下着小雨的山林，不见林寺只闻钟响……”

光看这文字，你以为是在描写山寺风景？

错，这是一位香水博主在描述自己试用一只香水的味道。

无独有偶，复兴集团旗下的东家APP最近刚刚上线2022年春茶地图，点开地图对应的茶产地，短视频、直播不是商家坐在商品堆里推销，而是在云腾雾绕的茶山深处，或是热气氤氲的制茶现场。

原本需要自己尝试才能知道的味道，化作互联网上一段文字或视频，怎么能激发观看者的消费欲，并带来长久稳定的收益？

给“味道”讲故事正流行

两岸绵延碧山夹着蜿蜒绿水，在云南临沧旖旎风光中，茶叶品牌“茶规”的主理人宋铭阳在云南茶叶品种冰岛老寨的产区讲述了这款茶叶的故事：“‘冰岛’其实是傣语音译，意思是‘长满青苔的地方’。”画面中，苍郁的茶树和绿意盎然的灌木林浑然一体。

春茶地图局部

点开东家APP今年刚刚上线的2022年春茶地图，青绿山水中标注着多个产业产区的地址和开采日期，点击相应的产区就能看到入驻的茶叶匠人们春季采摘的视频、图片或是直播。据东家创始人朱见山介绍，每年3月初东家APP会发起持续近两个月的春茶季线上主题活动，“春茶地图”串起全国8个省份、11个核心产区的百大山头，包括多位非遗大师在内的上百位春茶匠人。

“网购已经成为如今茶叶消费的主要途径之一。”豫园文创集团总裁、东家联席董事长兼CEO孟文博介绍，东家APP与匠人会带着用户深入茶山现场直播，见证采茶、炒茶、制茶、品茶等流程，了解背后的故事。

把“味道”化为文字或画面来讲故事，并非稀奇事。《舌尖上的中国》带动了一批美食、旅游相关产业链，节目中展示过的章丘铁锅当时在天猫的销量激增6000倍，一度热到脱销。纪录片《人生一串》从屏幕走向生活，上海已有4家授权店落地。

邓焱弢通过互联网讲述自己故乡的故事

云南省保山市昌宁县曾是全国592个国家扶贫开发工作重点县之一，这里有1600多年的种茶历史，古茶树达20万余株。生长于斯的“85后”邓焱弢走出大山读完大学希望为家乡做点事，他发现父辈们只把古茶树资源当作“农作物”，于是打造茶叶品牌“梵心”。东家APP团队遍访全国茶叶产地时发现了这个年轻人，与他联手，在互联网上讲起当地古茶树和茶农的故事，茶叶从“等人上门”到销往全国：“许多茶农实现脱贫，供子女上了大学。”

相比在东家APP上摸索着用故事来描述“味道”的传统匠人们，活跃在抖音、B站等平台的美食博主、香水博主大多是讲故事的高手。“就算你理性到把香料表和精确用量都在短视频里背一遍，也没人能知道是什么味。”在化妆品销售企业工作的韩先生告诉记者，他们选择合作的香水博主，往往能把“味道”描述成在一个适合的场景中发生的故事，“比如介绍花香，‘把头埋进爱人送给你带着露水的新鲜玫瑰’——就能让部分消费者感同身受并产生向往。”

年轻人消费在意“IP化”

看不见摸不着的“味道”，真有人愿意在网上听个故事就花钱？

真有。“茶规”在东家APP上众筹今年的冰岛老寨，目标只定在2800元。然而众筹剩余时间还有近一个月，已筹到21万余元。东家APP数据显示，疫情以来，平台茶叶品类整体销售增幅超过200%，有匠人在平台创下单品众筹破百万的销量。

直播不再“坐而论道”而是直接展现工作场景

网上销量增加除受疫情影响线下交易不方便等因素外，不少年轻消费者更愿意“尝新”，对“原产地”“非遗手工”等因素更为青睐。今年29岁的市民刘源苑是一名外企财务，她坦言自己是被“冰岛”这个名字吸引，“我就想试试中国的‘冰岛’是啥味道。”而市民陈先生则因为长辈曾在云南工作，对当地碧水蓝天有着美好印象而想“找回当时的味道”。

把味道讲成故事，许多国外品牌玩得风生水起。韩先生介绍，不久前在恒隆广场开设专卖店的英国香水品牌潘海利根，在国内最知名的是其“兽首”系列，瓶盖被设计成不同动物，每种动物对应一个贵族家族的成员，每个成员都有不同性格和故事线，勾连成一出“豪门恩怨”：“即使价格昂贵，一些年轻消费者甚至不在意味道，就是想把整套收集齐。”

B站UP主“好奇的王还行”根据该公司的介绍制作了“兽首”系列关系图，单瓶售价逾2000元

“IP最大的特点是具有情感连接性，当年轻消费者把故事和‘味道’连接在一起，就完成了情感转移。”在韩先生看来，许多专属中国的味道同样可以打造为IP形象：“最典型的就是茶的味道。你知道海外品牌对中国茶的故事有多虎视眈眈吗？”据介绍，阿玛尼曾推出过名为“玉龙茶香”的香水，而在兴业太古汇开设专卖店的品牌“茶灵”，微博简介是“古树普洱护肤臻品”，有人以为这是“国货”，其实隶属于全球最大的奢侈品集团路威酩轩（LVMH）。

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云坦言，国家非物质文化遗产目录中已收录了37项茶叶制作相关传统技艺、52项茶器制作相关传统技艺，“中国茶”有很多故事和传说，具有很强的文化色彩，但“文化资源挖掘利用还比较欠缺”。从事文化策展工作的邢先生发现，“茶味”的下游行业陶瓷产业中，日本匠人运用社交媒体和展览的方式远高于国内匠人，而且在描述作品时前者更侧重讲述比如“搬家到山野”“饭后散步看到一只松鼠带来灵感”这样的细节，而国内匠人则偏重强调“技术难度”：“对社交媒体、潮流展览的运用，是‘IP化’重要手段，需要整合解决方案。”

品牌化保障消费权益

相对于其他品类商品，把“味道”讲成故事虽然容易“出圈”，也容易被人诟病“和想象不符”。B站多位香水博主的播放量两年前曾屡破百万，如今下降到10万以内，业内人士还透露，“大多数网红博主自己开的店经营得都不太好。”在他们看来，会讲故事是“引流”，但持续则需要有品质保障的产品，品牌化是品质保障的方式之一。

今年3月1日起，《杭州市西湖龙井茶保护管理条例》正式实施，明确提出对西湖龙井茶专用标识的管理。专用标识相当于西湖龙井茶的一张“身份证”，通过使用主体、年份、规格、编号等信息，实现可追溯管理。

“西湖龙井”是区域公共品牌

国内“味道”的品牌辨识度，往往是和“西湖龙井茶”一样的区域公共品牌，但在业内人士看来，区域公用品牌要和企业产品品牌形成协同，在区域公用品牌下形成一批企业产品品牌集群，才能真正提升产业实力。

无论在东家APP上的茶叶品牌还是各类国产香料、香氛品牌，越来越多的负责人像潮牌一样以“主理人”自称。在一些年轻的主理人看来，未必要把“生意”做得很大，“能吸引到铁粉建立起朋友般的关系才是最大的追求。”刘源苑希望有越来越多“有实力又会讲故事”的国产品牌基于中国人的生活建立并壮大：“我真的受够了外国品牌做出来的奇怪味道，然后卖出上千元告诉你这是中国的桂花、茶叶。”

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