当网红没那么容易。

本文来源于外滩TheBund（ID：the-Bund）；文、编辑：strawberry

最近，乐乐茶关闭了在广州的最后一家门店，彻底退出华南市场。

同一铺位上，新入驻的Peet’s Coffee无缝衔接，当天就马不停蹄地开始装修，诠释了什么叫人走“茶”凉。

事实上，奶茶界的顶流们，似乎都在经历寒冬。

就在不久前，喜茶被曝大规模裁员，连年终奖都发不出。虽然喜茶很快作出回应，称传闻不实，只是正常的人员调整优化，但经营问题可见一斑。

同时，奈雪的茶发布了业绩预警，预计2021年经调整净亏损1.35亿元-1.65亿元。这是它连续第4年亏损。

更不用提此前茶颜悦色关闭了长沙87家门店，占总数的近五分之一。

虽然几大奶茶巨头纷纷遇冷，但无数人还在前赴后继地涌入这个赛道。

刚开到上海的阿嬷手作，一个多月以来，每天小程序一开放就能瞬间卖出2000杯，线下排队8小时才能喝上，让人仿佛看到了喜茶当年的盛况。

一家奶茶店倒下了，千千万万家奶茶店站起来。

但奶茶生意，并不像我们看到的那样风光。

入职不到半年

部门被裁员50%

春节前夕，在喜茶工作的安妮满心期待着年终奖的发放，却突然接到了裁员的通知。

安妮入职不到半年，一直表现得不错，不仅提前转正，年底的个人绩效评估还拿了优秀。

她记得面试时，HR向她描绘了极具诱惑力的发展前景：行业头部企业，N轮融资，未来潜力无限，工资也比同行普遍高出1-2千。“只要努力干，一定有回报。”

没想到才过了几个月，对方就换了说辞：公司业绩不好，需要大量裁员，考虑成本问题，会优先裁掉刚入职不久的。

当初为了方便通勤，安妮特意在公司附近租了房子。如今租约没到期，工作先没了，让她欲哭无泪。

但安妮觉得自己还不是最惨的，她认识一个刚来3个月的同事，在试用期最后一天被通知走人，连赔偿都拿不到。

不满的情绪在员工之间蔓延。年底，喜茶举办了公司年会，与想象中喜气洋洋的氛围不同，直播间里全是问“为什么不发年终奖”和“为什么不涨工资”的，场面十分尴尬。

包括安妮在内，许多员工把自己的经历发到了脉脉平台。根据他们的爆料，喜茶这次的裁员幅度达30%。其中，门店拓展部门被裁50%，信息安全部门甚至全部被裁。

尽管喜茶出面否认了以上信息，但也证实人员确有“调整和优化”。

这家极速前进的网红奶茶鼻祖，走到了需要重新制定发展策略的岔路口，令人唏嘘不已。

2017年，上海喜茶首店在来福士开业，门口的队伍能一路排到和平影都。高峰时期等上5、6小时都是常有的事，甚至还催生了黄牛代购业务。

我的第一杯喜茶，就是加了100块跑腿费才喝到的。一张手捧喜茶的照片，是当年最有面子的朋友圈。

喜茶走红后，奈雪的茶、乐乐茶等同类型品牌也开始在全国扩张，每到一处都掀起打卡狂潮。

乐乐茶凭借网红甜品“脏脏包”圈粉无数，我的深圳朋友甚至为了尝上一口，专门去广州排队。

奈雪的茶版图更大，连日本大阪都有门店。去年6月，它在港交所挂牌上市，创始人彭心称“目标是成为国际品牌”。

而现在，它们亏损的亏损，撤店的撤店。网红奶茶到底怎么了？

互撕抄袭，内卷严重

盈利的不到一成

作为一个奶茶上瘾的90后，血管里流的都是芝士奶盖，对“喜茶们”很有感情。

以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等为代表的高端茶饮的出现，让奶茶有了新的打开方式。

在此之前，奶茶多为粉末勾兑。而这些品牌不仅用真奶真茶，还加入了新鲜水果，在口感上的确有质的飞跃。

只不过，当它们的数量越来越多，为了抢占市场，只能疯狂内卷，产品同质化越来越严重。

此前，奈雪创始人彭心和喜茶创始人聂云宸，就因为“抄袭”之争在朋友圈互撕。

彭心说喜茶“抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸气蜜桃，抄霸气黑提，又抄霸气石榴……我都替你没意思了。”聂云宸直接在下面留言回复：“我们一向是用市场结果说话，而不是做一些无意义的无病呻吟。”

