文化、品味、工艺、艺术价值。

但实际价值在于被赠予者实际发挥的作用，是社交价值。

知道为什么那些烟酒茶在门可罗雀的情况下还能活得下去了吗？

因为他们充当的是一种金融中转站的作用。

能够装X的物品才具备提高溢价的基础。

而这种溢价基础，在立顿把自己定位为“标准化产品”之后，都已经不存在了。

简单的饮料玩成了金融游戏，这是单纯的一般商品难以“承载”的内容。

调查中国的消费市场，你会发现，茶叶，白酒，翡翠，古玩，都是如此，他们的实用价值非常有限，但当一个商品有了文化价值，自成市场的时候，它很难被一个“标准品”打败。

再标准的人造宝石，打动不了翡翠和钻石的市场；

再物美价廉的啤酒，撬不动白酒的市场；

再强大的立顿，也吃不下中国茶叶的市场。

大家不是一个路数的东西。

11

立顿当然想在物美价廉之外，吃下高端市场。

谁不想要赚溢价呢。

但在当下消费升级的大趋势中，立顿多年来，标准化的产品，低廉的价格，以及针对性的营销，反而成为了其高端转型路上的障碍。

以廉价出名的品牌，做不了高端。

而由于缺乏创新，立顿长期以来除了黄牌红茶之外，并没有其他能够让人留下深刻印象的产品，立顿在我脑海中出现的场景也总是与“办公室”、“加班”相互关联。

因此，立顿的每一个“第一”，都必然带上“袋泡茶”三个字。

但袋泡茶在我国茶品类消费总额中的占比仅为4%。

这个第一毫无争议。

这个第一让人心虚。

然而，很遗憾的是，即便在立顿自己的优势领域中，立顿也面临着威胁。

袋泡茶市场上，除了老对手川宁之外，大益茶、CHALI茶里、茶小空、乐乐茶等品牌都推出了自己的袋泡茶产品。

除了口味和技术上进行本土化的创新、营销、设计流行之外，也推出了桂花乌龙为代表的花茶茶包，以红豆薏米茶、金银花草茶为代表的的功能型茶包，寻求差异化。

在即饮茶这个快消品类中，新品牌不断涌现，老品牌持续发力。

茶、冰红茶、绿茶，柠檬茶、乌龙茶、果汁茶等类型纷争不断。

以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮和以瑞幸为代表的咖啡新军，让站在茶饮门外的年轻人拥有了更多选择。

喜茶产品

图片来源：微博@喜茶

高端茶，上不去；

罐装茶，人太多；

袋泡茶，也卷了。

前狼后虎，“袋泡茶第一”的立顿在时代的分叉路上，举棋不定。

层层因素叠加下，立顿从过去的年轻人的社交货币，最终成为了联合利华的“弃子”。

立顿依旧占据着中国袋泡茶市场份额第一的位置，立顿仍旧是中国袋泡茶行业的龙头。

但在这个时代，除了公司集体采购之外，似乎，再也没看到有人主动购买立顿。

而每个公司的茶水间，除了雀巢和立顿之外，又多了不少新面孔。12

这时候我们再来思考一个问题。

立顿有没有帮助整个行业变得更好？

答案是，不一定。

工业产品，靠稳定的性价比取胜。

利润源于售价和成本之间的差价，少不了对上游的压价。

而立顿的问题在于，在廉价拼配茶中，茶叶质量的细微差别并不重要。

更何况，均价不到一块钱的茶包，也不会有人去计较口感。

立顿茶包，在绝大多数人眼中，就是廉价快捷的提神饮品，是路边便利店咖啡一般的存在。

对这样的茶要求高级的口感和味道，不是它有问题，是你有问题。

而对茶叶品质要求的降级，导致茶叶上游没有任何议价空间。

进一步导致对原产地人员的剥削。

《一杯茶的真实成本》在实地访谈的基础上，分析了一杯茶的价值构成：

其中53%的利益流入终端市场，也就是被卖场的零售商拿走了，33%的利润流入了西方的一些大品牌，如川宁、立顿等，经过价值链上的层层分成，最终到茶工手里的利润只剩下惊人的0.16%。

