从众消费行为是消费领域里常见的现象。在日常生活中，经常可以看到从众消费。也许一个人昨天买了一件很独特很漂亮的衣服，可能在第二天，满大街的人都穿上这种独特又漂亮的衣服。类似的从众消费是时刻都在发生。通常，从众消费指"消费者自觉不自觉地以其他消费者的行为作为参照，作出与多数消费者一致的消费行为或反应倾向"。

　　从众消费是近几年来普洱茶"热"的基本特点，在此次普洱茶热潮中，众多的参与者，他们并未涉及到明显的从众压力--既无团队合作的奖励，也无个体化的惩罚，更没有所谓的命令与服从，更多的是一种市场买卖行为，是从众消费结合各种市场力量共同作用的结果。关于普洱茶热背后从众消费的影响原因，主要可以概括为三个方面，即权威影响，暗示和它满足了现代人的心理需求。

　　一、权威影响

　　权威一词源于拉丁文auctoritas，含有尊严、权力和力量的意思，指人类社会实践中形成的具有威望和支配作用的力量，权威会影响人们的从众行为。在文章中权威影响包括二方面，一是政府权威，二是专家学者权威。

　　先说政府权威。首先是云南政府，普洱茶的原产地在云南，云南政府早在上世纪90年代，就提出希望把"云茶"打造成继"云烟"之后又一知名产品。当时的思茅（现名普洱）市市长沈培平也是推行普洱茶"热"的政府力量之一，他定位思茅为"世界茶源，中国茶城，普洱茶都"，并将普洱茶定位为思茅市的四大支柱产业之一，同时积极促进《思茅文艺》改为《普洱》杂志，这些都是政府政策的支持。普洱茶短短两三年时间能够红遍全国，撼动绿茶和乌龙茶坚守的江山，政府支持在其中发挥了不可忽视的作用。

　　其二是专家学者权威。普洱茶有着悠久的历史，独特的文化，良好的医学功能，而这一切都是专家学者的功劳。如邓时海的《普洱茶》，被研究、销售普洱茶的人视为必读之书。黄桂枢，"普洱茶文化"的创立者和奠基研究者，先后主编或编著出版《中国普洱茶文化研究》等5部著作，多次应邀出席国内外茶文化研讨会，在普洱茶文化的研究、宣传方面做出了应有的贡献。还有就是对普洱茶进行科学研究的人，他们主要是用实验数据和事实来说明普洱茶的功效，如降血脂，减肥等等。

　　权威带来了可信度，权威也会带来适量的压力，让人不能不对他们说的话多思量几遍。人们对权威的东西越是相信，对可信度越高的东西，接受度也就越强。同时，面临权威也就能产生了压力，如果权威的话是我们所忽视或者不知道的，那么我们体会到的压力就更大。而压力会让人更容易从众，所以权威是第一个影响从众的因素。

　　二、暗示

　　心理学证实，我们对现实的看法未必就是我们自己的观点。我们常常为他们所左右而自己还没有真的意识到。暗示在这方面具有很强的作用，它能让人在无意识的状态改变。暗示对普洱茶从众消费也有极大的影响，普洱茶具有一些独特品质，即垄断性和珍稀性。普洱茶的生长条件独特，而即使在云南，比较集中的地方也只包括临沧、普洱和西双版纳3个州市。正是普洱茶的这种特性，围绕普洱茶的种种传奇和故事就开始了。

　　首当其冲的当然还是价格。2004年春节，鲁迅和许广平珍藏的3克清宫普洱茶拍出1.2万元；2005年，德利茶业仅50克重的陈年旧普洱，拍得13.8万元；同年，张国立先生捐献出来的一桶茶（7饼），以160万的价格成交；2006年，100克双绿牌宫廷散茶以22万元被成功拍卖。普洱茶创下一个又一个价格奇迹，与此同时，各种故事行业开始流传。流传最广的当属买普洱茶换宝马的故事，有个买家用可买一辆宝马3系轿车的钱来买普洱茶；现在把茶卖掉，他竟可以换一辆宝马5系轿车了；但如果再过几年出手，他完全可以换一辆宝马7系轿车。可以说正是这茶叶桥些故事传奇成就了普洱茶暗示传染效应的源头。

　　就在这些故事中，借助于社会传染效应在整个社会中荡漾开来。社会传染效应是指当有的成员做了某件通常大多数人没有做或没有接受的事的时候，其他人也会倾向于去效仿他，这种行为具有传染性，就好像感冒流行一样。社会心理学家把这种现象称为社会传染。在普洱茶热这一社会事件中，社会传染也扮演了同样重要的角色。

