“汾酒啊！”

“不是，是四川的茶叶。”

“哦，不熟啊！”……

谈及对竹叶青的印象，一位四川驻北京的记者第一反应竟然是酒。爱饮茶的四川人对本地茶竟然浑然不知，究竟是哪里出了问题？

“四川以外的消费者可能对竹叶青比较陌生。”竹叶青创始人唐先洪曾这样对媒体表示。这个“陌生”，颇有些茶叶“不出川”的感慨。事实上，竹叶青并非寂寂无名，早已走向了世界，它还曾作为国礼送给了外国元首。

唐先洪是谁？据百度百科，现年52岁的唐先洪出生于四川峨眉山市黄湾镇，“28岁接手峨眉山竹叶青茶厂厂长，彼时的竹叶青，还是一个每年产值百万、负债超过千万的工厂，濒临倒闭。”而今的竹叶青早已不一样。据中国茶叶流通协会网站显示，唐先洪作为四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司董事长兼总经理担任该会的副会长。据天眼查显示，竹叶青目前定点茶园和无公害茶叶生产基地近40万亩，年生产各类名优绿茶3600吨，营销网络遍布北京、上海、天津等国内一线城市，并出口到日本、北非、欧洲、美国等海外市场。

如今的竹叶青，不仅仅是要“出川”，而且还意欲“出圈”。作为“高端绿茶”，竹叶青官方在2021年6月22日刊文援引了“世界品牌实验室”的评选结果，称其“比肩华为、茅台，成为《中国500最具价值品牌》唯一上榜的茶品牌”，作为茶品牌的含金量很高。有意思的是，据排名显示，竹叶青位列第419位，品牌价值为112.86亿元；茅台为3267.39亿元，华为则为3847.17亿元。

竹叶青被称为“茶中茅台”。据称，唐先洪从2002年提出了“平常心，竹叶青”的品牌策略，自此拉开了打造竹叶青的高端品牌化之路。比较罕见的是，竹叶青不仅是绿茶中的一个品类，同时也是一个品牌，全国独一家。而今，竹叶青对外展示的高端绿茶品牌的要素有：高山，明前，茶芽。

峨眉山这个“高山”无疑成了最大的卖点。众所周知，在中国茶文化中的“好茶”历来讲究“稀缺性”。物以稀为贵，比如“在某个深山的悬崖峭壁上，采茶工人艰难地爬上数米高的茶树上，只采摘了几枚嫩芽”，这是公众对“好茶”的认知。竹叶青独一无二地坐拥峨眉山北纬30度的茶园“金山”，占据了地利。据称“茶芽全部来自海拔600至1500米高山茶园”。

更加让人瞩目的是，竹叶青引来了无数名人的加持。在国内参与博鳌论坛与千名企业家论道，入选CCTV“民族品牌”；在国外，成为迪拜世博茶叶，“与亲王、伯爵打成一片”，俨然走出了一条高端奢侈品路线。在国货光环笼罩下，政商学界名流也纷纷为其站台，比如中国前外长李肇星，分众传媒董事长江南春，万通控股董事长冯仑，英国知名汉学家李约瑟，财经作家吴晓波等等。

意外的是，在这么多光环与名人加持下，茶竹叶青在公众面前仍显得“小众”，“不熟悉”，“很高端”，“礼品化”等标签十分显眼。“这两年我也买了不少，买几斤就是几大千送人”，一位成都本地消费者这样讲述，竹叶青现在的产品线，价格全部1000元一斤以上，最贵的可达到两三万元，委实是高端茶，这一点和小罐茶如出一辙，只卖贵的。据竹叶青的宣传，它是“高端茶市场连续13年销量领先”，遗憾的是，没有透露具体的营收数据。

2008年新华社曾发出了一篇名为《中国七万茶企不敌一个立顿》的文章，中国茶叶市场的尴尬窘境让人唏嘘，素有“营销鬼才”之称的杜国楹决定试一试，摸索了4年，他在2014年创立了小罐茶。

与小罐茶相比，唐先洪的竹叶青品牌先发优势十分明显，既有原产地基地依托，又有多年茶行业耕耘经验。为何是小罐茶率先在业内名声大噪？传统茶企缺了什么？是缺了立顿式标准化运作，还是小罐茶一样的“鬼才营销”？

