深圳茶颜悦色将撤出。

就这么没头没尾的几个字，轻松冲上了微博热搜榜的第二。

一家奶茶店而已，凭什么牵动万千网友的心？只因它是奶茶界真正的顶流。

一杯特立独行的茶

物以稀为贵。茶颜悦色甚至出现了跨城代购，有人开出了600元一杯的天价。

截止2021年9月7日，全世界只有四个城市开设了茶颜悦色的官方门店。而9月15号一过，开设在深圳文和友内的茶颜悦色快闪店撤店，茶颜悦色的商业版图就只剩长沙、常德、武汉三城。

“茶颜悦色”本尊迟迟不肯走出长沙，而冒充的“李鬼”们，早就开遍了国内各大城市，甚至南半球的澳大利亚，都开起了茶颜悦色的盗版店铺。

新式茶饮赛道竞争激烈。前有奶茶界的老牌品牌一点点、CoCo广泛铺开，后有奈雪的茶抢先港股上市。喜茶以行业老大的姿态稳坐钓鱼台。就连价格亲民的蜜雪冰城，都凭借近2万家线下门店，也获得了超过200亿的估值。

所有的竞争对手，都以圈地跑马为品牌发展的第一要义。

只有茶颜悦色的创始人吕良摆了摆手，说：“茶颜悦色出不去，出去会死。”

夫妻奶茶店

火遍全网的茶颜悦色是家夫妻店。创始人是一对夫妇，“小葱”和“小麦”。

吕良是小葱，来源于他早年的网名小葱拌豆腐。孙翠英是小麦，她肤色是小麦色。

奈雪的彭心，在创办奈雪时就有了对标星巴克的雄心壮志。她投入几百万，请来国际设计师，设计了奈雪最初的三家店面。

而吕良早就失败了好多次。他曾经在湖南广电下属的电影院做设计师。后来觉得体制内没有太多发展，感觉很年轻就过上了退休生活。选择停薪留职，走出去自己创业。

他最开始尝试过广告公司，靠着原单位的人脉关系维持了一阵，结果还是失败收场。

广告行业碰了壁，吕良想换个赛道试试。因为在做设计策划的过程中，接触了一些餐饮行业的人士，吕良自己也慢慢萌生了一个做餐饮老板的梦想。这个门槛不高的行业，成为他的首选。

先是尝试过卖爆米花、开盖码饭馆。结果生意惨淡，不到一个月就倒闭了。

和别人合伙开了家卤味店，卖鸭脖的生意总算不错，至少不再亏本了。结果因为加盟的事情，这次创业还是以失败收场。

过程中他也加盟过奶茶店，踩足了坑。

餐饮餐饮，“餐”的资产重、门槛高。兜兜转转，吕良还是回到了轻量的“饮”上。有了前面踩雷的经验，这次他决定自己干，从品牌设计到饮品研发，花了一年多时间。

前面失败了许多次，吕良心里也没底。直到不爱奶茶的“小麦”孙翠英第一次尝了一口，觉得自己一定会买，两个人才安下心来。

“感觉就是很营养，因为是真正的牛奶做的嘛，不吃早饭当早餐也可以。”

朴素的直觉，没有市场调研，全凭生活经验。

2013年12月28日，第一家茶颜悦色在长沙开业了。

坐落在长沙最热闹的解放西路上。和地标黄兴雕像比邻而居，旁边更是熙熙攘攘的老天桥。

但长沙的冬天，一贯以“魔法伤害”的湿冷著称。在这茶饮的淡季，复古装潢的茶颜悦色，当得起门庭冷落四个字。

复古的妖风

吕良负责产品研发、品牌营销和门店装修。真正管事的是孙翠英。她自己和人合伙开过一家美容院，这次当仁不让地是第一家茶颜悦色的店长。

说得好听是店长，其实一切都要亲力亲为。

为了招徕客户，孙翠英的办法是发传单、举牌子、请路人免费试味。

结果卖出去的第一杯茶颜悦色就“筐瓢”了。（筐瓢是一句长沙话，意为搞砸了。）

饮品顶部的奶油打得很丑，口味上还放多了糖。孙翠英回忆刚开业的情景，感慨“真是状况百出、惨不忍睹。”