　　人群暗示的力量是惊人的，正是对普洱茶怀着这般高的期望，才有后面对普洱茶近于疯狂的投资操作，才有了普洱茶热。在普洱茶的价格日趋上升的时候，在收藏买卖普洱茶的人一一发家致富之后，一个心理共识在人们中间达成了，那就是，普洱茶能给人带来财富。在普洱茶的医学作用被用一种稍嫌夸张的方式介绍给公众的时候，爱美爱健康爱养生的人开始对普洱茶刮目相看。人们为普洱茶的历史情怀所感动，为马帮的悲情所震撼，在一种历史共情中加速了对普洱茶的认同和接受。

　　暗示效果在更大的范围内发生了。做茶的人为普洱茶疯狂，他们早早抢购原材料，有的几个月会一直守在树下，有的为普洱茶的热闹所吸引，有外行转入内行。卖茶的人也为普洱茶疯狂，一个个普洱茶店面接二连三地兴起，把普洱茶摆放在最显眼的位置，不一而足。各类人群纷纷开始买普洱茶，有的为收藏，爱美的人为减肥、美容而买，身体出毛病的为健康而买，应酬往来的为人情礼品而买，让人眼花缭乱，目不暇接。

　　总之，暗示以其强烈的社会传染效应，以其能够导致强烈的模仿行为的特性，使普洱茶的从众消费在更大的范围内得以发生。

　　三、满足了现代人的心理需求

　　马斯洛把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。马斯洛需求层次理论假定，人们被激励起来去满足一项或多项在他们一生中很重要的需求。心理需求直接影响到人们的行为，而普热茶正是从满足现代人的心理需求着手来引导人们的消费。

　　现代人渴望健康。现代人生活节奏快，压力大，渴望多，这些都会影响现代人的健康。据中国医学会对全国33个城市、33万人的一项随机调查结果现实，我国亚健康人数约占全国人口的70%。其中，沿海城市高于内地城市，脑力劳动者高于体力劳动者。所以，现代人渴望健康。

　　现代人渴望美丽。爱美之心，人皆有之，这是古训，也是事实，千百年来亦是如此，不独现代人这样。不过现代人的爱美之心，尤其是女人，对身材和容貌有了更多要求，身体要瘦，皮肤要白这是最基本的。当然，实际的要求还远远不止这些。

　　现代人崇尚绿色。因为绿色离我们愈来愈远，所以我们才觉得绿色愈来愈可贵，因为我们生存的环境越来越糟糕，所以我们才发觉原来环保是如此的重要。现代人渴望绿色，吃要吃绿色食品，喝要喝绿色饮料，游要游原始的绿色的自然风光，装修房子要装修成绿色健康的无污染的房子，可以说，对绿色的需求几乎已经囊括进行现代生活的方方面。

　　而普洱茶很好地抓住了这一点，并把普洱茶对现代人的上述需求满足得淋漓尽致。普洱茶是"内涵丰富、保健显著、利于存贮"的绿色饮品，普洱茶是"利口福、保健的、安全的时尚饮品"，普洱茶也抓住了人们"回归自然，崇尚绿色"的饮食健康心理。云南是世界茶叶的发祥地，降水足，日照长，海拔高，云雾浓，加之肥沃丰饶的红土，使得普洱茶的茶多酚含量是其他茶类的2-3倍，被冠以"茶多酚王"的美誉。茶多酚具有抗癌、防辐射、抗氧化(人体衰老就是氧化的过程)、杀菌、固齿等多种功效。现代人讲究无污染，普洱茶是真正的绿色食品，地处偏远的普洱茶产区仍然保存着大量人迹罕至的原始山林，而这些正是现代人所需要的，也是其他的茶叶品种很难企及的。

　　四、结论

　　总之，在影响普洱茶从众消费的各种因素中，概括来说主要包括权威，暗示和它满足了现代人的心理需求这三个比较重要的方面。权威通常可以带来较高的可信度，也能带来部分压力，权威让参照群体看起来更加值得模仿，而暗示和社会传染效应加速了从众消费心理。最后一点是普洱茶满足了现代人的心理需求，这或许也是最重要的一点，需求成就动机，动机最后决定人们的从众消费行为。该文是《大众科学·科学研究与实践》2008年第13期的一篇旧文，希望普洱茶学者可以从文中了解到相关的历史文献。