自三月份游戏版号审批通道关闭以来，整个上半年的中国手游市场持续低迷，Q2财报的陆续公布，大部分上市游戏公司Q2季度的营收和净利润都呈现出下滑的趋势，整个中国手游市场上半年并不好过，而营销作为游戏发行的重要支撑在今年上半年呈现出了一番有趣的景象。

《游茶研究院》今年上半总共分析了20款游戏营销案例，其中包括19款手游和1款端游，在接近半年的分析中我们可以明显感受到当前中国手游市场营销的一些变化，而这些变化背后正是目前中国手游市场暗潮涌动之后的现状。

这其中，排除《逆水寒》作为特殊案例不谈，我们看到了二次元手游对内容营销的热衷，也明白了为什么独立游戏更加颇爱KOL与买量的理由，一些传统的营销玩法正在退出历史，而一些“新人”正在接替它们的工作。接下来，就让我瞅瞅，这上半年，中国手游营销都怎么样了？

畅销榜上无惊喜、此地空留腾讯网易

整个上半年手游营销的最大感受就是游戏选择变窄，留给茶馆的选择游戏并不多。游茶研究院栏目每周挑选的游戏基本上参照当周的畅销以及话题产品，而茶馆今年上半年分析的20款游戏中有11款游戏来自腾讯网易旗下，其中8款来自腾讯，3款来自网易。两家游戏的占比总计超过整体占比的50%，这些游戏大部分都来自畅销榜。

这是个很有趣的现象，它的有趣之处在于单靠这几个数字我们大概就可以在脑海里勾画出中国手游市场这上半年的大致情况。在上半年新上线的游戏中，腾讯网易的游戏上榜率超过50%，这意味着整个上半年中国手游市场仅腾讯与网易能够保证自己的精品游戏发行计划，事实上两家公司的Q2财报上游戏业务营收均有所提升。

腾讯网易其他，这个游戏圈中的老梗依旧延续到了现在，至少在营销层面是这样的，这也表示除了一些头部厂商，大部分游戏厂商面对营销时还说相对冷淡。

二次元营销，很热、在进步

二次元游戏无疑是今年上半年在营销层面最活跃的分子，单从数据上看上半年茶馆分析的20款游戏中，有11款游戏是二次元题材的产品，厂商包括腾讯、网易、英雄互娱、紫龙游戏等，无论是游戏质量还是营销质量在今年上半年都是绝对的主角。

“二次元游戏比任何游戏都是适合做营销”，这是我从几家二次元发行商以及一些第三方广告公司口中得到的普遍说法，也是今年上半年为什么我们选择这么多二次元游戏进行分析的出发点。除了部分客观原因，二次元游戏的营销更加精彩并且始终在进步。

比如紫龙游戏旗下的两款二次元游戏《风之大陆》与近期刚刚上线的《梦幻模拟战》，两者为当前中国二次元手游市场的买量做了一个很好的参照。作为“无IP萌系”手游的《风之大陆》与“老画风老IP”的《梦幻模拟战》均在上线后取得了耀眼的成绩，很好的通过实际效果打脸一些唱衰二次元买量营销的人。

独立游戏营销，两路走，KOL，买量

独立游戏一直没有大部分精品游戏或者二次元游戏那种固定的营销塔路，这其中客观条件占据了主要原因，而在今年上半年两款独立游戏分别为我们展示了当前国内独立游戏的截然不同的两种营销玩法。

欣欣互动发行的《票房大卖王》是今年上半年独立游戏买量营销的成功案例之一，我们在之前文章中给到的评价是“当期IOS付费榜前十中极少持续做买量的游戏”，而《票房大卖王》也是上半年最早一批在抖音投放广告的独立游戏。

与主抓买量营销的《票房大卖王》不用，青瓷游戏发行的《阿瑞斯病毒》走了内容营销这样一条路，并且凭借“敖厂长”这个金字招牌，《阿瑞斯病毒》在上线后完成了口碑与流量的双重丰收，再一次证明了KOL是独立游戏最简单也是最容易成功的营销玩法。

明星营销，很冷，没有影视业务的基本告别

明星营销在今年上半年格外的冷，作为老牌的营销双板斧（代言人、主题曲），明星营销在我们统计的20款游戏中仅出现3次，且产品都来自腾讯与完美世界，两家都涉及影视方面的业务，显然在上半年偏冷的手游市场，没有更多的游戏厂商愿意在精品手游上采用代言人这种高额的营销支出。

抖音：从买量到内容营销，新生代营销阵地

抖音无疑是今年上半年手游营销的一个惊喜，短视频的火爆使得无数用户聚焦抖音，而游戏厂商针对的抖音的营销也在今年上半年火热起来。

根据五月份Appgrowing发布的抖音买量报告，游戏以34.48%的投放占比位列全行业投放的第一，游戏公司毫无疑问是抖音的“第一金主”。而随着抖音买量成本的逐步拉高，内容营销开始成为游戏厂商的主要选择。

之前我们曾分析过抖音上关于游戏内容营销的主要玩法与要点，0成本换得30万下载这样的梦幻事件当下也只可能发生在抖音身上，有兴趣的观众可以去浏览之前我们曾发布的一些分析抖音内容营销的文章。

现如今，抖音已经成为当前独立游戏的重要营销阵地，大部分独立游戏都会优先考虑在抖音平台进行营销。

结语

整个上半年，中国游戏市场虽然迎来寒冬，但游戏的营销仍然朝着各自的路有条不紊的走着。在这其中，二次元杀了出来，独立游戏发现了新大陆，而明星营销这些传统的常规玩法正在被淘汰、被替代。

接下来的半年，版号问题现今仍然没有定数，大部分游戏厂商或将目光聚集在现在已经发行的主力产品中，不排除游戏厂商们或在下半年将更多地资金投入在老游戏的营销上。事实上，根据茶馆的了解，已经有不少游戏厂商开始着手这方面的动作了。■