几年后，乐乐茶被曝或将由喜茶、元气森林收购。喜茶在否认消息的同时，不忘暗讽一句：“这些年来，我们会很迷惑地经常看到这位LLC（乐乐茶）跟我们的形似。”

从消费者的角度来看，这些奶茶店的确缺少不可替代性，喝谁都行。

比如一杯草莓奶茶，在喜茶叫“芝芝莓莓”，在奈雪叫“霸气草莓”，在乐乐茶叫“草莓酪酪”。同理，喜茶的“多肉葡萄”，奈雪的“霸气葡萄”，乐乐茶的“葡萄酪酪”， 就像上校鸡块和麦乐鸡块，本质上也是同一种东西。

不仅如此，奶茶品牌为了不断推陈出新，几乎把各种冷门水果做了个遍。

比如黄皮和油柑，都是两广地区的小众水果。如果你不生活在华南，大概闻所未闻。但去年夏天，“霸气玉油柑”“黄皮仙露”等饮品在全国各大城市随处可见。

一家店实验成功了，其它店蜂拥而上。连潮汕的果农都说，往年最多8元一斤的油柑，如今能卖到25元一斤。

至于什么螺蛳粉奶茶、西红柿蛋汤奶茶、香菜奶茶、火锅奶茶……匪夷所思到让你只想问老板一句：“生意真的这么难做了吗？”

奶茶市场的繁荣，让其他行业也想插一脚。凑凑火锅的自制奶茶比火锅更受欢迎；王老吉开起了养生奶茶店；连复旦医学院都不务正业地推出了病历卡奶茶。

即便这片市场再大，也架不住这样激烈的厮杀。

联合利华发布的报告显示，2018年起，一二线城市茶饮店的关店率就已经超过了开店率。新增的奶茶企业，盈利的不到一成。

一边翻车，一边扩张

降温也许不是坏事

残酷的竞争已经让奶茶店力不从心，更糟的是在营销和食品安全上频频翻车。

这些年，奶茶品牌的跨界联名层出不穷，从零食、甜点，到衣服、彩妆，谁也不甘落后，想尽一切刁钻的角度吸引流量。

喜茶甚至和冈本、杜蕾斯有过合作。杜蕾斯在微博发布海报“今夜，一滴都不许剩”，配上喜茶的画面。喜茶则回复“你唇上始终有我的芝士”，瞬间点燃了大家的怒火，称这样的营销过于低俗恶心，逼得喜茶赶紧道了歉。

卫生问题也让我们拉黑了不少奶茶店。

去年8月，奈雪的茶北京西单大悦城店、长安商场店被曝地面有蟑螂、用发黑的芒果、生产标签随意更改时间、后厨脏乱……被市场监管局约谈，当天股价爆跌8%。

这些让顶流奶茶跌落神坛的负面消息，其实都暴露了它们在野蛮生长的过程中，遗留了一系列的经营问题。

然而，没有人选择踩下刹车，反而加速狂奔，继续开店扩张。

截至去年年底，喜茶已在海内外80多个城市开出了800多家门店，仅2021一年就新增了200多家店。

奈雪的茶奋起直追，去年净增门店326家，全球门店总数达817家。

一边艰难维持收支，一边比拼烧钱，网红奶茶渐渐把自己卷得喘不过气。

也许，奶茶市场的降温并不是一件坏事，反而为各大品牌调整发展模式提供了一个契机。

回归真实的供需关系，将焦点转移到产品本身，这条路或许会走得更远。

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