或许没人会忘记茶颜悦色面世初期的“盛况”。

几百号人大排长队，只为等一杯奶茶。从长沙到武汉再到深圳，凡是有茶颜悦色入驻的地方，无一不是开一家爆一家。

今年4月2日茶颜悦色在深圳开业时最夸张，一个下午排号就高达3万，被网友戏称“清明上河图再现”。消费者想要喝到一杯茶，时间成本至少是8个小时。

如此长队阵仗，已经自发成为茶颜悦色的“视觉营销”之一，外省人见了，难免也想来一杯。

于是，当同城外卖满足不了消费者的“跨省”食欲，跨城代购应运而生。

有长沙的茶颜悦色代购对媒体称，每天都能接到几百杯订单，代购费600元起，数量没有下限，单买一杯也能代购，从长沙高铁站出发能直达的城市都在配送范围内。代购手里那些加了冰袋、全程密封的泡沫箱，一箱能装20杯奶茶，如果超出了20杯，一箱就要再加300块。

疯狂的是奶茶，还是人？

一张高铁票，200杯茶

7月3日，有网友爆料，杭州有人以39元/杯的单价请人代购茶颜悦色，代购者提前一天接单，从杭州乘坐高铁至长沙，购买多杯奶茶后装入保温箱，再运回杭州。

原价12元/杯的奶茶，外地消费者要多花几倍的价格才能喝到，还有网友发帖分享，称“拿到还是冰的”。

这门生意有多火爆？从最开始初生苗头的每天100杯左右，迅速翻倍增至200杯。代购者自然不亏，粗略估算，一杯16元的幽兰拿铁，统一卖39元，假设一天2人代购200杯，除去包装成本如干冰、泡沫箱等，一杯奶茶可赚22元，200杯就是4400元，减掉从杭州东到长沙南的来回高铁票二等座810元，平均一人能赚1200多元。

除了代送到具体某一个城市，还有一种代购方式，是顺道配送至火车线路沿站的城市，比如上海、杭州、南昌、广州、深圳等，价钱也随着距离远近有所不同。

图源：新京报贝壳财经

随着代购辐射到全国各地，购买人数不断增长，代购者队伍也愈加壮大，甚至有人运营起了和小程序，个性签名一栏用感叹语气强调“正宗茶颜悦色！奶油都不会化的那种！！”

这就有点像奢侈品代购者一本正经地宣传“正宗XX包，拉链都是金的那种！！”

钱包稍瘪的，没关系，隔夜代购打折；不差钱的，劝你充会员享受“终生折扣”……

从去年茶颜悦色在武汉初开业时的排队8小时、百元黄牛票，到今年的高价跨境茶，只能说，我看不懂，但我大为震惊。

茶将不茶，焉能解馋？

7月14日晚，茶颜悦色官方微博回应称，不支持任何代购行为。

茶颜悦色官方微博回应

其实早在2020年5月，茶颜悦色官方就曾作出回应：“外卖运输时间超过半小时的茶颜悦色产品，品质足够让顾客失望投诉，在更长时间的运输过程之后，更是惨不忍睹。出于食安、卫生和品质的考量，茶颜悦色不支持异城团购”。

听上去，禁止代购是为了品质和安全考虑，但对于商家本身，品牌口碑的损害风险也必然考虑在内。

而跨境代购这一现象的发生及发酵，已足以让我们思考更多背后的问题。

既然一杯茶如此火爆，为何一直以来只在极有限的城市开店？

实际上，2020年以前，茶颜悦色此前持续6年坚守长沙境内，未曾有往外扩张的趋势，这一定程度体现了茶颜悦色有意无意营造的地域稀缺性。

将奶茶品牌与长沙形象深度绑定，营销年轻人当中的“湖南特产”，通过本地人将口碑和品牌传递出去。

虽然茶颜悦色的创始人吕梁如曾这样解释不扩张的原因：“我胆子小，对市场有敬畏之心，如果误把时代赋予的红利当成自己的实力，走出去就是下一个死去的网红。”

但毫无疑问，如今的状况，已赤裸裸地体现出“网红”的特质：批量复制，跟风抢购，噱头大于实质。

茶颜悦色曾经给人留下的好印象，必然不在于其“稀缺性”，而是在小票上看得到的朴实真诚的文字，花了心思的东西，规模再小，也有人买单。

茶颜悦色的小票

而耗费不必要的成本跋山涉水买到的一杯茶，早已失去了一杯饮料的灵魂，也扭曲了商品本身应有的价值和食物本身的品质，高价可能给消费者带来不小的心理落差，久而久之，啧叹茶颜悦色“不过如此”的声音，也许会超过“终于喝到了”的声音。

奶茶不是近几年的新玩意，从十几年前火遍小城市街头的“蜜雪冰城”，到今天开在一线城市商城一楼的喜茶、奈雪，随着产业规模急遽膨胀，行业竞争越来越大，为同时迎合消费者口味与虚荣心，一杯茶的花样越来越多，价格越来越高，一股颇具魔幻现实主义的“茶将不茶”感，越来越明显。

现制茶饮市场发展演变（图源：沙利文×喜茶《2020中国新茶饮行业发展白皮书》）

或许，奶茶真正的乐趣，从不在于少糖或无糖，不在一个品牌、一个标签，更不在于朋友圈一张照片，而是在于念中学时三两好友轮流请客、结伴饮茶的经历，在于缩在面积有限的奶茶店里，一边喝着几块钱一杯的糖水，一边赶作业的时光，甚至在于古早广告里，手捧热茶的周杰伦，传递出来的那份简单、便宜的温暖。

作者 | 路迟

编辑 | 莫奈

排版 | 八斤