导读：卖奶茶的王老吉还能走多远？

曾在2017年宣称“到2021年开出3000家门店”的“1828王老吉”，目前在大众点评上只有15条门店信息，而显示它有80多家门店，高德地图上则显示有127家。

消失的门店都去哪里了？

另一边，一个有61人的加盟商群里，多名加盟商指责1828王老吉夸大宣传、虚假招商，拒不履行招商承诺，导致加盟商持续亏损。谈及各自的亏损，一位加盟商说：“6月损失2w，7月损失也将近2w，有时候一天的收入只有三五百。”

1828王老吉是王老吉跨界“奶茶界”、定位为现泡草本新茶的的新式茶饮店，线下门店于2016年开始落地布局。官网显示，其运营主体为广州王老吉餐饮管理发展有限公司，是广药集团全资子公司广州王老吉投资有限公司的控股企业。

目前，1828王老吉线下门店加盟招商仍在进行中，但近日却遭到多家加盟商反戈。据时代周报，多名加盟商投诉称，品牌方事先宣传的70%利润率、门店运营指导、产品研发与品牌推广支持均没有兑现。

忽悠加盟商、拒不兑现承诺？

1828王老吉遭集体控诉

提到王老吉，很多人第一时间想到的恐怕都是那个红罐凉茶，但实际上，王老吉不光有凉茶，还有奶茶。

去年9月底，王老吉线下实体店“1828王老吉草本新茶”还在广州塔举办了一场热闹的新店开业仪式，还宣布将在珠海、淮安、义乌等地开出22家新店。

然而谁能想到，才过了不到一年，1828王老吉正陷入一场被加盟商集体控诉的风波之中。

据红餐网报道，有加盟商指出，之前签约1828王老吉的招商人员称，总部会加大力度扶持加盟商，在品牌宣传和营销推广上也会重点发力。然而后续这些承诺都没有落实，招商人员一直强调的明星代言也时至今天都没有兑现。

据时代周报，1828王老吉在招商阶段提供了一份《1828王老吉2021年品牌规划及动作》，包含品牌升级、明星代言、数字化营销以及跨界及IP合作等多种规划，明星代言人包括黄圣依、毛晓彤等，跨界合作也给出了时间节点。

然而截至目前，网络上并没有黄圣依、毛晓彤代言1828王老吉的信息，以上承诺于8月之前实现的跨界合作也没有兑现。

最重要的是，签约之前招商人员强调过供应链优势，可以确保门店综合成本只占到30%左右，可到具体经营时，却出现了严重的不一致。有加盟商表示仅食材成本就占到了55%-65%，严重压缩了利润空间。

据时代周报，一名加盟商李潮（化名）表示，同样的货品，1828王老吉加盟商的拿货价甚至高于经销商。“王老吉的龟苓膏，在网上售价低于100元/箱，我们的拿货价却要111元/箱。”李潮称，无论是食品原材料，还是基础物料，都必须从品牌方进货，如私自采购，被发现会被扣钱。

“一个普通装消毒水的桶，淘宝只要30元，品牌方却报价280元。”一名加盟商表示。在李潮看来，加盟商沦为了1828王老吉的“韭菜”。

不光如此，1828王老吉总部还经常通过更换新原料来达到涨价目的。加盟商只要稍有质疑，很快就会收到运营人员的“温馨提示”。

据了解，1828王老吉线下门店分为直营和加盟模式，后者又细分为两种：一是单店加盟，有铂金店、钻石店、旗舰店三种类型；二是区域代理，分为省代、市代。

招商工作人员表示，铂金店、钻石店与旗舰店的加盟价格从16.8万—27.8万元不等，还要缴纳2万元保证金。品牌加盟费包含3年的品牌使用费和设备费用，以及从开店到运营（线上、线下）的一系列指导。三种单店类型，有店面规模、产品种类以及运营服务的差别。

据时代周报，多位加盟商表示，长期亏损已成常态，品牌方不仅没兑现此前的承诺，还对加盟商敷衍回应。“加盟商持续亏损的原因是品牌方没有用心运营。”一名广东江门加盟商指出。

“一个加盟商亏损倒闭不奇怪，几十家加盟商都是如此，这难道还是单个加盟商的错？”一名加盟商忿忿不平地表示。

从网络流传图片来看，仅“王老吉还我血汗钱行动群”这一个群，维权人数就已经达到了61人，但据其官方，1828王老吉一共只有80多家门店。

将近75%的加盟商存在不满，问题可能远比想象中严重。

律师：1828王老吉或存在违约

亏损压力之下，已有加盟商闭店止损，也有加盟商选择解约。“只能签单方解约申请，承认是我个人原因导致无法继续经营门店，才能拿回几万元的保证金。”一名加盟商表示。

在他提供的这份1828王老吉《单方解约申请》中，加盟商被要求保证坚决维护王老吉品牌，自愿放弃追讨特许经营合同中所支出的所有费用。

“1828王老吉可能存在违约行为。”据时代周报，广东君田律师事务所主任黄志明分析称，除加盟签约合同，1828王老吉提供的招商政策、2021品牌规划等内容，在符合法律规定条件下，也可视作合同的一部分。如1828王老吉未能兑现，加盟商可要求1828王老吉承担合同约定的违约责任或赔偿责任。

