荼啡茶，中国首家新概念茶馆，品牌定位是“东方茶文化的星巴克”。这里没有咖啡，只有茶，但却有着咖啡馆一样的自由空间。而正是这样的体验，牢牢抓住了年轻人的心，也是他们迈向成功的关键。

【正文】随着社会的不断发展，伴随生活水平提高的还有生活节奏的加快，因此方便快捷的生活消费成了当下年轻人的首选。在中国的时尚饮品行业中，我们耳边常充斥着“星巴克、科斯塔 Costa、漫咖啡”，而起源于中国，有数千年发展史的茶，却没有成为当下年轻人的首选。究其原因，不是中国人不喜欢喝茶，而是礼节繁缛的茶文化缺少像喝咖啡一样方便的体验。

2015年7月19日，中国首家新概念茶馆荼啡茶在北京丰联广场亮相，以“互联网+茶馆”的战略引爆了京城，这也是荼啡茶在全国的第13家店。荼啡茶创始人郑会轩强调：“没落的不是茶，而是茶的商业模式”。

荼啡茶创始人郑会轩

中国茶在世界有先天的认知

翻开中国茶文化的历史篇章，茶文化俨然是中华文明宝库中的一颗璀璨的明珠，其历史之久远，内容之丰富，影响之广泛，为数千年的历史积淀画上了浓墨重彩的一笔。从古至今，不论是帝王贵族，文人学士还是平民百姓都在各自不同的生活层面上有滋有味地喝茶品茗，可以说，茶在国人心中的地位是无法超越和撼动的。

郑会轩也深知这一点。

他认为所有文化的迁徙都是从先进生产力地区到落后生产力地区的。当中国处于强汉盛唐的时候，西方国家派使者来中国，中国的茶叶走进了西方市场。近代中国没落的时候，西方先进生产力代表的文化就会来到中国，比如咖啡、西餐。如今，中国的经济在不断发展，中国文化正在复苏，作为基本消费符号的茶重新崛起。目前世界五大洲有50多个国家种植茶，有120多个国家的20亿人有饮茶习惯。

关于茶的商机，处于霸主地位的星巴克早就发现了。星巴克除了卖咖啡，还销售乌龙茶、碧螺春等中国茶饮。2013年，星巴克更是投资3.2亿美金，全资收购了Teavana。Teavana是世界著名茶叶供应商，在美国已有100多家分店。郑会轩说：“茶的增长性大家都看到了，咖啡在全世界每年的增长率是13%，茶叶的增长率是20%。伴随着中国文化的复兴，消费者对健康的越来越专注，茶本身先天的属性还在，只要给它某种时尚的基因，茶一定会勃发出它原有的生机。”

把喝茶打造成喝咖啡的体验

像中药般苦涩的咖啡并不好喝，但是许多人仍喜欢在咖啡馆打发悠闲的时光。咖啡馆的魅力在哪里?咖啡馆里比咖啡香更显著的“标签”是昏黄的灯光，柔软的沙发，抒情的音乐和帅哥美女招待员。你可以在优雅安静的咖啡馆办公、读书、交友，也可以将咖啡外带。多数咖啡馆主要还是卖环境。

反观中国的茶馆，店面装修古典，喝茶程序颇为讲究。比如不同的茶要用不同的茶具，喝绿茶要用玻璃杯、喝花茶要用盖碗、喝铁观音要用功夫茶具，丝毫含糊不得。甚至在喝茶前，还有洗手、焚香等一系列复杂的礼仪。虽然这些体现了中国茶文化的博大精深，但同时也让年轻人望而却步。

“荼啡茶就是让喜欢喝茶的人能有喝咖啡一样时尚、舒适的体验”，郑会轩说，“没落的不是茶，是茶的商业模式。现在的年轻人喜欢喝咖啡，不是因为咖啡比茶好喝，而是因为咖啡比茶的体验感好。年轻人没有接受茶的原因是，这个行业还没有让年轻的消费者能够有体验度的产品，一旦给他了，这层窗户纸就被捅破了。”

