记者｜杨松 编辑｜韩璐

新茶饮第一股奈雪的茶上市后，股价几近腰斩，却并未阻挡资本对该赛道的热衷。

近期，又一家新式茶饮品牌“霸王茶姬”获得融资，其对外称已完成了A轮和B轮，合计融资额超过3亿元。

与其他新式茶饮品牌相比，霸王茶姬的成长路径并没有太大区别，从地方做起，成长为区域品牌，再借助资本力量，向全国甚至海外市场扩张。

连目标也类似——成为茶饮赛道的“星巴克”。

国内的新茶饮品牌里，中高端市场有喜茶、奈雪的茶，低价区有蜜雪冰城，霸王茶姬如何在茶饮赛道里称“霸王”？

云南出发，主打国风

公开资料显示，霸王茶姬的第一家门店，于2017年11月17日在云南省昆明市五一路开业，品牌定位做新中式国风茶饮品牌，以原叶鲜奶茶为主打，产品覆盖纯茶、鲜果茶及周边相关衍生产品等。

除品牌名化用京剧经典曲目“霸王别姬”外，在产品设计、名称上，霸王茶姬也力求国风。

据悉，其销售占比约70%的爆款单品伯牙绝弦、花田乌龙和桂馥兰香，以及兰亭序、断桥雪等其他产品，名称均化用了传统典故。门店装饰、对外宣传等方面，霸王茶姬也借助戏曲等国风元素，吸引顾客。

在成都新开的门店中，霸王茶姬用了榫卯结构门头，戏曲服装挂画、刺绣装置、篆刻木雕等，致敬传统美学工艺。霸王茶姬在宣传稿自称，“品牌自带中国历史文化血统和中华戏曲文化基因。”

价格方面，霸王茶姬位于中档，客单价在20元左右，已推出的SKU超30个。

截至目前，霸王茶姬已在云南、广西和贵州等西南地区开设店铺超350家，马来西亚、新加坡和泰国开设店铺近40家。

与喜茶、奈雪的茶直营模式不同，霸王茶姬采用了“直营+加盟”，其中加盟店贡献比例最多。

对于公司来说，门店靠加盟，自然就在供应链上下足功夫。其网站首页上，就写着品牌在云南双江自有2700亩茶园，为世界最大的乌龙茶园，严选无污染阳光牧场新鲜牛乳、高品质好奶等。

据自媒体“明亮公司”报道，霸王茶姬计划明年开始在全国布局，将新进入15个省市，主要以新一线和二线城市为主。创始人兼CEO张俊杰表示，“品牌计划从今年的500家店增加到明年的2000家店，每个省市布局300-500家门店。”

对标茶颜悦色，品牌力不足

号称要“引领国茶复兴”的霸王茶姬，并不是这个概念的开创者。

2015年起步于湖南的茶颜悦色，则为更多人熟知。

两者不仅在产品定位上类似，品牌IP形象都是一位国风装扮的女性，连价格也趋同，均集中在20元档。

在宣传上，霸王茶姬也和大热的茶颜悦色看齐。据查询，霸王茶姬网站的“品牌资讯”一栏中，7篇文章有2篇标题提到茶颜悦色，用词为“媲美茶颜悦色”，以及“茶颜悦色后，又一国风茶饮品牌在崛起”。

只是相较茶颜悦色，霸王茶姬的品牌力相对较弱。

以微博热搜为例，9月3日，茶颜悦色从深圳撤退的消息，登上了当天微博热搜第二位，品牌更是微博热搜常客。云合数据显示，开业至今，霸王茶姬一个热搜都未斩获。

微博粉丝方面，茶颜悦色官博粉丝为30.9万，近期微博评论数量超过30，看出粉丝非常活跃；反观霸王茶姬，官方微博粉丝数量仅有2.2万，部分微博评论量为0。

衡量品牌搜索量的百度指数，甚至没有收录“霸王茶姬”一词。

事实上，与全部直营的茶颜悦色相比，主打加盟的霸王茶姬，需要更大的品牌声量，才能吸引加盟方，掏钱来开店。

除了品牌影响力不够，具有地方特色的霸王茶姬在扩张过程中，也受到文化、供应链等方面限制。

“区域文化属性越强的品牌，第一个限制就是它文化的复制和输出。”易观新消费行业资深分析师李应涛告诉《21CBR》记者，团队扩张能否“因地制宜”，并与当地本土品牌一争高下，是很大的挑战。

此外，作为一家连锁品牌，完善的原料供应链，是保持产品口感一致性的重要因素。

李应涛举例，茶颜悦色从深圳撤店，一大原因是供应链的限制。“在长沙本地有数百家门店，已有完善的供应链体系，具有规模效应，扩张到其他省市，供应链难覆盖。”

据36氪报道，张俊杰认为，茶饮赛道的产品终局会回归到 “茶”本身与“品牌价值”两个维度的竞争，他希望霸王茶姬能成为中国版“星巴克”，走向海外。

从盛产茶叶的云南出发，霸王茶姬茶源上有优势，但再造一个类似星巴克“第三空间”这样的品牌文化，让海外顾客产生认同感，就不容易了。

李应涛认为，新式茶饮品牌在东南亚扩张，更多是降维打击，最难的还是欧美市场，文化背景、消费习惯大不同，很难照搬国内经验。

据艾瑞咨询数据，2020年，中国新式茶饮行业市场规模为772.9亿元，预计到2030年，整体市场规模将接近2000亿元，整个行业仍呈现快速增长趋势。

行业头部企业接连获得融资，加快了品牌占位市场的步伐。中高端价位的奈雪的茶、喜茶等都开始进入低线市场，蜜雪冰城们则反攻打入北京等一线城市。行业“内卷”，主打国风的霸王茶姬要实现千店梦，实属不易。