普遍认为，原因有三：一则地域性太强。云南普洱，两湖黑茶，福建岩茶和老白茶，即使江浙也分不同种类等等，不同地域的人更倾向选择喝本地茶，尚无“包打天下”的牌子；二则是茶业行业集中度不高，深加工能力弱，更多是原料粗加工；三则是品牌营销，可能是主因，没有精准找到“用户心智的空白”或痛点。

在分析看来，竹叶青成于峨眉山，也会受制于峨眉山。优势很明显，原产地比较占优，纬度较高，从外形到口感都很好。劣势也很明显：一是峨眉山自古以来就产茶，以前没有统一的品牌，二是宣传、投放力度不够或不够精准，不像小罐茶那样“高举高打”迅速“出圈”，竹叶青明显慢了半拍。

一、打造千亿品牌？定位不够清晰，让人看不懂

“未来竹叶青的目标是成为千亿品牌，成为中国社交的三大必备品之一，让更多中国人喝上这杯高端、健康的绿茶。”唐先洪在2020年接受《南方周末》采访时这样表示。在唐看来，消费者更加注重品质，品质较差、根基不牢的品牌可能会被淘汰；品质优秀、品牌力强的企业必将占领消费者心智，成为行业主宰者

唐先洪提到的用品牌“占领消费者心智”，这与小罐茶创始人杜国楹倡导找到“用户心智的空白”可谓一脉相承。杜国楹是从杰克•特劳特《定位》一书中发现这个“本质”，依托这样的认知，小罐茶快速获得了成功。

好的产品离不开好的品质，品质才是王道。竹叶青应当说天然具备了有好品质的要素。四川峨眉山是世界绿茶的发源地，绿茶早在1000多年前就颇负盛名。唐《文选注》有云：“峨嵋多草药，茶尤好，异于天下”。苏轼也曾有诗云，“我今贫病长苦肌，分元玉碗捧峨眉。”

可见，峨眉山绿茶有着很深的文化积淀，可惜没有被广泛传播。“竹叶青”的名字的由来，据说是1964年由陈毅元帅赐名而来，后来逐渐流传开来。无论是从地理上还是从文化上，竹叶青理应更加优秀。

但仔细研究竹叶青的“产品定位”，你会发现，真的是很“高端”，它的产品“叙事导向”一直在强调有很多名流在追捧，除了前面提到名人之外，还有蔡澜、胡润、高晓松、刘嘉玲、张继科、惠若琪、丁俊晖等，能拉出很长一串名人名单，这无非是证明其品牌附加值。

问题来了：峨眉山有那么大的产量提供足够的高端茶？能否保证品质？据竹叶青披露的“年生产各类名优绿茶3600吨”数据，也就是说，竹叶青具有年产720万斤产能的高端茶？这些茶都制成了什么产品？据百度百科显示，主要作品有竹叶青、论道、峨蕊与竹叶青生态茗园等，不是老茶客，你可能会有疑问：这究竟是什么产品？让人摸不着头脑，产品线不够清晰。

据竹叶青官方披露的招商情况来看，侧重在于在三类产品：一是高端高山绿茶“竹叶青”，二是高端茉莉花茶“碧潭飘雪”，三是峨眉高山红茶“万紫千红”。可以看出，“高端”是其产品定位的主要定位、主要诉求，只有红茶没有标识“高端”二字。

从产品线设计来看，照理说，竹叶青既是品类，也是品牌，拥有了非常大的优势，不知为什么，竹叶青没将品类中的产品讲得很清楚，只是简单划分为三个等级：一是品味级，被称为“茶中上品”，二是静心级，被称为“茶中精品”，三是论道级，也是“产量有限，极其珍罕”。

据百度百科，竹叶青又名青叶甘露。茶产于四川省峨眉山市及其周边地区，属于扁平形炒青绿茶，其清醇、淡雅的风格有口皆碑。注意，是“峨眉山市及其周边地区”。峨眉山一座山的面积为154平方公里，总面积换算过来是23.1万亩，峨眉山一座山不可能都种上茶叶。值得注意的是，竹叶青官方公布的种茶面积是近40万亩，也就是说，绝大部分种茶的地方应当在“峨眉山市及其周边地区”。

