商理缘起（一级）

新产品上市推广能否获得成功，是关系到企业和品牌能否持续发展的大事。但为什么许多企业，甚至一些著名企业，在新产品的市场推广上却十之八九以失败而告终呢？究其原因，主要有：产品研发是否与市场需求相对应；产品是否具有差异化、是否有一个较系统的上市推广计划；有没有做好试点市场；是否集中优势资源，建立了根据地；广告宣传、渠道配合、人员促销是否到位等等。

那么，新产品上市推广失败的根本原因是什么？怎样才能增加新产品上市推广成功的胜算？

通过众多案例的深入研究，我们发现：新产品上市推广失败的根本原因往往不是来自外部的诸多因素，而是来自企业销售组织内部的层层否决――从销售公司总部到各级区域经理再到业务员、经销商、二批商直至零售商。因为对新产品上市缺乏信心；因为与成熟产品相比，新产品的投入大产出少；因为销售任务重，为确保完成基本销售指标，无精力顾及新产品的市场开发；所以来自公司销售组织内部的下意识的层层否决成为新产品上市推广的最大的障碍。

胜人者勇，克己者强。只有先战胜自己，才能战胜对手。本商理对如何解决此类问题提出了否定之否定法则。

核心内容（一级）

1．否定企业内部人员缺乏自信，树立全员销售信心；

2．否定企业内部错误经营思想，提供切实可行的方案；

3．否定可能会出现的层层“否定”，确保“肯定”的成功。

目前饮料市场上的品种繁多，产品琳琅满目，新品层出不穷。除了传统的碳酸饮料外，茶饮料、果汁饮料近年来是异军突起，增长迅速，尤其是茶饮料最引人注目，2001年市场的增长率达到了60％。旭日升、康师傅、统一等著名品牌占据了茶饮料市场的大半江山，其他品牌如天与地、岚风、三得利、茶韵、旺旺、早茶族、冬雨、午后红茶等等也是紧紧跟进。娃哈哈作为后来者，其茶饮料于2001年7月才上市，但是通过2002年公司全体营销人员及经销商的努力，很快就后来者居上，2002年茶饮料销售额达到20亿元，在全国有些局部地区达到了第一品牌的地位，与康师傅、统一形成了三足鼎立的局面，将可口可乐的岚风、乐百氏、雀巢等远远地抛到了后面，在不经意间成为了茶饮料市场的第三名牌！

娃哈哈茶饮料为何在市场上推广得以成功呢？其他企业在新品上市推广中为什么会失败呢？本商理揭示了新产品上市推广成功的法则――“否定之否定”法则，其核心内容如下。

内容解释（一级）

（一）否定企业内部人员缺乏自信，树立全员销售信心（二级）

从产品定位到产品上市推广，关键要让大家了解产品的卖点和特色，这有助于重树内部人员的自信心。

信心是成功的保证。毛泽东同志有句名言：“人生自信一百年，会水当击三千里！”只有相信自己，才能激发进取的勇气，才能最大限度地挖掘自身的潜力，才能取得成功，才能保证自我价值的实现，才能改造不如人意的外部环境。企业发展也是同理。员工对自己企业都没有信心，那么企业如何能够兴旺发达呢？很多企业的新产品上市推广最终未能成功，首要的原因就是因为企业的销售体系内部的人员上至销售总经理下至基层第一线营销人员，对新产品都普遍缺乏信心。

新产品面市，首要的是让内部全体员工，特别是销售人员深入了解相关知识和重要意义。使大家明白新产品定位及独特卖点、新产品的与众不同之处、同类产品的竞争态势及新品的优势所在；明白产品上市推广计划及该新品上市场推广的成败关系到企业的发展，关系到区域市场竞争格局的变化，关系到销售人员今后能否持续地完成销售任务，从而明确公司的开拓意图，树立充分的信心和自信。娃哈哈的绿茶在上市前，茶饮料市场早就是狼烟四起，康师傅、统一的冰红茶、乌龙茶已经占据了很大的优势，而且其他品牌如岚风、午后红茶等也紧紧跟进。娃哈哈绿茶如何在众多的竞品中能引起消费者关注和钟爱呢？在公司刚推出茶饮料时，公司内部的部分营销人员也是不太了解产品的特点和形势，对此缺乏信心，“康师傅、统一”已占有了大部分的份额，我们的新产品消费者能接受吗？公司对销售人员进行了反复的动员和宣传，详细的说明了新产品的独特的卖点是“天堂水、龙井茶”，在口感上是清淡低糖，包装和产品诉求上都突出了这一特点，我们有通路上的优势，还有大量的电视广告投放的支持，再拟定了一系列切实可行的上市推广计划和措施，让所有的销售人员充满信心、斗志高昂。虽然是后来者，但通过短短一年多时间的努力使娃哈哈茶饮料取得了骄人的业绩。在竞争十分激烈，而且优势已被人抢占的情况下，广告投入不大、进入市场时间不长，却能在“不经意之间”成了中国茶饮料的第三品牌。其成功经验的第一条就是成功地否定了销售体系内部的信心缺乏。

