这是笔者写于2008年的一篇文章，当时的主要着眼点是和位于批发市场重点品牌经销商家沟通，积极主动走出市场构建更为广泛的终端网络，而不是仅仅被动的坐在批示市场中等客上门，或者是被动的等待批发市场转型。“走出”批发市场，不等同于是“搬出”批发市场，而是将生意的触角伸出去，将终端网络铺出去，将各类的客户带进来。

十年时间过去，当初认同笔者观点的一批客户，积极走出批发市场建设渠道终端，都取得了很好的经营成果。

十年时间过去，营销环境发生了重大变化，各种技术手段和新型营销方式的出现，使得获客模式和品牌传播模式发生了深刻变化，这对茶叶营销渠道建设和品牌传播也产生了重大影响。这自然会对在当前背景下思考这一话题产生一定的影响。不过，不变的话，如何利用批发市场的好处，如成本相对较低以及集聚效应等，同时又尽量通过其它方面努力去补上其不足之处？

十年时间过去，我们看到，批发市场实际上也在不断探索转型升级。以马连道为例，我们也看到有市场的关张，也有市场的开张，更为重要的是功能升级，尤其是近几年来在政府的大力推动下，包括文化功能、体验功能和其它一些列功能的新增或升级。

就目前和可预见的未来而言，茶叶市场仍然在茶叶销售和茶企的品牌建设中起到重要作用，扮演着重要角色。只不过，茶叶的终端形态日益丰富，营销渠道及其组合日益多元。同时，经济社会的快速发展，也给茶叶市场的发展形成了压力和挑战，使得不少茶叶市场面临转型与升级的问题，主要体现在功能单一、同质化严重、供给不足和空间受限四方面。

笔者今年写过一篇文章，中国茶叶市场，路在何方？以中国茶产业在市场端的发展大趋势为背景，简要分析了当前茶叶市场存在的主要问题，对茶叶市场的转型与升级提出了一些参考建议。欢迎有兴趣的朋友们点击前面标题或文末链接查阅。

邓增永

2008年

前一段时间去北京马连道茶叶一条街走了走。虽然目前不是茶叶销售旺季，但这淡季也未免是太“淡”了些。那天遇到的几乎所有茶商朋友都在感慨，现在的生意真的是一天比一天难做！感慨眼下生意难做的同时，基本都同时在怀念前几年的“好日子”。对过去时光的缅怀、对当今状况的郁闷和对未来前景的迷茫三者交集在一起，让这些茶商朋友们表情复杂。

一、批发市场的困境

马连道茶叶一条街，是目前北京的特色商业街。经过十来年发展，尤其是最近几年茶城的迅速增加，马连道已成为目前北方规模最大的茶叶批发市场。目前很多人一说到马连道，基本就会想到或者想起“茶叶一条街”。马连道目前不是还有茶城在招商吗？马连道的茶叶生意真的是一年比一年难做吗？这些茶商朋友的话是可以相信的，因为不存在任何不说真话的理由。那么，出现这种现象的原因何在呢？

当我带着这些疑问以及不时闪现在我脑海里的那些朋友们的复杂表情从沈阳、哈尔滨、石家庄等地回到北京，又在北京若干街头穿行一阵之后，心中的疑问慢慢散去，答案清楚的呈现出来。原因不外有三：

首先，马连道茶叶批发城自身低水平重复建设严重。马连道茶叶一条街从多年前的自发形成，到初具规模引起政府重视和关注后开始步入发展快车道，逐渐成为中国北方最具影响力的茶叶批发市场。但是，目前马连道大大小小十来家茶城，基本都是实行摊位制，茶城管理方基本都是停留在收取物业管理费的阶段。只要你承租了一个摊位，活得好与不好，基本就是任由承租商户自己折腾了。而这些或先来或后到的商户们，如果只是坐在自家摊位前等客上门，其感慨良多就是自然而然的事情了。

其次，各地批发市场迅速增加，削弱了马连道的批发功能。三年前，辽宁沈阳除了小东和南二市场里的一些茶叶摊位外，没有像个样的专业茶叶批发市场。但如今的沈阳城，已经有了荣碧达茶城、北方茶城和沈阳茶城三个大型专业茶城。在黑龙江哈尔滨，除了南极市场的茶叶批发外，又建立起了一个规模不小档次不低的专业茶城——信恒茶城。在河北石家庄，除了原来南三条的茶叶批发外，郊区的正定茶叶批发市场业已开张，地处市内繁华区域的怀特茶城即将粉墨登场。在济南，八里桥茶叶批发市场的规模也是在不停扩大，建筑档次也在不断提高。