值得注意的是，在1828王老吉的招商加盟合同中，还有一家名为“广州图腾企业管理有限公司”（下称广州图腾）的企业。加盟商的加盟费用意向金由这家公司代收取的。

广州图腾旗下有胡凤楼、古陶茶栈等餐饮品牌，主要业务为品牌策划、营销推广、招商加盟等连锁加盟一体化服务，1828王老吉是广州图腾与王老吉的合作项目。天眼查显示，广州图腾成立于2014年1月，注册资本100万元。

搭上奶茶顺风车

1828王老吉还是没支棱起来

事实上，不少人之所以加盟1828王老吉，一个最关键的考量就是这几年奶茶市场的爆火，王老吉又在市面上有着广泛的消费群体基础和知名度。

过往凭借“怕上火，喝王老吉”这句家喻户晓的广告词，王老吉以“降火”的健康功效打响名头，成功走出广东，成为风靡大江南北的国民性饮品，甚至一度把可口可乐、百事可乐、红牛等都捶成手下败将。只是后来广药与加多宝母公司鸿道集团正式开撕，如日中天的王老吉一手好牌被打得稀烂，凉茶行业的热度也生生给奶茶抢了过去。

如果深扒1828王老吉的前身，其实可以追溯到2017年，当时其主打定位还是“现泡凉茶”，后来才更改成“草本新茶”。

耐人寻味的是，虽然1828王老吉抓住了奶茶崛起的风口，但发展状况并不尽如人意。据了解，2017年1828王老吉在广州开出首店时，品牌方的发展目标是——争取到2021年，在全国范围内实现3000家门店的运营规模。

然而现在，1828王老吉的全国店铺总数只有80多家，还大多都集中在广东地区。跟目标差距如此之大，显然并不是一个短期内能轻易完成的任务。

对于现在的1828王老吉来说，再盯着目标可能已无多大意义，关键是如何在这个炙手可热的赛道里，让品牌的声量进一步扩大，让消费者接受自己的产品，或许才是最迫切的事。

从奶茶到餐饮

多元化背后问题不断

事实上，自从和加多宝不欢而散后，王老吉就没有停止过多元化的步伐。

除跨界新式茶饮之外，王老吉还与美国品牌Fred Segal联手推出了Fred Segal复合咖啡厅；还有热卤品牌“吉卤堂草本现卤”、火锅食材品牌“1828”王老吉小吉锅派”等。

在零售食品方面，王老吉推出过雪糕、月饼、果脯、龟苓膏、带药效的保济丸、润喉糖、枇杷糖；饮料方面，有酸梅汤、核桃露、藕汁、清菲饮、清味乐、王老吉可乐；甚至还搞过一段时间的日化，推出王老吉牙膏，规划牙刷线，着眼整个口腔护理业……

更有意思的是，前段时间，王老吉又做出了“一个违背祖宗的决定”，推出主打“不痛风”的啤酒“吉啤”，宣称是“健康啤酒革命性产品”，标榜“纯正德国技术，原生态，更好喝，更健康”。

然而，在多次跨界操作中，王老吉大部分时候都是授权品牌给别人，自己只收品牌使用费，并没有深入到具体产业之中。

其结果是，虽然撒了很多网，但并没有再捕到大鱼。再看王老吉主营的凉茶，虽然销量在回升，但加多宝让出的市场份额，王老吉并没能全部吃下，而且消费潮流也已经不再属于凉茶，眼下，气泡水、奶茶等才是年轻一代的心头好。

“王老吉凉茶所在的消费市场，增长空间已经较为有限，这对公司来说是潜在风险，因此需要开拓业务新增长极。王老吉在新式茶饮、卤味、咖啡等一系列方便连锁化的热门餐饮业态上都有布局，实属正常。”艾媒咨询首席分析师张毅分析称。然而，王老吉切入的赛道已是一片红海，竞争尤为激烈。

据艾媒咨询《2021年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》，2018—2020年，中国新式茶饮品牌门店快速扩张，近两年市场已趋于饱和，喜茶和奈雪的茶门店增速也在下降。

而卤味、咖啡品类都成为融资新宠儿。今年上半年，红杉中国、今日资本等知名VC纷纷入局卤味赛道；今年前7个月，已有10多个咖啡品牌宣布获得新融资。“王老吉是老品牌，但进入餐饮的优势并不明显。其布局餐饮，要在服务或品牌方面树立起行业门槛，才能迅速抢占市场。”张毅分析道。

21新健康综合自丨时代周报、红餐网、首席品牌家、参谋长聊餐饮

编辑丨李欣夷

图片来源丨图虫创意