（二）否定企业内部错误经营思想，提供切实可行的方案（二级）

虽然大家的信心是被鼓舞起来了，但是在具体的经营过程中，各级销售主管和各地的经销商还是会存在种种或左或右的错误经营思想，具体表现为：等、靠、投机取巧，从而层层弱化新品上市推广计划的执行力度。“等”是指等待公司新的更有力度的促销政策下达、等待兄弟市场先做榜样、等待广告起效果、等待消费者主动要货。总之，被动懒惰，“等”着天上掉馅饼。“靠”是指靠公司的促销政策等来推动市场、靠高空广告来轰开市场、靠竞争对手缺货时顺便跟进。“投机取巧”就是指营销人员不去做扎扎实实的推广工作，而是只顾眼前的销售任务、销售指标等短期利益，什么产品好做就做什么，违反公司的要求阳奉阴违。这些错误思想如果不能及时给予彻底否定和纠正，就会导致从销售体系内部开始就层层否定、层层弱化新产品上市的推广执行力度（100％×80×80％×80％×80％=40.96％。通过四层弱化就只剩下不到50％的力度了），推广新产品讲究得是火候，九九度仅差一度都可能造成功亏一篑。在层层折扣下，往往会出现在新产品没上市与竞品对抗之前就已经自行否定、自我瓦解了。这种未战先败往往是导致新品推广失败的主要原因之一。

为了避免这类问题的出现，企业的决策层必须深入调查市场，掌握各种市场动态，制定一套确实可行的、因地制宜的推广计划，并及时、督促各级销售主管让其真正理解、并予以认真执行。娃哈哈的茶饮料在上市场推广阶段，娃哈哈的掌门人宗庆后就亲临一线，紧盯市场，每隔三五天就出一份销售通报，从宏观战略到微观战术对可能出现的种种偏差和市场问题及时给予指导，迅速打开了娃哈哈茶饮料初战告捷的局面。如2001年下半年广州市场娃哈哈的茶饮料，从铺货到终端因旺季已过加上竞争对手的强劲，导致了大量压货，当时从经销商、二批商、销售人员到终端零售商都丧失了信心，持“投机取巧”等等看的观望态度，在通报的指导和督促下，在2002年的旺季来临前，他们终于找到了正确而巧妙的方法，将所有积压的茶饮料以旧换新，再用新批号茶饮料的优惠政策进行换算作价，以最优惠的价格将这批2001年的陈货大量铺向零售旺点――车站、码头，2002年的5～6月份，广州市里兴起了一阵娃哈哈茶饮料的消费热潮，满街人手里拿的几乎都是娃哈哈茶饮料，零售终端争相进2001年的娃哈哈茶，滞销产品一举变成了畅销品，从而带动了娃哈哈茶饮料系列产品的销售。事后总结有人风趣地说：这是人肉炸弹！这是点铁成金的妙作。但娃哈哈茶饮料的成功关键还在于决策层及时地否定了销售体系内的种种错误思想。

与成熟产品相比，新产品的投入大但产出少，加上销售任务繁重，营销人员为了确保完成基本销售指标，无暇顾及新产品的市场开发。况且老产品只需花很少的精力就可维护好市场现状，他们当然就不会去努力推出新品了。如娃哈哈纯净水是市场的领导品牌，特别是在旺季到来时销售是不用愁的，花较少的精力就可以做的很好；但是新品绿茶上市，要做大量的终端铺市和宣传工作，而且还不一定能完成销售任务，两者相比，自然新品推广的阻力就更大。这一原因导致许多著名企业推出的新产品最终都以失败而告终。像润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌，因市场定位和推广的执行力度等问题最终停止了生产，全面退出了市场。又如可口可乐为了也能在茶饮料上分得一杯羹，也推出了天与地、岚风，却在市场上反应平平。其中原因之一是因为可口可乐是全世界碳酸饮料市场的第一品牌，品牌认知度高，营销人员只需做好维护工作就能达到较高的销量，但是推新品做的工作多而收效不一定好，因此对此没信心，产品销售自然不好。

