茶行业|关于新零售的点点思考
2022-04-27 13:25:13热度:118°C
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现象
不知道大家有没有发现,这两年来越来越多的茶企都开始布局电商了。不仅茶企,茶媒也参了一脚。也许你会想,电商公司不就是卖货的吗,不过将渠道转移到了线上。可是,真的如此吗?
大家应该都知道一个概念,叫做“新零售”。这里,我不谈这个概念的真伪以及这个起源,这种东西你上网一查一大堆。新零售,顾名思义,就是区别于传统零售的零售业态。传统零售有什么样的特点呢,我觉得相对于当下的这个环境,最大的区别就是获取信息很难。以前的推广是大规模推广,因为很少有渠道或者平台能抓取到你们的用户在哪里。以前都是厂商生产什么就卖什么、包装什么,因为以前的供给水平还不是很足。正因为供给不足,所以厂商在交易中占据着主导权。现在,供给过剩,产品丰富,如果厂商还抱着以前的那种思维做产品,我真不知道那天就看不到你了。
零售的本质 其实,不管是线下也好还是线上也好,零售的本质没有变,也就是零售的第一性原理:供应链管理(SCM)。
对于SCM对内的描述上,比较常用的因素分析就是“进销存”。对于零售过程的描述上-即对于SCM对外的描述上,比较常用的因素分析就是“人货场”。
1)以最少成本,使得客户能够在正确的地点取得正确的产品; 2)让整个SCM管理的效率提升,减少库存的基础上,还能够提供优质的服务; 3)缩短产品库存,周转以及生命周期,以应付快速的市场环境变化,同时还可以加大整体的规模化效益。
大家如果细心的话,可以发现上面的三点就是AMR定义的SCM的核心三要素。
信任和零售
零售属于商业的范畴,交易之所以存在,除了三个基础的条件(人货场)外,还有一个必备的因素,就是需求!
人-用户,货-产品,场-渠道,当然这样解释只是为了简单化。然后条件都具备了,还差了一个重要的东西,就是需求,有了需求才有交易。需求这个条件有很多说法,需求有刚需和非刚需,就一般用户来说,茶这个产品确实属于非刚需产品。对于需求这个点,需要谈论的东西太多,不在这里过多描述。为了方便,我们只将需求静态化,分为有需求和无需求。
有了产品和需求,在现在物质和信息极度丰富的情况下,这样就能产生交易吗,不行吧,所以还需要一个条件。
这个条件就是信任!
你别不信,支付宝解决的不就是信任问题吗,这才成就了它的帝国。那么,用户和商家之间的信任问题怎么能解决呢。
其实我们反思一下,我们的营销过程不就为信任做背书的吗。做品牌、品宣、重资产、渠道、KOL背书、口碑、代言人等等。品牌,代表的是责任。重资产和渠道,为你的信任做背书,暗示着你不会跑。其他的东西都是类似,所以信任问题就是横在你和有需求用户之间的一道杠。
当需求和信任问题同时解决时,你和消费者之间才会产生交易。
信任问题,就是营销要解决的问题,甚至渠道也在一定程度上代表着信任。关于信任,可以主动地展示出你的责任感。不管是通过品牌,还是其他各种方式。只有信任建立之后,哪怕用户现在没有需求,以后有需求时也会第一时间想到你。
不过在安子看来,最实用的信任是口碑。
除了信任层面外,产品层面,努力的去打磨你的产品,对于用户来说好的产品才真的是好产品,好产品好服务才会有好口碑,老生常谈了。这就需要你去了解用户,了解用户心理,很麻烦,却很有效。
新零售和电商兴起的缘由
下面谈谈新零售及茶行业电商兴起的原因,我从“人货场”三方面简单做一个分析吧。
1、渠道深度问题
传统的零售中,无法获取太多关于用户的数据,so商家才会大规模的去进行推广,在茫茫人海中被动的找寻用户。可是,就现在来看,这种方式效益很低。流量成本高,要想降低成本、提高营销的效率,就逼着商家去了解自己产品的用户,然后再针对性的去做推广和营销,所谓精准营销。
互联网时代,能做的肯定很多。不过传统厂商对于互联网的把控和认识偏很弱势。要想去和平台和巨头进行合作,容易被胁迫。自己去做,成本太高。退而取其次,建立自己的电商公司,来对自己的用户进行数据化和标签化,让自己更加了解自己的用户。从而对他们进行区分,进行精细化营销。
2、产品问题
供给过剩,且消费者驱动加强且核心产品的生命周期缩短,迫使企业愈来愈着重管理效率的提升,使市场环境由传统将商品销售至客户手中的「推式」模式,逐渐转变为配合消费者实际需求,而由顾客主导所需产品功能的「拉式」模式,或称为需求引导模式。基于之前对于用户的了解不够,就逼着自己开始着手做这方面的事情。通过互联网的数据对用户进行标签化或者数据化描述,来达到了解用户的目的,从而让产品更加贴近用户。
3、效率问题
由需求链管理中销售过程的一系列演进变革来说明,早期,库存生产演变为产销过程为「依预测生产」,之后,渐渐转变成「接单后生产」,近些年,因为一般顾客与零售商皆要求产品须具多样性和个性化,促使制造商注重市场时效性的营运、降低单位制造成本以及持续推出新产品,因而更强调制造业者的市场化的「大规模客户定制化生产」模式。 整个供应链管理的效率越高、信息传递的速度越快,企业的实时反应就越强,其对应的竞争力也会越强。
传统的零售中效率偏低,对于供应链的管理偏弱。尤其是茶行业,这样的资金流动让企业很难有规模的增长或者市场应变力。如果能借助新零售,提升供应链管理的效率,企业的竞争力会得到质的飞跃。
4、渠道广度问题
线下的渠道始终会有一个天花板,毕竟其店面的承受力以及承载是有限度额,线上的无线的优势就能得到发挥。线上和线下结合,在某些程度上可以进行全渠道变现,突破地理和位置的瓶颈。
举个例子:产品未上线前,在电商网站,产品可以提前预售,或者小规模生产进行售卖。通过数据来验证,然后来判断此产品的可行性。如果是传统的产品生产方式,从调研到大规模生产这种比较重的验证方式,会有更大的风险和成本。
在新零售下,我们甚至可以设想,每一家茶企和店面,都是具备基本销售能力的体验中心和品牌养成馆,每家店也都是一个大体系中的库存外包,也是线上售卖的区域分拣中心。
所以,我个人觉得,以后茶行业拼的就是谁离得用户更近。在心理上,你是否了解用户,你的产品是否能够满足用户的需求。是事实上,你的产品能够及时地便捷地出现在用户面前,以尽可能方便的恰当的渠道。这样,你的SCM会更高效,企业的竞争力也会更高。
最后,基于以上这些分析,对于早期投资人来说,我觉得有两个投资机会存在:
1)投资有线上线下协同效应的,有服务和产品结合点的,能够快速对用户和市场进行反应,甚至达到品牌和口碑层面的团队。
2)能够在线下零售生态链条中进行赋能的团队,比如店面管理系统、会员管理系统等。(这里不只是一个工具属性,更多的是能通过这些工具的使用,可以形成一个流量入口。同时还可以通过很多的用户行为数据和功能数据,可以达到了解用户的作用)
over!
PS:找图太浪费时间了,还不如放在内容上,各位见谅!
今天就到这里,我是安子,咱们下期见!
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