伦敦丽兹酒店的下午茶人均60英镑，折合人民币约505元。

而印度阿萨姆采茶工日均工资仅为13.47元人民币左右。

斯里兰卡的采茶工则好一点，在每天能赚35元人民币。

前提是你凌晨开始工作，采够18公斤，且遭得住水蛭和蜂群的攻击。

一个显著的现象是，斯里兰卡茶园里的孩子普遍营养不良，且高于斯里兰卡全国平均水平。

原因是，采茶女工怀孕时没有足够的收入保证营养摄入，母亲营养不良导致孩子出生时也营养不良，发育过程中缺乏营养摄入继续加重发育不良，甚至导致大量小孩出现认知障碍。

工业化带来了更好的利润和效率。

但很多时候原产地农民的生活，没有带来改变。

不是不能带来改变，工业化是可以实现奇迹的。

只是为了利润不愿意。

如果将中国不同地区的特色茶叶，全部制作成像立顿产包这样统一无差异的标准产品，茶叶只会致贫而不能脱贫。

寡头统治的农业消费品，其利益很大一部分来源于对农民的盘剥。

工业寡头，从来不是一个褒义词。

13

或许是有感于市场的变化。

立顿开始尝试转型，找了一众年轻明星代言，跟啤酒品牌跨界合作，并推出了水果口味茶包、养生茶包，还推出了自己的罐装茶叶。

那个以标准化产品称霸世界的立顿，最终不得不在市场面前低下头来。

但，来得及吗？

立顿强悍，依然是袋泡茶市场无可置疑的王者。

但王座之下，群狼环伺。

如今，再想起立顿巅峰时候的豪言壮语：

你的心脏每跳动一次，全世界就有1252杯立顿热红茶被饮用，119罐立顿红茶被消费。立顿一年销售的茶叶净重，相当于1.4万头成年非洲象的体重。

显得有些讽刺。

不是工业化不如手工业，而是工业化也有个度，当你消灭了一切差异化的时候，你的产品本身也没有了溢价，大家只能卷参数和成本。

例如手机行业，除了苹果，都很卷。

市场从来没有固定的需求，有的时代需要标准化，有的时代需要非标化，有的时代全都要。

从来没有必胜的法则，只有绝对的市场准则。

回想这市场开放的三四十年间，立顿从一个一无所有的外来者，做到了细分领域的第一。

可问题是，立顿有不可替代性吗？

好像并没有，同样的价格，工业化的原叶茶，可以做到更低。

高端市场，立顿从未触及；

传统市场，与立顿无关；

新式茶饮，立顿入局无门；

从过去到现在，立顿好像只是在时代的推动下，被白领们短暂的偏爱了一回。

而这种偏爱，也并不源于立顿的“标准化”，而是源于对那种生活方式的向往。

时代变了，大人。

参考来源：

[1] 汤姆斯·立顿.

[2] 标杆立顿.《新营销》2010年第03期.陈春雷.

[3] 立顿的创业史by茶世界.

[4] “立顿”作为联合利华的“王牌”，年入百亿，为何还要被抛弃？by舒莫财经

[5] “立顿”被弃，中国袋泡茶江湖风起. 湃客：财经无忌. 萧田.

[6] “世界红茶之王”立顿其人.《茶叶市场谋略》（第二版）.包小村 蔡正安 黄静.

[7] 茶趣史丨茶叶品牌立顿的发家史.by中国茶叶博物馆.

[8] “茶饮之王”立顿被抛弃，袋泡茶真的没戏了吗？虎嗅. CBNData消费站.

[9] 一杯阿萨姆红茶，能让印度茶工赚几分钱？.虎嗅.食通社.

[10] 立顿:迟到的外来者华丽转身. 云萱茶叶知识网.

[11] 英国红茶王托马斯·立顿.by普洱茶网.

[12] 2020年中国茶叶行业市场规模及出口分析：茶叶出口量自2014年以来首次出现下降.产业信息网.

[13] 《2021-2027年中国茶叶行业产业运营现状及战略咨询研究报告》.智研咨询.

[14] 百年立顿，免不了人走茶凉的命运. 新周刊.门纪.

[15] 汤姆斯·立顿对早期立顿茶招贴的影响.中国茶叶. 吕聃.

[15] 联合利华出售立顿，茶叶市场被抛弃？by蓝鲸财经.

[17] 没人想做下一个立顿.虎嗅. 新零售商业评论.

[18] 立顿:以茶会友. 企业改革与管理.姜洪祥.

[19] 立顿:我的名字叫红. 普洱. 2010,(06). 雷杰龙.

[20] 百年立顿的活力.公关世界. 吴冰.

[21] 立顿“富可敌国”的思考. 茶博览. 2009,(01). 章小影.

[22] 生活、音乐和立顿茶. 中国质量万里行. 2009,(08) .宿希强.

[23] 中国7万茶企，不如一个立顿？虎嗅. 亿欧网.

[24] 立顿红茶夸大口. 品牌与标准化. 2009,(15).

[25] 品牌与标准化. 2009,(15). 品牌与标准化. 2009,(15). 梅新育.

[26] 中国茶 别被立顿设计.普洱. 2010,(06). 吴疆.

[27] 被看轻的小罐茶.虎嗅. 沈帅波.

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