这种鸡飞狗跳的状况，持续几个月。平时在幕后搞研发创作的吕良，几次来店里试味。结果他点的饮料每次都没放糖。

为了挽救店员失误带来的口碑崩坏，2014年3月，吕良拍板，茶颜悦色向消费者推出了“永久求偿权”服务：只要觉得饮品口味有异，消费者可以在任何时间走进任一家门店，要求免费重做。

从成本控制来看，这不是一个好主意。反而是理想主义者给自己的创业路上挖的坑。

这种坑在茶颜悦色这八年的发展过程中，随处可见。

子品牌“知乎茶也”从茶叶零售做到纯茶和奶盖茶，结果还是遗憾折戟。吕良做主下架了茶颜悦色的长青单品“声声乌龙”，结果惹来一片骂声。

外界猜测的“蜂巢式布局”、“区域渗透”打法，是因为孙翠英看着周边有商铺出租，想着管理方便顺便就租了下来。最开始还影响了老店的生意。

成立3年，茶颜悦色才聘请了第一个职业经理人。不足10人的团队里，一半是财务和行政人员。孙翠英的姐姐、吕良的姐姐都在其中，但全公司没人知道印刷品、下单记录、账单、出货单等基础材料的下落。

甚至因为吕良的姐姐不会用电脑，整个公司还全靠纸质化办公。这已经是21世纪的第15个年头了。但引入了现代化管理，草台班子还是渐渐夯实自己的基础。

一年之后，茶颜悦色突然爆红。

2016年的暑假，空间还闪烁着最后的余晖。长沙刚毕业的高中生们，纷纷在朋友圈晒出自己喝过的幽兰拿铁。

没人知道这股风从何处起。从空间刮到了朋友圈，人来人往的解放西路上，茶颜悦色突然开始大排长龙。

还有很多本地人不屑。“搞了几个四不像的名字就开始吹中国风，很无聊”“不知道为什么红了，应该是请了托吧。感觉过一阵就过时了。”

结果这阵风一直吹到了今天，越吹越烈，看不到消退的迹象。

西洋与传统

茶颜悦色是中西合璧的茶饮。连最出门的爆品“幽兰拿铁”都占着半个西洋的名字。一朵喷式奶油是美国大学的兄弟会喜欢的吃法。泊来的坚果碎，下面的饮料部分是中国的茶，雀巢的奶。

如今为人津津乐道的复古中国风，起初也只是创始人朴素的商业战略，“总要找点差异化的东西嘛。”、“如果学人家台湾的珍珠奶茶，那我们必死无疑。”

招牌的古代仕女图，是吕良照着网上西厢记的素材自己再创作的。饮品“烟花易冷”来自周杰伦的歌曲。“幽兰拿铁”取自成语“空谷幽兰”，“筝筝纸鸢”口感偏硬，其实来自铁骨铮铮的谐音。

但在一众奶茶店里，茶颜悦色最终还是脱颖而出。

因为在拥抱传统文化这件事上，奶茶店当属茶颜悦色一骑绝尘。

2018年，茶颜悦色真正走进大众视野的时候，在长沙寸土寸金的IFS开出了自己第一家概念店“方寸间·桃花源”。

一个隐蔽的小口，昏暗客人要踩着错落的石砖走进，小心走进。

走过几步，豁然开朗，可以看见三面不规则的墙和一面木质遮挡，围成了一处空旷的空间。两株枯木托起了这处桃园洞天。三排阶梯环绕着，既是书架，也是座位。

“初极狭，才通人。复行数十步，豁然开朗。土地平旷，屋舍俨然，有良田美池桑竹之属。阡陌交通，鸡犬相闻。其中往来种作，男女衣着，悉如外人。黄发垂髫并怡然自乐。”

陶渊明的桃花源记，被茶颜悦色巧妙复刻到了现代社会，长沙最中心的商城。

这很快成为了长沙城的新地标。就如茶颜悦色门店里一句小小的标语所说：“着了复古的魔”。

奈雪开起了奈雪Pro，喜茶选择了轻量的喜茶go。

而茶颜悦色的概念店开得一发不可收拾。热闹的解放西，开了一家闹中取静的“竹林煮茶”。喧嚣的五一广场地下，茶颜悦色设了一家“水帘洞”，太平老街有“海错图”和“活字印刷”......