为了确保新产品上市的成功，避免在执行过程中，从销售体系内部开始就层层弱化了执行力度，企业必须经过了详细而周密的市场调研和分析，并制定出一系列确实可行的、因地制宜的推广计划，让营销人员真正理解、认真执行下去。而且新产品在市场导入期也应该把握好四项策略：首先是形成差异化的优势；其二要有一个较系统的上市计划；其三要做好试点市场；其四要集中资源优势，建立根据地。

不少企业新产品导入期是随意无计划的，成败靠运气，结果往往是投入大成功率低。新产品的市场导入行为应该是统一的、事先的、连续的，而不是孤立的、事后的、随意的。市场导入前期的调查、策略的安排、时机的选择、销售政策的制订、销售费用的控制、广告的设计、促销活动的布署等等都应该事先有计划，尽可能做到量化，同时事中可监控，事后有评估。

（三）否定可能会出现的层层“否定”，确保“肯定”的成功（二级）

有了详细而周密的市场调研和分析，有了符合消费者需要、适销对路的好产品，又有一系列确实可行的新品上市推广策略，剩下来的关键问题还是企业内部特别是销售人员的积极性调动的问题。因为企业在销售体系内部，经常会出现一些消极心理、畏难情绪和抵触情绪，所以采取强有力的措施对各种消极的心理进行有效的“否定”，从而达到积极的“肯定”，势在必行。

娃哈哈在推出茶饮料时，也遇到过此类问题。娃哈哈采取了“软硬结合”“捆绑销售”的方法，取得了很好的效果。宗庆后明白想要做好市场首先必须先做通销售人员的思想，想要解决好谁来买的问题，必须先解决好谁来卖的问题。除了思想动员、宣传鼓舞、树立信心、政策支持、广告支持、营销策略及方法的指导这些软的措施之外，还要有硬措施加以配合；要将一线的销售主管个人切身利益与茶饮料上市推广的销售业绩捆绑在一起，才能真正调动他们的积极性。所以娃哈哈专为茶饮料上市在企业内部发行一种热灌装饮料股，企业的普通职工和各级干部按级别自愿认购一定的金额，但是在一线的各级销售主管可认购超过企业内部其它岗位同一级别的三倍。在此同时企业内部大力宣传职工应提倡对企业的忠诚度，是否认购茶饮料股无形中也成了检验销售人员是否对茶饮料有信心、是否对企业忠诚的一种表现，另一个因素是娃哈哈的经济效益一直很好，按以往娃哈哈内部股分红的惯例，年利一般是股金的50～100％，结果基层销售主管几乎人人认购，人均金额在5～10万元，这是一个了不起的数字，相当于正常全年收入，所以销售人员在茶饮料的销售推广上没有不卖力气的。渠道是娃哈哈的优势，布及全国城乡的销售网络积极推进，乡村城镇的大街小巷在炎热的夏天到处可见娃哈哈销售人员不辞辛苦地在终端奔波。将新产品与员工的切身利益捆绑在一起，新产品的销售成了自己的事情，员工与企业结成了利益共同体，这样减少了阻力、真正调动起销售人员的积极性。2002年，娃哈哈茶饮料销售额达到20亿元。销售人员的分红也非常可观。利益的驱动将内部的消极心理转变为积极心理，加大新产品推广的力度、确保新产品上市的成功，娃哈哈茶饮料采用的否定之否定法则达到了良好的效果。

只有采取措施否定了可能会出现的层层“否定”，才可能确保“肯定”的成功希望!

商理应用（一级）

企业分管销售的决策者和各级销售经理人在新产品上市推广失利时，参考本商理，有助于快速找到失利的主要原因，并能在工作中抓住主要矛盾予以解决，从而增加新产品上市推广的成功率。

作者简介：

尚阳,著名企业管理专家，营销战略专家、分销渠道专家，尚阳咨询公司董事长。在浙江大学、上海交通大学等多所高校兼职从事企业管理创新、市场营销的教学与研究。曾任娃哈哈市场总督导，2003年至2005年先后荣获第三届中国杰出营销人金鼎奖、中国十大营销策划专家、中国十大企业培训师、中国生产力学会策划专家委员会专家等荣誉称号。在企业战略、管理创新、营销策划、渠道建设等方面具有丰富的实战经验，擅长运用灵性和创新思维解决疑难问题。曾为娃哈哈、武汉健民、卧龙电气等多家企业提供过卓有成效的指导和服务。其著作有《智慧背后的秘密――3＋1聚合跃变思维》、《商理――中国当代企业竞争方法》、《娃哈哈密码――中国式管理的道、法、术》、《品格第一――提升员工执行源动力的九项修炼》、《渠道有效管理与创新》、《终端运作管理手册》、《电动车营销宝典》等几百万字的理论和实战专著。