从种植面积的角度来看，竹叶青品牌确实是成于峨眉山，也会受制于峨眉山。地理环境的属性太强了，边际效应非常明显。这也没什么，重在口感。小罐茶也不也是模糊了产地，突出的是“大师作”，同样能打造成爆款，立顿这样一个英国袋装茶也曾横扫中国。需要提及的是，真正的好品牌，在过去享受了多少赞美，如今就得要接受多少挑剔，这是成长的必由之路，需要更大的格局与思维。

“茶叶想做品牌，必须把经验思维抽离出来，切换成科学思维，否则你做不了茶，把复杂的问题相对简单化，用统一的标准去简化认知。”功成名就的杜国楹这样讲述他做茶的方法论，“统一的标准”成了小罐茶成功的底层逻辑。

那么，竹叶青有没有可能做成更加“统一的标准”产品呢？当然可以。包装显然很重要。据杜国楹讲述，他做的一个罐子就花了4年时间，请了日本的设计团队，耗资500万，反复打磨才成。他抓住了一个痛点：以前人们在给客人泡茶前不洗手，而他的罐子分装解决了这个问题。更重要的是，罐子还有妙用。

知乎上有人这样评价小罐茶的罐子：“真的超喜欢小罐茶的彩罐，为此我还买了彩罐的大红袍。空罐之后，罐子里会留有好闻的茶香。所以我真的不舍得扔掉啊！有留过两罐，洗干净之后放装饰用的小戒指。放进去正好，省掉了专门买首饰盒的钱了，最近跟着网上的教程，学做了润唇膏，然后做好之后正愁没有容器装，就干脆把唇膏弄在小罐茶的罐子里了，还蛮合适的。”

据说，有人买茶就是为了几个罐子，这一点对要做“标准化”的竹叶青来说，显然是有借鉴意义的，哪怕是衰落的了立顿同样值得学习，别人的成功到是不一定可复制，别人的失败却是值得研究的。另外，竹叶青的产品线，真得要好好理一理了，非常笼统的打法已经跟不上时代，必须精准定位到目标用户人群。

二、谁在消费竹叶青，高端会员撑得起高端品牌？

谁在消费者竹叶青？据唐先洪向媒体讲述，“竹叶青目前在全国拥有近400家门店，近千名茶艺师，高端会员数量上百万。”据不完全统计，竹叶青线下门店四川占比最大，为186家，北京为10家，上海为4家，其他分布在全国各个大中城市。这也充分说明了，茶叶消费极具地域属性。

需要注意的是，竹叶青的用户群体多是“高端会员”，数量“上百万”。让人好奇的是，除了前面提及的名人之外，“上百万”会员到底是谁？会员制的模式是否会制约“更多的中国人”参与？会员的特征决定了服务的私密性，而会员之间有多少互动，能否形成一个“闭环生态”也是一个问题，当然这是开放式的“互联网思维”，而竹叶青唐先洪或许是一个传统的“产品主义者”。

从竹叶青茶叶官网可以看出，竹叶青将自身塑造了比较高端的形象，但有一个很突出的问题，它没有刻画出“消费者形象”，没有体现出对客户的价值，一直都是用比较生硬方式讲述了自身的特点，这样如何让目标消费者爱上自己呢？

中国茶叶消费群体到底有多大呢？根据2021年2月发布的《中国茶产业“十四五”发展规划建议》，目前，我国茶叶消费群体已经达到4.9亿。从传统原叶茶的角度看，消费人群具有中老龄化特征。值得注意的是，这一趋势在“十三五”后期发生了一些变化。电子商务平台日趋成熟，形成了茶产业拓展年轻一代茶客的最前沿阵地，比如说春茶季的销售火爆，很大比例的购买来自于热衷春茶的年轻人。这些消费者非常重要，因为他们是原叶茶消费群体的“活水”。

