中国茶最缺的是品牌和标准
2021-03-04 11:48:09热度:145°C
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华南农业大学丁俊之教授说,品牌弱国难以成为贸易强国,对茶叶尤其如此。
中国,茶之故乡。目前,我国茶叶出口仍以散装为主,自主品牌很少,竞争仍局限于以价格为主的低层次水平上,虽然我国茶叶种植面积、产量、出口量分别居于世界第一、二、三位,但中国茶叶产业只占世界茶市场的6%。这一状况令人担忧,中国茶叶如何走出自己的路?华南农业大学教授、中国国际茶文化研究会顾问丁俊之给本报记者来信,畅谈了自己在茶叶品牌发展上的一些观点。
自我标准和品牌缺失
去年7月份,一出子虚乌有的“行内人士大爆普洱茶造假内幕”的炒作,虽然最终事实真相得以澄清,但是受牵连的整个茶叶产业都受到了不同程度的影响,不但暴露了中国茶叶质监体系、质量相关法规、标准亟待健全的问题,而且还动摇了中外消费者对整个中国名茶的信心。
此外,由于缺乏有效的标准和强有力的品牌,欧盟决定将硫丹在茶叶中的残留限量从每公斤30毫克调整为每公斤0.01毫克,提高了3000倍。没有强大的品牌和相应的标准体系,中国的茶叶出口面临困局。
树立品牌意识最要紧
丁俊之教授认为,品牌是对企业产品性能、质量、服务、信誉等的概括反映,是企业产品和质量的保证,同时品牌包含了比产品更丰富的内容,它表征了企业的精神、企业的文化和企业的形象、企业的竞争力。这种竞争力,不仅体现在它高的市场份额,而且体现在它高出行业平均利润率的创利能力。
丁俊之教授表示,品牌弱国难以成为贸易强国,对茶叶尤其如此。“国际贸易已进入以品牌为标志对资源、市场进行优化配置的时代,在国际市场上,出口产品在生产环节所创造的增加值只占30%,而70%的增加值来自以品牌为标志的研发和营销环节,品牌的增加值效应更加明显。”他这样认为。
在茶叶市场上,我国的茶叶更是以价格为竞争力对外出口。但从长远来看,这不利于提高中国产品出口的竞争力。现时作为贸易大国的中国,如果不在品牌发展上下大功夫,也就很难成为贸易强国。树立品牌意识尤为迫切。
改变有“名茶”无“名牌”
丁俊之教授认为,中国有名茶成百上千,其中有几种在国内外有一定的“知名度”,但知名度不等于品牌价值,而品牌价值的核心是要看广大消费群体的忠诚度,忠诚度又体现在品牌所占的市场份额。
“中国是居于‘名茶优势,名牌弱势’”的状况,中国茶业目前是‘做大’(在数量上),而还未‘做强’(在经济效益上)。”他举例英国立顿茶(Lipton),在全球市场的占有率达60%,年销售额数十亿美元,立顿茶一个品牌的全年利润额就超过我国茶叶同年的出口值!
与国外模式相反,中国的名茶惯用地域来命名,而一个广大地域中,茶叶的品质参差不齐,比如龙井茶,以产于杭州西湖附近而得名,后来杭州周边地区以至杭州境内出产的都被冠以“龙井”的名头。再如广东的名茶凤凰单丛,产地从凤凰山扩展至潮州、梅州等广大地区,这类名茶迄今还没有具很大影响力的名牌产品。
启动品牌内外销战略
一定要走出去,放眼世界。丁教授认为,中国茶的主要市场至今仍在国内,近十年来内销市场兴旺发展,是有目共睹的,中国是有13亿人口的世界人口大国。现在人均喝茶量是0.4公斤(10年前是0.2公斤)仍低于世界人均喝茶量0.5公斤,中国茶业内销市场发展潜力很大,但同时,中国茶叶内销与出口同比大致上是保持70:30。因此,他认为,打造中国茶叶品牌是立足于内销的同时,以战略眼光发展外销。原因有三:一是“入世”后内销与外销的界线缩小了中国茶业内销市场,不仅面临本国同行之间的竞争,也面临与国外同行的竞争;二是外销好,内销会更好;三是中国茶叶出口价值总体水平低,占华茶出口量六成以上的远洋绿茶出口经营效益滑落,其骨干品种FOB平均卖价不到上世纪90年代初的40%。究其原因是多方面的,如茶叶名类多而牌号杂,优质不能优价,本国企业恶性低价竞争,说到底是缺乏在自由市场背景下能走向活而不乱的最大支柱——名牌效应。
“急功近利是品牌大忌,打造品牌是一个系统工程,是一个相当漫长的过程,不要把创名牌看得太简单。”丁教授最后这样告诫。
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