虽然今年的电商618不像往年那样大张旗鼓，但各大平台的终极榜单还是来了，袋泡茶品牌茶里一跃成为天猫与京东的茶类目双冠王，天猫的终极排行榜前五中就有3个为袋泡茶/新中式茶饮品牌——茶里、茶颜悦色和立顿，那个传说中惨遭联合利华抛售、正在衰退的立顿竟然位列第五，惊不惊喜？意不意外？

（图源见水印）

早在去年年底，我们就分享了“2020年度茶总结｜④ 袋泡茶迎来了春天？”的视频内容；后又在今年3月中旬，发布“茶叶电商时代来临，新中式茶饮是消费增长热点”长文，目前看来行业发展轨迹也印证了过去的观点：中国袋泡茶正式迎来黄金时代。

流量为王，但被品饮的才是真正的茶叶消费

传统原叶茶在年轻人群体中不吃香，很多人将原因归纳为二：售价高和冲泡繁琐。而袋泡茶给茶圈子的固有印象向来是：价格低廉，质量低劣。然而随着茶行业的纵深发展，袋泡茶领域已经日新月异，茶叶质量良好、售价适中、包装精致成为中国袋泡茶最吸粉的三大优势，更别说袋泡茶领域还自行延伸发展出了茶伽、速溶茶萃茶粉等新中式茶饮，活力十足。

品类丰富的新中式茶饮

相比之下传统茶企可能在这几年都是原地踏步，变化最大的只是将线下传统的经销商模式或连锁卖场模式，转向线上的各大平台官方自营拓展，随流量中心转移而做的经营模式上的调整，而非产品本身的创新。不知道大家有没有深究过一个事实：若达到同样的GMV，袋泡茶的销量数额会远高于传统茶企的销量，因为传统茶叶产品的零售价一般都高于袋泡茶。基于这个情况，大家再回头看天猫618TOP5中排名第二的大益和排名第四的中茶，这两家惯于将传统的限量发售模式搬到线上来的品牌，他们的金额是很高，但他们的销量又是多少？这些销量里有多少是用于收藏炒作、又有多少是真正被品饮消费的呢？敢问如果双十一没有套用类似拍卖、新品发售等传统经销商被迫收割为线上作贡献的戏码，又有多少个我们熟悉的传统茶企能挤进前十榜单？

大益自2015年开启线上新品限量发售后，电商销售额扶摇直上

可惜的是，可能是因为疫情的影响及对各电商巨头反垄断的严控，2021年的618估计大家都不好过，销售数据可能没那么好看，所以也就没有报道出来。很明显，以往出来的榜单都有排名和销售额，但今年只有排名，不见销售额。但我们还是可以从蛛丝马迹中，将传统茶叶与新中式茶饮间接对比一下：喜茶的618战绩是各电商平台GMV整体达到2000万（抖音无直播，非重点平台），而中茶的天猫及京东数据不见报道，但抖音当天的直播GMV大概为28万，同样上榜抖音平台618食品饮料前30的另一茶叶主播丹妮茶叶（抖音为主要销售平台），618当天的BMV为41万，这两个是30强中仅有茶叶账号，都属于传统原叶茶领域。抛开喜茶的销售中可能还有即饮茶不谈，这巨大的差距也足以让人浮想联翩了。当然，这也说明直播领域茶行业依然处于空白市场，还有很大的发展空间。

中茶抖音直播战绩（数据来源于飞瓜）

传统茶企做直播，烧钱之路还要走多远？

目前传统茶企做线上直播等兴趣电商的，除了烧钱买流量还能干点啥？很多茶企的老思路是：先把人气聚起来，然后把旗下的产品上架销售就好了！真这么简单的话新流量池快手抖音早就出一批头部茶主播了！事实上是很多由线下拓展做线上的传统茶企，根本就没有针对线上开发适合的产品，卖的依然是线上线下相同的茶品，这样首先会引起线下经销商的反感，打击进货甚至是销售的积极性；也不利于线上的商品销售，因为不同的细分市场针对的是不同的消费群体：产品创新必不可缺少。

目前茶行业品牌在短视频领域茫然无措

此外，直播卖茶的账号定位或者说是主播的IP定位很重要。全世界都在说茶叶的科普知识，你要怎么说才能突出你的品牌特色呢？如若走的是幽默风趣的路子，又要考虑怎么跟茶叶结合？情景剧最烧钱，谁又能一直财大气粗下去呢？变现才是终极目的，无论是销售带货还是广告带货，这条茶企变革之路还任重道远。

目前业内品牌多选第三方流量主播带货，而非自有团队

商场如战场！每一次流量平台的更迭，往往意味着行业的洗牌及对头部KOL或霸主品牌的挑战。谁是新星崛起弯道超车，谁又是英雄暮年节节退败？一切只能交给市场来判决。

（文原创于茗嘴，图源自网络）