大河报·大河财立方记者 吴海舒

日前，《2021河南省茶叶流通领域市场调查报告》（简称《报告》）出炉，《报告》由河南省茶叶商会发布，从调查背景、发展状况、发展趋势三个方面对河南省2021年茶叶市场进行了总结。据悉，这也是河南省首次发布关于茶叶消费市场的调查报告。

涉茶企业注册数量

信阳、郑州、南阳位居前三

目前，茶产业已经成为河南省经济发展不容忽视的组成部分，截至2020年底，河南茶园面积240余万亩，比2019年增长17.59%；茶叶总产量8.1万吨，比2019年增长7.6%；实现产值137.4亿元，比2019年增长12.29%；茶叶出口7425吨，创汇5300余万美元；茶叶从业人员达135万，2020年全省涉茶产业产值约300亿元，全省茶产业发展势头良好。

加之天然优质的储运环境和发达的物流体系，河南正逐渐成为全国茶叶“南茶北销”的重要集散地，茶叶流通领域市场发展繁荣，仅郑州地区就有二十多家茶叶集中交易市场。

目前全省茶叶流通领域的产业规模巨大，已经发展成为全省工商业不容小觑的业态。全省共注册涉茶企业49698家，其中，个体工商户28558家，占57.46%；公司21140家，占42.54%。在全省涉茶企业中，企业注册资金规模在10万元以下22799家，占比45.87%；注册资金100万元以上的企业16472家，占比33.14%。

全省及涉茶企业前五名城市发展比对图

全省涉茶企业按照注册数量排名，2000家以上的地市依次为：信阳14086家、郑州8882家、南阳4941家、平顶山3906家、洛阳3220家、周口2392家、商丘2116家。

“小店经济”模式明显月交易额10万元以下超八成

从调查数据来看，茶叶经营门店选址62.09%在茶叶集中交易市场。茶叶集中交易市场作为茶叶流通的前哨阵地和主要载体，近年正从传统的“菜场”式批发市场，向集休闲、娱乐、文化活动、购物于一体的多元化空间转变。

茶店经营场所

街边和社区门店较为分散，随着城市框架加大，呈现出显著的增长趋势。多数品牌商家选择在人流量较大的商城、步行街以及高端社区等地，开设标准门店，以增加品牌曝光和吸引消费。

河南茶叶经营形态，呈现出典型的“小店经济”模式。调查数据显示，拥有多家连锁经营门店的商家较少，占比20.43%，有79.57%的经营者只有一家门店；门店面积普遍不大，57.39%的经营者门店面积在100平方米以下；且门店员工数量少，有48.67%的门店没有聘用员工，聘用员工在3人以上的只有10.85%；门店月交易额在10万元以下占据主导地位，占比88.44%。

茶店月交易额

从调查数据来看，在茶叶营销路径方面呈现出零售和批发（包含团购）占比平分秋色。有57.94%的门店零售占比已经超过批发，这些门店除少部分在集中交易市场外，大多分布在街边或社区中，服务辐射一定区域，经营代理一个或多个茶叶品牌，通过搭载创意空间、美学、餐饮等对客户进行多方位服务。其中42.06%的门店依然以批发经营为主，这些门店主要分布在茶城等集中交易市场，一般经营时间较长，具有较强的供应链和产地资源，有着较为固定的批发客户和渠道，其中也不乏品牌总代理和运营商。

绿茶独占鳌头销售占比48.37%黑茶、白茶位列第二梯队

绿茶销售的领头位置突出。绿茶是河南省地区的传统优势茗茶，虽然近年来销量稍有下降，但是仍然以48.37%的销售占比独占鳌头。以信阳毛尖、西湖龙井、安吉白茶等为代表的名优绿茶，凭借着丰富的品类和产品结构，以及广泛的群众认知度，在省内茶叶流通的领头地位突出。

茶类销售比

黑茶依然广受青睐。调查显示，黑茶以15.54%的销售占比位居第二。以普洱茶为代表的黑茶因为丰富的口感变化、可长期存放和越陈越香的收藏属性，在河南省市场认可度较高。

河南省全年气候相对南方干燥，四季分明，比较适合黑茶类的长期存贮和转化；加之河南省位居中原，物流发达，交通便利，吸引众多知名茶企先后在河南设立“中原茶仓”或运营中心，进一步稳固了黑茶在河南茶叶消费市场的地位。

白茶销量逐年上升。调查显示，河南省白茶销量以14.26%占据第三位，明显高于全国白茶销售占六大茶类销售2.8%的占比，并且呈现出较为显著的连续增长势头。分析认为，从2015年，河南省茶叶商会主办“河南省首届白茶会”以来，白茶凭借着其鲜甜适口的产品特征，“越陈越好”的收藏属性，受到了新老茶友的喜好，历经全省四届白茶会、多次白茶斗茶赛、白茶私享会等持续传播和推广，白茶逐步走进河南省茶叶消费者的茶台。