今年3月，茶颜悦色官方表示，“我们对于武汉的了解还不够深入，也是一边在摸索一边调整步伐，希望后续能做出更多像花园道汉绣主题概念店这类型扎根于武汉文化的概念主题，让传统文化和荆楚文化有更大的碰撞。”

消费需要理由

比起一点点、蜜雪冰城等加盟品牌的千店一面，或是喜茶、奈雪的小修小改，大规模复制。茶颜悦色显得更加真诚。

奈雪每年推出的新品有300多款。2020年喜茶的新品也有43款。而茶颜悦色每年的新品只会上市5款左右，而且有增有减，菜单上SKU始终控制在20个左右。

吕良和孙翠英，在茶颜悦色的规划上，牢牢抓紧了传统文化的根脉。砖墙木椅、挂画屏风，持扇仕女、复古品名，和越来越多的概念店，一同构筑出一个茶颜悦色的古典形象。

据吕良自述，茶颜悦色在2019年初已为各类版权、授权、知名设计师花费了上百万元。这带来了奶茶之外的另一门生意——周边。

霸气葡萄，葡萄的霸气从何而来？只是词语的组合，带来了拟人化的趣味。但梗玩多了，总会面临趣味的枯竭、文化的苍白。

今夏爆火的油柑不属于喜茶，黄皮也不属于奈雪。奶茶，本质上还是大家图个消遣。

为谁创造了油柑饮品而特意买单的“死忠粉”终究还是少数。甚至奶茶口味上的细微差距也不是什么真正重要的关键。

谁也不是奔着品鉴去的。只是消费需要理由。口味、人设都可以成为理由。茶颜悦色找到了另一个——文化。

当然不是说喝上一杯奶茶就能获取多少文化。但文化是一个绝妙的消费理由。通过一杯奶茶，顾客收获了感官的愉悦，还有对传统文化的惊鸿一瞥。

邂逅不需要真切。但大多数的消费者都不会拒绝，心里从此留下一个美好的倩影。茶香袅袅，奶味沁人，一位古代仕女持扇浅笑。

迷雾、赛道和未来

即使是客单价高达四五十的奈雪，财报都显示利润微薄。受制于人工、租金成本和鲜果的高昂价格，每家门店的平均销售额没有大家想象中的暴利。

贵如奈雪，便宜如蜜雪冰城，几乎所有的奶茶品牌，或自愿或无奈都在走着薄利多销的商业道路。茶颜悦色也不例外。

甚至因为长久的人设，茶颜悦色已经三四年没有涨过价了。吕良、孙翠英和现在的团队一致决定原材料上涨选择自己扛着，想办法从供应链和管理上找补利润。

茶颜悦色的上新也不算成功。外地游客还是认准了幽兰拿铁。即使孙翠英都自觉，这不算是茶颜悦色里好喝的产品。

2020年，茶颜悦色第一次走出湖南，在武汉新天地广场开店。除了武汉门店的员工，还有60多名长沙员工赶来临时支援。

有店员提前准备了一块“此处排队需要八小时”的招牌。提前一天赶过来看场的孙翠英，笑着说太夸张了。

结果这块招牌还是用上了。武汉最繁华的新天地广场，茶颜悦色的员工迫不得已拿着喇叭对人群喊话：不要插队、不要买黄牛、茶颜悦色不加盟。

这场热情，究竟是稀缺带来的昙花一现，还是传统文化和现代商业的璀璨结晶？茶颜悦色的创始人自己也说不清楚。他们最初的梦想，只是开几家小店，然后开放加盟。

走到哪看到哪，稳扎稳打慢慢经营，这是吕良和孙翠英如今的选择。

在另一条赛道上，星巴克的logo是一条美丽的双尾人鱼，她是希腊神话的塞壬，有最婉转的歌喉，迷醉过往的水手。

1971年，星巴克在西雅图只是一家经营咖啡豆的小店。直到1987年才成为一家咖啡馆，走出西雅图。

咖啡不属于西雅图，奶茶也不属于长沙。但如果要押宝新式茶饮赛道谁能真正走向世界，长得更唐人街的茶颜悦色，或许是个不错的选择。

作者：吴昕