各说各话

1、什么是古树茶？

2、说说您喝过的古树茶。

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第一讲：茶叶营销模式

第1课：茶叶营销中的核心理论

       不管理论有多另类，谈营销模式都离不开产品、渠道、消费者。

       同时，产品、渠道、消费者被认为是营销模式赖以成型的三大核心。

       在营销实践中，不论是以产品、渠道还是消费者作为核心来设计营销模式，均有成功的品牌来证明其理论的正确性。

       在以后的课程中，我们不讨论模式是否正确，只讨论各种营销模式的优缺点，以及如何设置并运用好各种营销模式。

       首先，我们来看产品核心论。

       在茶叶企业中，大多数的品牌以产品为中心。茶叶企业会依据自身所能生产出来的产品，规划合适的流通渠道，再根据渠道的特点来布局终端，通过终端产生销售。

       一般企业会认为：我有好产品，不怕没有消费者！在这种思维定势下，企业会努力生产出自认为好的产品。

       在这一模式中，产品始终是核心位置，最大的特点是：产品定价的依据是成本，各项成本加成后得到最终的零售价。企业不会考虑消费者的承受能力，不会考虑消费者的喜好——企业主的喜好代替了消费者的喜好，普遍认为消费者没有生产者懂，所以忽略了消费者的喜好。但企业会考虑渠道费用、宣传推广的费用、人员工资、税收、各个环节的利润等。消费者最终购买到的产品，最大地包括了从产品生产到流通各个环节的费用。

       在茶行业，以产品为核心设置的营销模式，大多通过批发市场的代理商来完成产品流通，一些相对小众的产品，则通过特定的终端来完成销售。广州芳村茶叶批发市场、北京马连道茶叶市场、东莞石美茶叶市场、郑州国香茶城等传统茶叶批发市场，是这一理论的实践基地。

       其次，我们来看渠道核心论。

       渠道核心模式，是近十年来在茶行业盛行的营销模式，自从天福茗茶的店面数量超过1000家开始，“得渠道者得天下”就变成了很多企业信奉的教义。

       一些投资较大的茶叶企业，都将渠道的建设作为企业的主要营销模式来重视。八马、龙润茶、中国茶叶等茶企纷纷举起连锁大旗。事实上，在天福茗茶之前，北京的茶界双姝张一元和吴裕泰在历经百年的探索后，成为了渠道中心论的最佳实践样本。

       仔细分析以渠道为核心的模式，会发现这其实是一种较为霸道的营销模式，它基本不考虑消费者是谁，它考虑的只是概率问题，考虑一定数量的人中（比如说10万人）有多少人会成为产品的消费者，在这样的指导思想下，所有的营销推广动作基本上围绕终端来完成，而不是围绕消费者来完成。

茶叶连锁企业大多急功近利，只考虑企业本身总体的盈利状况，无法顾及到单个店面的生存问题。

       最后我们来说说消费者核心论。

       以消费者为核心建立营销模式，是茶叶企业提的最多，但做得最少的一种。

       我们经常会听企业家向他的员工灌输这样的概念：消费者就是上帝，消费者就是衣食父母，要满足消费者的需求！等等。但事实上，他的企业基本上不研究消费者，或者说研究得不深入，只看到表象而忽略了消费者的需求本质。

       一个以消费者为核心建立的营销模式，通常会考虑以下几个方面：

       1、消费者是谁？除非你的产品定位是无差别定位，否则你必须搞清楚你的茶叶想卖给哪一个人群。

       2、弄清楚消费群后，得研究消费者喜欢什么样的产品，企业是否能满足消费者对产品的需求，如果不能满足，有什么办法可以满足？

       3、消费者是否能接受你的产品定价（记住，不是购买能力的问题，是接受问题），如果消费者认为价格高，那企业是否可以保证产品质量的前提下降低各个环节的成本？如果消费者认为价格过低，那么企业是否粗暴地加价？

       4、流通渠道的设置是否满足消费需求，一般来说，便利化是消费需求中的重要因素，你通过什么方式来达到消费的便利化？

       当企业真正把消费者当做上帝的时候，你就会发现，上帝无处不在。

       这也是本书主要探讨内容。

思考题：你的企业适合什么样的销售渠道？ 

1、茶产品生产是根据原料情况进行生产还是根据消费需求进行生产？

2、你知道你的消费者是谁么？他们在哪里？他们有什么样的消费心理？

3、你的产品定价的依据是什么？原料成本占有多大的考虑比重？

4、是经销商告诉你产品怎么卖还是你告诉经销商产品怎么卖？

5、选择渠道经销商，主要考虑哪些因素？实力？分销能力？还是理念一致？

下期内容：

第2课  茶香不怕巷子深

娄自田 

昆明一茶文化传播有限公司总经理

2002年创建上海心裁营销策划有限公司，为深圳健康元集团、厦门金日集团、上海交大昂立等企业提供品牌、策略咨询以及产品营销服务。

2004年涉足茶行业，先后出任云南龙润茶业集团副总裁，云南滇红茶业有限公司总经理，中国茶叶有限公司西南大区经理，云南天地祥源茶业有限公司副总经理，云南柏联普洱茶庄园有限公司副总经理。