前言

“近日，深圳文和友茶颜悦色即将撤出的消息冲上热搜，这家店在开业时就引来了大量年轻人打卡，排队将近4万号。如今不过5个月就匆匆退出，以后年轻人想再喝一杯得飞去长沙或者武汉了。同为新式茶饮，蜜雪冰城早已在全国开了1.5万家店，靠加盟估值达到了200亿，而茶颜悦色直到去年12月才迈出武汉的第一步。走出去还是撤回来？这是个问题。”

茶饮市场品牌各领风骚

近些年，奶茶已成为了年轻人的基本生活消费方式，不仅可以用来“续命”，还成为了一种消费热点和社交文化。根据美团发布的《2021茶饮消费洞察》显示，95后茶饮消费已经实现了连续3年上涨，到店茶饮消费占比达44%，有20%的95后每周奶茶消费超过100元，50%的95后每周要喝2-4杯奶茶。

根据灼识咨询报告，2020年限制现制茶饮市场规模已经超过1136亿元，在2025年将达到3400亿元，年复合增长率高达24.5%。在这个不断扩大的茶饮产业中，诞生了蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等等全国知名的消费品牌。在这个高增长的空间内，高创业率和高淘汰率并存。

蜜雪冰城占据了大部分的下沉市场，如今已开出1.5万家加盟店，预计明年开店数量将超过2万家，在完成首轮20亿元的融资后，估值达到了200亿元。而同赛道的奈雪的茶扩张速度超国往年，经过今年C轮融资，估值约130亿元。其他企业颇具野心地不断扩张，然而，却有一家与众不同的企业相当谨慎，最近将“撤回”刚迈出不久的脚步。

撤回来的茶颜

今年4月份，深圳文和友正式开业，一直偏安一隅的茶颜悦色首次走出长沙，在这里开了一家“茶颜悦色”快闪店。立刻引发了大量的年轻人前来打卡，一杯奶茶排号到4万，代排队费一单200元。消费火热，原本定于7月退出的店延期至9月15日。在开业5个月后，茶颜悦色的消费热度在不断下降，茶颜悦色撤出后，未来深圳市的年轻人再想喝一杯现做的茶颜需要跨城坐飞机去长沙或者武汉去购买。

茶颜悦色创办于2013年，是一家专门做新中式茶饮的奶茶店，从装修到品牌包装都极具中国风，契合了当下国潮的热度，从2015年到2018年，茶颜悦色一直守在长沙，开了近200家店。刚好当时的茶饮大佬奈雪的茶老板在朋友圈“内涵”喜茶抄袭自己产品被送上热搜，争夺中国新式茶饮第一的同时却意外地将茶颜悦色拱了出来。

茶颜悦色就此“一炮而红”。喜欢打造品牌人设和借势营销的茶颜悦色成为了长沙的一个文化符号，成为了新的"网红"打卡点。不过，创始人吕良却十分清醒，坚决不开“加盟模式”的口子，认为目前茶颜悦色的品控、组织能力、供应链能力都还跟不上，如果贸然大举扩张，离开了长沙一定会“死”。

不过他也并不是完全停滞。一直坚持直营的模式，茶颜悦色选择了试探性的出圈，先和三顿半开了联名周边店，有开设了线上电商，仅茶包一项就卖出了30万销量。效果尚可的情况下，2020年12月，茶颜第一次离开了长沙，在武汉开设了第一家店，开业当天排队几百米，喝一杯茶要等8小时喜提热搜。

不过，谨慎的茶颜悦色也遭遇了一些困境。奶茶作为即时饮品，在全国布局慢的同时网络热度很高，部分消费者为了喝到一杯正宗的奶茶让黄牛排队购买，不惜花费600元。“一杯难求”堪称天价，经历了长途运输的奶茶也有很大的食品安全风险。至今茶颜悦色仍属于小众品牌，想要扩大规模、提高营收还有很长的路要走。

走出去的蜜雪扩张“后遗症”显现

与谨慎的茶颜悦色不同，蜜雪可谓是大张旗鼓疯狂在全国扩张，占据了国内大部分的三四线下沉市场，率先成为了中国第一个门店数量超过1万家的茶饮品牌。根据天眼查数据，在完成首轮20亿的融资后，蜜雪冰城估值已达200亿元，2020年营收超过65亿元，净利润8亿让不少茶饮艳羡不已。

然而在火爆的背后，蜜雪冰城多次因为食品安全问题登上热搜。低至6元一杯的果茶一直是各位“贫民窟女孩”的最爱，但是部门加盟店为了减少成本，使用隔夜食材、违规使用“过期”食材让不少人失去了对“雪王”的信任。而且随着加盟店的疯狂扩张，根据数据，现在加盟店只有30%的门店可以赚钱，50%能维持收支平衡。尽管连锁品牌与连锁品牌加盟商是两个独立的主体，但仍不可避免的损伤了品牌声誉。

新茶饮下一站拼什么？

今年以来，从蜜雪冰城到华莱士、杨国福，再到大润发，连锁经营的企业大量爆出食品安全问题引起了社会广泛关注。茶饮作为一个不断壮大的产业，在扩张的同时也要注意品牌维护。如今各种消费兴起，人们对品牌的“忠诚度”越来越低，只要有一次负面事件就可能将品牌推入深渊，没有人消费，品牌的最终命运就是消失。

所以想要长久生存，除了打好品牌第一枪外，更重要的是在后续扩张中做好标准化模式，打磨产品和运营。如今新茶饮领域两大头部品牌喜茶步履稳健，如今已在全球布局了800多家门店，在最新一轮融资中，喜茶估值高达600亿，相当于单个喜茶店估值超过8000万。在全国的布局也相当全面，除了广东、北京和江浙沪等一线、新一线城市，二线城市也有所布局。

结语

“如今，新式茶饮的赛道竞争十分激烈。为了扩大规模，不少茶饮持续进行门店扩张，但是加盟的方式和品控十分重要，食品安全是绝不可以触碰的底线。保持产品及运营的标准化、高效化是品牌在发展过程中的一大挑战。”