以上所列举的这些省份多数地方的只要经营规模稍微大一点的茶叶商家，以前或多或少基本都会选择到马连道进货。但随着各自省会城市专业茶叶批发市场的不断出现和发展，不少原本到马连道市场进货的商家舍远就近不再到马连道进货了。就这样，原本属于马连道批发市场的杯中羹被外地不断增加的茶叶批发市场分走了。更令人玩味的是，这些省会城市的茶叶批发市场，在蚕食马连道市场批发业务的同时，自身也面临地市一级茶叶批发市场的蚕食。

最后，北京市内茶叶零售终端迅速发展，极大地分流了批发市场的客户。据不完全统计，北京市内仅大大小小的茶叶店就有几千家之多，这还不包括数以千计的茶馆。这些茶叶店中，包括了各有100家左右店面的两个“老字号”企业，还有“天福”在北京的60家店面。试想，当你能住处楼下或者路上顺道就买到自己想要或者认为可以接受的产品时，你还有必要去茶叶批发市场吗？虽然北京城有诺大一个马连道茶叶批发市场，但这些店面连锁经营企业的店铺数量和销售额逐年增加，无疑证明了终端售点的市场竞争力。

北京马连道茶叶市场目前的情况绝对不是个案。前些年曾经风光的一些茶叶批发市场目前情况和马连道茶叶批发市场目前情况差不多，有的甚至更糟。一些近年兴起的茶叶批发市场，自出生以来就似乎没能吃饱过。今年开始招商的一些茶叶批发市场，甚至喊出了“当年零租金”的口号。可以说，目前中国茶叶批发市场已经太多太滥，其发展基本走进了死胡同。只要是夕阳，无论它是红还是不红，就已经不再重要了，是不是？

二、厂商如何应对

目前茶叶批发市场的商家和依赖茶叶市场的生产厂家，到了要思考自身出路的时候了。

选择不外有二：要么被动等待批发市场转型，要么主动选择走出批发市场。而实际上目前的中国茶叶批发市场，基本形如船身已经出现倾斜的泰坦尼克号！身处其中的人们如果要选择生存，就必须离开。走出茶叶批发市场，到终端去！这是发展的需要，甚至是基本生存的需要。

为什么这么说？

第一，这是由中国目前茶叶批发市场本身的功能低级、管理落后和交易主体规模普遍偏小所决定的。现在的茶叶批发市场（或者说茶城）老板基本是只管招商收租，不提供有效管理和服务。承租市场摊位的这些业主，虽然不乏颇具实力和诚信经营的商家，但总体而言经营规模普遍偏小，经营、结算方式通常比较原始和落后，有的甚至连蒙带骗。一个不懂茶的消费者或者说不会侃价的消费者如果去批发市场买茶，很大的可能是带着购买价廉物美茶叶的期望而去，拎着价高质差的茶叶而归。批发市场应具备“价格决定”这项功能，中国目前集散地和销区的茶叶市场，根本无法提供。

所以，即便是目前一些茶城硬件条件的确是在不断提升，但其留在消费者心中的“散、乱、差”的现象还是没能得到有效解决。“在马连道买茶能放心吗？”，“马连道的茶叶质量好吗？”，“在马连道可以买到好茶吗？”——不是仅仅一个朋友这样问我的，但我知道他们关心的只是基本的信任。消费者知道，买家永远不如卖家精，漫天要价就地还钱的交易方式让很多消费者对茶叶批发市场望而却步。重建设轻管理，没能解决基本的信任问题，不具备“决定价格”这一至关重要的功能，使得中国茶叶批发市场先天不足！

第二，这是由消费者希望便利购买和降低总体购买成本所决定的。批发市场通常地理位置都比较偏——即便是处于城市相对中心区域的批发市场，目前基本不是已被拆迁就是行将搬迁。偏处一隅的茶叶批发市场，对于消费者买茶而言，非常的不便利。虽然目前仍有些消费者会选择在周末开个车跑到北京的马连道茶叶市场、广州芳村的茶叶市场或者是昆明的雄达茶叶市场的某个店面喝茶神侃，但这样的消费者在全部消费者中所占的比例又能有多少呢？