竹叶青显然看到了这样的趋势。它曾经请过聂卫平、古力等人当形象代言人，新近又请了李宇春与李易峰两位“流量名星”为其代言。值得一提的是，中国年轻人并非不爱喝茶，他们爱喝袋装茶，比如白桃味的袋泡茶，口味是第一位的，他们不热衷于中老年人传统的饮茶方式，传统茶企还活在原来的“舒适圈”，没跟上时代。竹叶青换代言人背后，更像是要打破过往的刻板印象，意欲拉近年轻中产“出圈”。

李宇春与李易峰的加入，无疑是竹叶青看懂了互联网时代的“粉丝经济”，不过，有多少粉丝会来关注竹叶青？毕竟茶叶尤其是高端茶，是需要细细品的，两位明星的粉丝们，能多大程度上转化为竹叶青的会员或购买者，还需要再观察。比较可喜的是，竹叶青除了看懂了趋势，本身也有茶品牌的优势。

2018年，继新华社之后《人民日报》发表了题为《万家中国茶企，为何利润不及一个立顿？》文章，再次描述了中国茶叶市场的窘境。文章谈到立顿的成功，在于企业把产品、品牌和用户沟通放在第一位，而这正是中国茶企所缺乏的。

在与“用户沟通”方面，茶企并非没有做，他们是如何做的呢？比如龙井，价格区间还是很大的，从几百到几千都有，但是产自西湖核心产区的西湖龙井是“国家级”的。有企业在在介绍的时候，列出了“产地图”，“干茶图”，“茶汤图”，“口感介绍”。高端龙井的宣传方法显然关注到了对茶不熟悉的高端人群。

再比如，高端的信阳毛尖在突出自己的产地及品质以外，还刻画了“不是产品限量，是大自然限量”。这样的宣传方法是突出了产品的“稀缺性”。

唐先洪也讲述了一个竹叶青会员“沟通”的细节。“疫情期间，竹叶青在全国所有专卖店除了一些大型商超店没有关店外，其他几乎全部关店，销售下滑98%以上；茶艺师上门为会员提供高端绿茶私人专享的冲泡服务也全部暂停。”

有意思的是，唐先洪提到竹叶青是最早为顾客提供私人定制品鉴会的绿茶企业，“经过训练的茶艺师会上门为会员提供茶叶冲泡、讲解服务，受疫情影响这些活动都无法进行。茶艺师便利用线上渠道，关心顾客及家人的身体状况，通过、电话为会员提供泡茶指导、讲解，传递有温度、有价值的信息。通过上述方式，今年竹叶青春茶的预购额同比增长89%，预购人数同比增长154%。”唐先洪说。

综观诸多传统茶企的这些“用户沟通”，虽然不乏体现出了用户“参与感”与“可视性”，甚至于还有附加值服务，这种打法为何仍然没有出现爆款？最核心的原因可能还没有讲清楚自己，或者是没有抓住“用户的心智”。

有研究还发现了茶叶市场长期存在的一些怪现象：一是茶叶销售比茶饮料等餐后饮料弱，二是中国消费者有好茶叶，但泡不出好茶来，三是许多消费者事实上并不能正确分辨茶叶的真伪。“茶叶市场大，水也深。很多东西不是看品质，靠营销。就是你完全不知道高价买来的配不配得上这个价钱。”一位内业人士坦言。

从第一个现象说明什么？许多茶企还活在原来的舒适圈中。以小罐茶为例，许多传统茶企就没当小罐茶是真正做茶的，他们自以为“活得还可以”，“一般都有40-60%的毛利率”，“小而美”活得更好。杜国楹的打法，值不值得去学习？有没有可以借鉴的地方？这需要突破以前的固化思维，拥抱变化。

再看竹叶青，它对留住高端用户的打法是“保健牌”，用增值服务与用户沟通，这似乎还不够，这种举动与竹叶青品牌的诉求没太大的正相关，不排除用户会有一些正反馈，那也只能说明竹叶青是一个很有爱心的企业。

所以，问题的关键是要让消费者一下明白“你是谁”。

三、宣传、投放频遭诟病，茶企还缺少了些什么？

在品牌推广方面，如何进行精准到位的投放，也是决定了传统茶企能否迅速“出圈”的重要因素，好的宣传、投放策略是必须的。

竹叶青的广告给人的印象是非常生硬，一直在央视的平台讲述：我很非常好，我“高端茶市场连续13年销量领先”。事实上，一个好产品在消费者的心智与脑子中一定要有口碑，比你说一万遍“我很高端”的效果要好，移动互联网时代的“放大效应”是不可估量的。

