2022年4月，“抖音电商营销观察”推出《2022抖音电商茶行业洞察报告》。2020年起，中国茶行业也步入了更快的增长期，全球茶行业市场规模持续扩大，步入更快增长期；国内茶行业供给稳步增长需求快速走强。

 

4月24日，淘宝直播也推出《 2022 淘宝直播“春茶”报告》，报告内容根据 2022 年 3 月 28 日- 4 月 13 日期间平台茶叶品类直播数据。

 

数据显示，今年淘宝直播“春茶尝鲜季”活动期间，茶叶品类同比去年增长17%，订单量上涨26% 与之相关的主播人数同比增长17%，直播场次同比增长18%。

 

还记得，2008年新华社一篇文章《七万家中国茶企不敌立顿一年》，在国内引起轩然大波。2008年中国7万家茶叶企业总销售额300亿元人民币，而联合利华下属一家“立顿”，年收入就达230亿。说不敌虽然有点夸张。但是也差得不多。

 

13年过去了，2021年，中国茶行业的总规模，从300亿，涨到了3000亿，翻了10倍。而立顿，年收入依然在200亿左右徘徊。作为茶叶的发源国，中国茶的总体量快速增长，但单一品牌与立顿还存在差距。

 

过去，中国人非常喜欢喝原叶茶。泡开后，叶子必须展开，越完整越好；中国人喜欢喝古树茶，这个产地和那个产地、这棵树和那棵树，价格天壤之别；中国人喜欢喝年份茶，放得越久越稀缺。而这种对茶的偏好，都是非标的。因为非标，就给了以次充好，以假充真的商家巨大的空间，整个市场到处都是劣币驱逐良币。以至于，消费者很难判断自己手上的这一泡茶，到底值不值那个价钱。品牌的信任基础，非常难以建立。根基不稳，所以极难做大。

 

而立顿茶是工业生产的袋泡茶，用中国茶这样的农产品对标立顿这样的工业品，显然是不公平的。

 

但现在，《2022 淘宝直播“春茶”报告》显示，在淘宝直播平台，茶叶品类总体呈现出稳定增长的态势，茶叶消费人群对茶叶品类呈现健康、方便的消费需求，也更倾向于新式茶饮、花草代用茶、茶粉茶膏等茶叶细分品类的消费。

 

中国茶，进入了百花齐放的时代。

01与时俱进为年轻人做茶

中国茶行业，有很多“原教旨主义者”，祖宗留下来的东西，丝毫不能动。茶针、茶漏、茶匙、茶夹、茶勺、茶桶，这“茶道六君子”缺一个，似乎茶多酚的含量就减半了一样。

 

但是，现在人的生活方式，已经发生了巨大的变化。现在的人如此忙碌，哪有时间摆出这么一大套。就像宋朝时的点茶法，逐渐被更方便的原叶冲泡法代替一样，今天喝原叶茶的人会越来越少，也许终有一天，年轻人会觉得奶茶才是茶。

 

《2022抖音电商茶行业洞察报告》中提到成立于2016年的原叶茶品牌白大师，2019年品牌运营中心正式启动，他们将福鼎白茶压成了巧克力的形状，一个一个的小方块，用起来很方便的样子，一年销售大约是在千万量级。

 

2021年4月，白大师开始在抖音上做直播带货，这样的原叶茶非常太符合年轻人的审美了，因为直播接触到了大量年轻人，让很多没有喝过原叶茶的年轻人开始尝试原叶茶。

 

《2022 淘宝直播“春茶”报告》还发现，在这次的“春茶尝鲜季”中，00后新世代成为了直播间茶叶消费一股不可忽视的力量。在不同年龄阶段的直播间客单价排名中，00后以及年龄更小的新世代人群对于茶叶的消费客单价最高。

 

创新形态，会更受年轻人喜欢。年轻人是不大会进线下的茶叶专卖店的，但品牌却可以在线上根据标签来触达他们。比如“咖啡”，比如“90后”，比如“奶茶”。这些平常喝奶茶，咖啡的年轻人一看，这东西有意思，就会买。

 