有了这个定位以后，郑会轩对荼啡茶每一个店的店面进行了更符合年轻人口味的设置。他表示，荼啡茶的设计核心理念是传递东方的美与和谐。首先整个店面必须是现代的基调，其次要把中国元素融进去。这个融合一定是高度和谐的，不能有突兀。每一个店融进去的东方元素不一样，这一家店是东方的灯，下一家店可能是东方的一个格栅，到下一家可能是一个京剧的脸谱。

塑造单品营销力

红茶卡布是荼啡茶的招牌产品，也是引爆朋友圈的产品。谈及这款产品的研发过程，郑会轩说：“如果让年轻人直接喝传统茶的话，怕年轻人接受不了，而且传统茶也不方便外带，当时就觉得能不能做出类似咖啡拿铁的茶。”

有了这个想法以后，郑会轩接触了很多农林院校的茶学系，最终选择2个农林院校合作。首先关于红茶原料的选择，郑会轩的团队试验了不同产地、不同种类的红茶30多种。因为有些红茶烘焙温度太高的，茶萃取出来味道很苦，烘焙温度低的，茶的香气出不来。原料确定后，在实验室里完成了它的全部理化指标。然后，郑会轩又与国外的一家设备生产商合作，把这款产品实现了工业化生产。这款类似咖啡机的设备，根据红茶分段式萃取的特点，按一下键以后，第一秒出50ml，第二秒出80ml，这就如同茶的头道、二道。

“这款红茶卡布的研发费用投入了30多万，背后付出了太多，当然结果也是很好的，它在前期是荼啡茶的爆品。”郑会轩说。

1+1+10的商业扩张模式

不同于一般的创业者，郑会轩在创立荼啡茶之前，已经运营过康洁洗衣、女娲珠宝，对连锁商业经营驾轻就熟。郑会轩认为一个优秀的企业管理者，不在于是否首次创业就必须成功，而在于他知道风险在哪里，成功掌握自己的节点、步骤。优秀的马拉松选手，不是时速跑得最快的人，而是他始终知道什么时候慢，什么时候快。

荼啡茶的第一家店开在了郑州凯德广场。凯德广场在郑州并不是主流商业区，租金并不高，这给了郑会轩足够的精力去试验整个商业模式。在第一家店，郑会轩做的是加法，把未来可能用到的产品，都加上去，比如说主餐，咖啡，还有外卖茶品。第一家店开了2年，2年间郑会轩根据市场不断调整商业模式，一直到2年以后，才在国贸360开了第二家店。

第二家店，郑会轩开始做减法，把主餐和咖啡去掉，商业模式高度简化。选址思想也与第一家不同，定在了郑州国贸360。这是郑州一线商圈，时尚年轻人消费聚集地。在这里，郑会轩验证通过2年总结提炼出来的整个商业模式，不到半年就轻松盈利了。

第二家店的成功让郑会轩在接下来的6个月内，迅速开了10家店。“为什么最后半年能开10家店?第一，我有了完整的产品体系，单店运营管理体系，还有总部的知识体系。第二，这个模式通过验证是可行的，正因为有了这些，荼啡茶才快得起来。”

互联网+茶馆战略

郑会轩认为荼啡茶与互联网结合，要分2步走。第一步做线下服务的提升，第二步做线上的互动，做传播。

“当荼啡茶有100家店的时候，做足了线下大量的顾客体验和背书，再做线上的服务的时候就水到渠成了。目前传统的电商不好做的原因是没有信任背书，你在线上卖东西只能卖便宜的，当往便宜走的时候，就越走越没有出路。”郑会轩说，“荼啡茶未来的电商平台是服务延伸之后的商业结构，它自发形成，而不是主动的销售。你想用空间，到店消费;你想在办公室喝红茶卡布了，通过官微，APP下单，三环以内2个小时内送达;你想要茶具了，2小时送达;外地朋友想走，想要个伴手礼，马上就可以订到。所以荼啡茶的电商是在线下体验信任的基础上，进行的服务的延伸。

伴随着荼啡茶在北京的成立，郑会轩开始积极布局一线城市。在他看来，在一线城市，去第三方空间消遣已经成为生活的一部分。同时，一线城市市场容量足够大，是战略的制高点，对品牌的提升帮助很大。

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