竹叶青的品牌诉求是高端、大气与上档次，这样的诉求本身没错，但你自己说自己很高端，这就不妥了，用户会反感，能喝上千元的茶的消费者，智商并不低，他们是有足够的判断力或者是鉴别能力的，竹叶青在产品宣传导向上完全可以做得更好。同样是发端于四川的海底捞，作为一家餐饮企业，它并不注重口味，牛吧？做成了上千亿市值的公司，而且营销费用是0，这不值得竹叶青研究研究？

另外，中国是一个茶叶大国，讲到茶，每个人都能说上几句。“高山”“海拔”这样地理标识出的茶、且出名的，并不止于竹叶青。如何让“更多的中国人”，甚至是世界人民，购买你价格不菲的茶呢？你要能给出一个让大多数人无法拒绝购买的理由。说白了，就是“抢占用户的心智”。

竹叶青在宣传投放上的努力在几年前曾被人诟病过。在2016年“360问答”中，著名品牌战略专家徐大伟回答了《竹叶青广告到底在做什么？》，核心意思是竹叶青不太懂宣传投放，没有研究透“北京用户的心智”。其问答主要提及了四个方面：

第一、不论是“竹叶青”品牌还是“论道”品牌在北京的影响力都很弱，品牌张力和品牌溢价都很低。第二、销售渠道有问题。第三、品牌传播混乱，“主叶不清”。广告宣传中一会是“竹叶青”，一会又是“论道”，到底在北京是主推“竹叶青”还是主推“论道”都没弄清楚，营销战略不清，母牌、子牌缺少科学梳理和规划。第四、只懂“硬广告”不知“软宣传”。

徐大伟还称，北京人普遍不太相信“硬广告”。徐大伟还援引一个喝茶懂茶的北京姑娘的话说就是：“自古以来，绿茶在北京就上不了台面，北京人很少喝绿茶，都是喝花茶。”从徐大伟的回答来看，虽然说得很尖锐，但也不乏真诚。对品牌来说，什么样场景用来叙述不同的自己，而不仅仅只是曝光，而是要将曝光有效地转化，量化成KPI，每一分钱都要用得恰到好处，这才是现今的“互联网思维”。

同样是在央视做曝光的小罐茶，为何做得很成功？《销售与市场》曾这样总结：深刻的认知和洞察的胜利，“第一是创造了一罐就是一泡，这就是场景消费，场景之下，你就是消费者，这个茶就不是选购品，而是必需品了；第二，这个包装高大上，有概念，很合适，拿来送礼，实现了产品的差异化。”小罐茶精准抓到了有商务茶饮习惯，又喜欢标榜立新的商务新贵，但他们实际上也不太懂茶。

杜国楹一个小小的创新，就让商务送礼群体购买欲望爆发。他的方法还是就是抛开传统按斤两讲算，论克来卖，在央视持久霸屏，并让小罐茶快速爆红“出圈”。成功的内核在于“大师讲述经历”，本质上是让消费者有“参与感”与“可视性”。

从这个角度看，竹叶青如何让“更多中国人”喝到，如何成为“社交圈”的必备茶品，如何打造成“千亿品牌”，在产品上显然是大有文章可做，在用户拓展上还需要深耕，在宣传投放策略上还需要讲好故事，让消费者参与进来。

疫情也改变了竹叶青，唐先洪也开始有“互联网思维”了。据唐先洪对媒体描述，竹叶青在疫情期间由线下销售转为线上销售。“我们顺应……编制《线上销售宝典》，为业务员提供线上销售技能指导。增加了对电商引流，实现线下业务与线上业务融合。”看得出，竹叶青也在转型，也在努力谋求“出圈”。

竹叶青想做成比肩华为、茅台一样的“千亿品牌”，但要实现这样的目标，在某种程度上，唐先洪必须要从以前的舒适圈中走出来，构建起一个全新的品牌战略。市场是残酷的，或许，留给他的时间，已经不多了！