只有新渠道，才能成就新品牌。因为新渠道出现，会带来短暂的供需失衡，从而产生一个流量红利的窗口期。在这个窗口期，用极低的成本，触达大量以前从未触达过的人群，从而有机会迅速扩大规模。而足够的规模，是夯实品控，建立品牌的重要支点。

 

白大师每天直播18个小时，365天不间断。其中，去年12月18日那天，单场单款产品首发，就破了千万的销售纪录。按照日均20万销售计算，一年大概能有几千万的收入。

 

在商家直播方面，传统老牌茶企开始尝试着用直播渠道进行销售，开启茶叶销售的新方式；源头产地、专业匠人等不同类型的茶叶品牌商家也通过淘宝直播间触达到更多专业的茶叶发烧友，实现了爆发式的增长。

 

对于一个品牌来说，足够的消费者触达，是关键。它和品质相互促进，成为增强回路。立顿已经在螺旋里了。但是后面的公司，需要借助红利，才能完成这件事情。

 

《2022抖音电商茶行业洞察报告》数据，在抖音看茶叶直播的人次，2021年同比增长了585%。越来越多人通过短视频和直播对中国茶感兴趣，是中国茶品牌崛起的土壤。

 

中国茶品牌能在2-3年内迅速起来，一方面是抓住了直播带货所蕴含的巨大流量，先抢到了规模，然后反哺品质，然后再获得更大销量。更重要的是推动品质的标准化。

 

《2022 淘宝直播“春茶”报告》数据显示，在茶叶细分品类方面，普洱茶在淘宝直播平台成交规模领跑，茶粉/茶膏/茶精/茶液所代表的的新式茶饮品类增速第一，表现非常亮眼，同时，代用/花草/水果/再加工茶成为直播间消费最多的品类。

 

中国茶，必须标准化。不仅仅是把茶叶压成小方片，更是品质的标准化。小罐茶能做起来，最重要的是产品，是品控。

02全面展示满足消费溯源

钱塘江边，有一个远近闻名的茶村：梅家坞。梅家坞有一位西湖龙井界的传奇人物：卢正浩。卢正浩，一生12次接受过周总理的接见。卢家的茶，最重要的特点就是：坚持手工炒制。这份坚持，传给他的女儿卢江梅（非遗传承人）；然后又传给了她的女儿胡璧如。

 

卢正浩品牌，作为一个30年历史的品牌，一年也有几个亿的销售额。胡璧如，作为卢家的第三代传人，接手品牌后，做出最大的改变就是开始了手工炒茶直播。

 

胡璧如开始把家传的炒茶十大工序（定源、圈地、收鲜、摊晾、青锅、回潮、辉锅、精制、审品、收灰）在直播间逐渐展示，这种直播形式满足了观众的好奇心，也让消费者看到了原叶茶的诞生，有人会专门购买直播中某个师傅炒的茶。

 

茶行业，是一个信息极度不对称的行业，因此消费者的决策非常难做。直播可以将信息有效地传达给用户，从而极大降低了决策难度。

 

在《2022抖音电商茶行业洞察报告》中，向胡璧如这样的直播创作者有很多，他们有的展示仓库技术的升级换代，有的展示泡茶技艺的高超精湛。

 

《2022 淘宝直播“春茶”报告》在茶叶商家方面，活动期间，消费者关注最多的淘宝直播间排名中，源头产地和专业匠人类型的商家占到七席。这说明了消费者更关注茶叶的原产地以及原产地的茶叶产品，同时也更注重制茶的专业性，也认可淘宝直播平台茶叶品类的专业性。

 

在直播的加持下，像卢正浩这样的非遗传承人，以及越来越多真正认真做茶的企业，能从劣币驱逐良币的柠檬市场中脱颖而出，越做越好，让消费者有更好的消费体验。

03行业洞察电商茶行业发展趋势

2021年，抖音电商茶行业整体交易规模大幅增长，3-12月交易规模同比增幅达891%。在抖音电商茶行业二级类目中，普洱交易规模及增速双双领跑，黄茶、乌龙茶增速亮眼，其余品类稳定增长。

 

爆款茶商品多来自知名品牌及优质产区，商家入驻快速增长，直播收效显著，动销能力大幅提升。2021年，抖音电商茶行业商家数量同比增长103%，直播观众人次更是实现了585%的同比增长。