超八成茶商不做直播带货电商发展速度滞后

2020年，全国茶叶电商规模280亿元，电商已深入到我们生活的每一个角落。但调查数据显示，河南省茶叶销售的电商发展依然不足，从未开通任何电商销售平台的商家占50.21%，仅有30.1%的商家开通电商，开通淘宝、天猫、京东、抖音等主流电商平台的商家不足20%。

是否电商经营

从业者普遍认为，这与茶产品属情感消费、体验消费有着必然联系。

今年双十一在抖音的“双11好物节”期间，八马茶业直播间销售额突破千万，直播间观看人次累计超200万。由此可见，茶叶品类在直播电商中大有可为。在本次调查数据中，河南省87.94%的茶商没有开通直播销售，仅有12.06%的商家有过直播经营，但是直播频次不高。河南省茶叶商家开展直播销售仍有很大发展空间。

从调查数据显示，河南省茶叶流通领域电商发展速度及高技能涉茶人才明显滞后。随着移动互联网的快速发展，头条、抖音、等互联网平台的广泛普及，以往的产销信息不对称性正在逐渐消弭。

在当今数字化、云科技快速发展之际，茶产业如何乘此东风、扬帆四海是当下流通领域面临的命题。茶属于情感消费，需要切身体验，线下门店的客流量锐减是不可抵挡的趋势，如何才能云上云下，智慧蝶变，这迫切需要新营销模式的赋能。

趋势：品牌化更显著、线上线下销售模式共存

未来茶产业发展趋势如何？《报告》提出，河南茶产业将呈现出更显著的品牌化发展趋势，在各个茶叶品类或综合服务中都会出现一批优秀的品牌。从河南省茶叶流通领域经营业态来看，集约化的多品类消费品牌的增长，将是未来河南省茶叶品牌主要发展趋势之一。

未来原叶茶的消费趋势，将呈现出“精致化”和“快消化”两个主要分化趋势。“精致化”是以传统文化为支撑点，围绕茶叶、茶器、设计、空间、收藏等多角度开展客户综合服务的模式；“快消化”是指包装简化的一类以直接品饮为主要形式的产品，如袋泡茶、原叶茶包、超萃茶、便携茶，主打办公、旅行等日常品饮的消费场景。

集中市场逐步分化，线上线下共存共荣。茶叶消费的线上发展已经持续多年，基于内容和兴趣的茶叶电商消费新模式，正在加速改变年轻人以往线下买茶的习惯，未来将逐步成为茶叶流通与消费环节中不可或缺的一环。线上销售模式是对线下实体经济的一个有力补充，将持续保持增长态势。

建议：转变观念、培养人才、加强跨界合作

通过本次调查发现，疫情的影响不仅使门店客流量大幅度减少，还阻挡了圈外商家迈入茶产业的步伐，2021年河南新注册茶企锐减，仅3198家，不足往年的三分之一。

另外，从品牌建设上看，河南省本土成长的品牌突出问题是“小而散”。门店经营以传统夫妻店、单人店为主要经营模式，对本土消费品牌的推广意识欠缺，缺乏全面、实质、有效的品牌宣传，本土自有茶品牌影响力不足。较低的入行门槛、无序化竞争冲突，以及行业内竞争内卷化，也为本土品牌经营破圈带来了较高的难度。

但从调查数据看，大多数经营者对茶行业未来发展持乐观态度，有49.8%的经营者认为在疫情影响下，销售仍保持与往年持平；22.98%的从业者对未来充满希望，认为上升空间巨大。

对未来3年行业前景预估

近几年，在文化自信、健康为上和国潮热的浪潮下，茶产业将迎来新的发展机遇。茶叶流通领域要跟上形势，从产品形态、专业技能、营销推广、更优体验等多个维度升级，主动贴近消费者，才能增强行业活力。

针对河南茶产业流通领域市场下一步的发展建议，《报告》提出，首先要转变观念，消费市场要从单纯的茶品思维到用户体验思维，从圈子、货架思维到社群、线上思维，从传统的经销、原产地思维到新零售运营思维转换。其次，积极推进茶行业与涉茶高校合作，协同组建茶产业学院，整合研发与流通资源。最后，加强跨界合作，打破行业限制，与关联行业品牌进行跨界合作，共享资源。借鉴兄弟省份的先进经验，茶叶品牌与食品、饮料、商超、电商等领域建立战略合作机制，发现茶叶流通领域新的经济增长点。

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编辑丨李铮