不是所有的消费者都愿意到批发市场买茶或者喝茶——部分消费者或者基于自己的身份，或者是基于对对批发市场的印象，不愿光顾批发市场。

不是所有消费者都能够在批发市场放心买茶。让消费者买茶买得提心吊胆，实际上是增加了消费者的心理成本。

不是所有的消费者非得要买茶——尤其是对于那些以茶作为礼品的消费者。如果购买起来实在是不方便的话，原本考虑以茶为礼的需求，很容易就可能被其它品类所取代。

不是所有的消费者都能够或者愿意从诺大一个城市的某个地方开着车跑到他们的“马连道”或者“芳村”买茶兼带喝茶花掉1－2个小时，而仅路上来回就花去3个小时甚至更多。消费者是可能在批发市场得到了相对便宜的产品价格因而觉得实惠，但如果考虑他为此所花费汽油呢？又进一步考虑他为此所花费的时间呢？时间不一定是金钱，但大块的空余时间对绝大部分人而言一定是一种奢侈。

我们不能仅仅考虑价格，更不能“没有最低价，只有更低价”。仅仅在茶叶批发市场拼价格，是不会有出路的。我们除了关注产品生产成本和产品销售价格外，更应研究消费者心理和重视消费者需求。我们应当思考，我们怎样能让消费者以更少的成本得到更多的价值？我们怎样能提高为消费者提供的总体购买价值（包括产品价值、服务价值、人员价值和心理价值）？我们又怎样能降低消费者的总体消费成本（包括金钱成本、时间成本、能源成本和心理成本）？

所以说，中国茶叶批发市场“分散”的功能低下，使得其后天不良！当“批发”日益与“零售”模糊界线的时候，茶叶批发市场的商家除了走出批发市场去接近消费者和为消费者买茶提供便利外，别无更好选择。

第三，这是由中国茶叶行业自身产业化发展的需要所决定的。中国茶叶行业目前企业数量众多但整体规模偏小，名优茶过度发展导致畸形的高价茶市场因而抑制了茶叶消费，散茶作为目前主要产品形态使得标准缺失从而影响品牌建设。但这一格局最终会因为产业化程度的提高而得以改变。实际情况是，中国茶叶企业的规模也正在逐年扩大，中国茶叶企业的品牌建设业已启动。一旦中国茶业行业校正其曾经偏离的方向，龙头企业开始其品牌之旅，其发展潜力将是巨大的。

不过，处于产业化进程龙头的企业，一定无法仅仅依靠在茶叶批发市场以“撒胡椒面”方式而成长为真正的大企业——哪怕它可能曾经在特定发展时期非常的依赖过茶叶批发市场——必须对市场进行精耕细作。所以，有志于与业界龙头企业一起把握中国茶产业化机会的商家，有必要与这些龙头企业一起，率先走出茶叶批发市场。

如果你此时还略有犹豫，那么下面这两个事实应能让你坚定信心：

从来没有哪家企业能仅仅依赖批发市场而成为真正的大企业！——迄今为止没有，将来也不会有！

从来没有哪个品牌能够以批发市场作为主要渠道而得以成为真正的强势品牌！——迄今为止没有，将来也不会有！

这是基本的商业事实，也昭显着基本的商业逻辑：强大的企业，强大的品牌，一定离不开能够服务于广大消费者的强大终端。

走出茶叶批发市场，到终端去！到消费者需要的地方中去！终端形式多种多样，但无一例外都是在接近消费者。正是因为奉行“无处不在”的终端建设原则，才成就了可口可乐的今天。我们不必也不能照搬谁的做法，但不妨思考强者的生存之道。

实际上，在目前批发市场做得比较好的商家，几乎毫无例外的是那些早早就将触角伸出批发市场并着手建立各种终端渠道的商家。目前发展得相对较好的生产型企业，几乎全都是在终端建设方面做得较好的企业。

不必再郁闷，也不必再彷徨。走出批发市场，天地豁然开朗！朝阳升起之际，不久将是灿烂之时。

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