从人口属性上看，男性是抖音电商茶行业消费者的主力军，31-40岁的80后消费者占比最高。城市等级分布上，经济发展与生活休闲相对平衡的新一线、二线及三线城市消费者占比更高。在地域分布上，广东、江苏、浙江三省的消费者最为集中，山东、河南、安徽等人口大省紧随其后。消费者占比TOP10省份均拥有悠久的茶叶消费习惯和知名的茶叶品种产出。

 

从商家和达人角度看，重视场景、高辨识度、高品质的商家更容易提高消费者粘性；重视体验、高性价比、个人魅力强的达人更容易受到消费者追捧。

 

从内容兴趣分布上看，抖音电商茶行业消费者感兴趣的内容既覆盖美食、探店等与生活直接关联的场景，也包含日常舞蹈、萌宠等趣味性强，丰富多元的内容。他们广泛的兴趣爱好为茶行业增长带来更多内容创新的可能。

 

通过《2022抖音电商茶行业洞察报告》和《2022 淘宝直播“春茶”报告》电商茶行业呈现出了以下五大发展趋势：

 

1、在抖音电商，茶行业有品类、无品牌的局面正逐渐改变。

 

通过更直接的消费者沟通模式和产区-消费者直连，抖音电商已成为茶品牌打造的重要阵地。无论是已具备品牌价值基础的老字号茶叶品牌，还是新兴茶行业商家，都能在抖音电商持续提升或建立品牌影响力。

 

2、年轻客群已成为抖音电商茶行业的增长极。

 

2021年，抖音茶行业18-30岁消费者规模增速迅猛，年轻消费群体以花草茶等代用茶为消费入口，并向乌龙茶、红茶、普洱等品类延展。部分品牌凭借差异化的定位，吸引了一众年轻拥趸。

 

3、产地名茶正加速跨区域流转，走近更多消费者。

 

抖音电商提升了各优质产区茶叶全国范围内的流转效率，帮助商家和品牌扩大声量、打开销路。以福建的白毫银针为例，该白茶品种已远销河南、陕西等中西部省份，获得消费者青睐。

 

4、跨品类消费规模持续增长，茶陶一体化成为趋势。

 

茶叶与茶器的紧密联系，使得抖音电商茶品类与陶瓷品类消费者画像高度重合，且茶品类消费者与陶瓷品类消费者的分布特征高度相关，且茶陶产品交叉购买消费者规模逐渐扩大。

 

5、“泛商城”覆盖多场景、多入口，助力茶行业商家经营提效。

 

对熟悉货架电商模式的商家来说，他们拥有在货架电商模式下的运作经验，商城式的场景与入口能帮助他们发挥自身优势，实现高效转化。对起步期商家而言，在前期内容沉淀有限时，他们能获得更直接的转化路径，帮助商家生意的快速启航。

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参考资料：2022抖音电商茶行业洞察报告（完整版）2022抖音电商茶行业洞察报告解读刘润：中国茶，不需要成为立顿2022淘宝直播“春茶”报告：茶叶品类相关主播人数同比增长17%新餐见餐饮连锁增长产业服务平台，秉承“利他、共赢、持续、全局”的价值观，以餐饮决策管理者为服务核心，以企业家集体“洞见”为线索，以打造和赋能新餐饮“标杆”为抓手，为餐企提供“一站式增长解决方案”。增长新洞见，就在新餐见。新餐见BOSS团（享有新餐见CLUB会员权益）洞见好书专栏（新餐见CLUB会员免费）餐饮顾客体验设计30讲专栏（新餐见CLUB会员免费）【声明】本文部分内容来自网络，版权归原作者所有，仅供学习参考，禁止商用，如有侵犯任何机构、企业或个人等的知识产权，请联系删除，本平台将不承担任何责任。未经本授权许可，任何机构、企业或个人不得转载、修改、摘编或以其他方式复制、传播本平台原创作品，否则需承担相应法律后果。商务合作、转载、投稿、推荐和自荐“洞见人物”请联系Mrs.王Tel：：wlx邮箱：@.com