宋代的茶叶广告的几种形式
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二是使用招牌。这一广告手法其本质与悬挂灯饰并无区别,但招牌的使用使 得茶叶经营者更加注重个性化宣传语言的运用,而这些广告语言也在一定程度上 反映了经营者对于市场受众的估计和捕捉,这无疑是宋朝茶叶经营者在经营理念 上的一大进步。这些招牌有的以店主的名号命名,如“郭四郎茶坊”、“俞七郎茶 坊”、“黄家茶坊”。这种招牌容易让人产生一种亲切感,使经营者和消费者无形 中拉近了距离,并能通过经营者自己的人际网络招徕潜在的回头客;还有的是说 明经营者品位和趣味的个性招牌,如“清乐茶坊”、“八仙茶坊”,客人当知此处 店主愿意结交高雅鸿儒之士;还有如“朱骷髅茶坊”、“一窖鬼茶坊”、“黄尖嘴蹴 球茶坊”等,客人就知晓店主抱有异趣,或江湖义气,或潇洒出尘;甚至还有貌 似今天连锁店性质的招牌,如“连二茶坊、“连三茶坊”见招牌便知此店规 模可观。这些形式各异的店铺招牌,在让消费者记住自己店铺名称位置的同时, 还强调了店铺的经营理念、情趣等,使茶坊在消费者心目中留下了深刻的印象。
三是注重门面装饰。为了便于人们识别,茶叶经营者努力“创意”,力求使 自己的店面更能吸引茶客。宋代茶肆经营者大多会对店铺门面进行精心装饰,以 增强自身市场竞争力。装饰方法多种多样,主要有插花、刷漆、挂字画等。茶肆 门户装饰一般都力求“金漆雅洁”。据《鸡肋编》记载尝泊严州城下,有茶肆…… 其门户金漆雅洁' [庄绰:《鸡肋篇》卷h。]《东京梦华录》记载,汴京城内“御街东朱雀门外,西通新 门瓦子,……余皆居民或茶坊过龙津桥南去,路心又设朱漆杈子如前”。[孟允名:《东京梦肀录》卷2,《御街》。] 这里所说的“杈子”,就是一种用红绿色木条制成的茶楼门外标识。店内的装饰 也很重要,营造一个良好的饮茶氛围对于茶肆的经营来说是一个不容忽视的方 面。宋朝汴京城中心“有一小茶肆甚潇洒精洁,皆一品器皿,椅桌皆济故,故卖 茶极盛' [ (淸)馀叟:《宋人小说类编》卷4,《茶肆高风K]。茶肆的内部装饰,一方面是为了美化饮茶环境,同时也与宋朝文人 喜欢品茶赏画的习性分不开。苏东坡曾说过“尝茶看画亦不恶”[*苏拭:《东坡全集》卷14,《山辩才师》。]。文同也作有 “唤人扫壁.开吴画,对客临轩试越茶”[文《丹渊萊》卷14’《北齐雨后h]的诗文。在这样的社会风气下,茶叶经 营者投其所好,尽力将茶肆装点得高雅、清新、仙逸,这种做法也很快在各地的 茶肆中流行开来,•“今杭城茶肆亦如此,插四时花,挂名人画,装点店面”。还有 的茶馆“列花架,安顿奇松异桧等物于其上,装饰店面”等等。
四是举行娱乐活动。主要手段有音乐演奏、说书等,甚至让浓妆艳抹的女子 立于肆前卖笑卖唱,通过声色的吸引来招揽顾客。《武林旧事》中记载,“诸处茶 肆……莫不靓妆迎门,争妍卖笑,朝歌暮弦,摇荡心目。”[周密:《武林丨1丨車》卷6’《歌馆》。]这很有点现今娱乐场 所的意味了。有些茶肆则利用“挂牌儿”的方式,也就是教人学习乐曲招揽生意, “大凡茶楼多有富室子弟、诸司下直等人会聚,习学乐器、上教曲赚之类,’。<有 的茶坊中则举行说书会。南宋孝宗时“吕德卿偕其友……四人同出嘉会门外茶肆 中坐’见幅纸用绯贴,尾云:‘今晚讲说《汉书》,”。[洪迈:《灾坚志》支丁卷3,《班W入梦》。]此外,其他博弈之类的娱 乐项目也被引用进来。清人俞樾在《茶香室四钞》中记载,“宋洪皓《松漠纪闻》 云:燕京茶肆设双陆局,或五或六多至十,博者蹴局,如南人茶肆中置棋具也。 按此,知宋时茶肆,南北皆有玩具以娱饮者,亦正不俗也”。
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