“ “东方树叶们”终于等到它的目标消费者长大了？作为中国传统文化的重要元素，又具有社交属性，再加上它的提神、健康等营养功能属性以及成瘾性所决定的强消费属性，“国茶”何时能焕新席卷偏爱国潮的Z世代消费圈？ ”

文：Megan

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

2021年，饮料中哪个细分品类有望脱颖而出？在Foodaily发布的食品饮料行业10大年度商业热点中，“国茶新潮，让新生代爱上喝茶的101种方式”便是其中之一，新茶饮凭借多品类多场景激发年轻人和茶的情感链接，在2020年收割了超40亿元的投资。

而乘着这股东风，并随着饮料的主要消费人群向“Z世代”转移，Foodaily认为，与新茶饮共舞，各种新概念的包装茶饮将会更加汹涌的席卷零售市场。

而3月5日，Foodaily观察到，农夫山泉旗下无糖茶饮品牌“东方树叶”在上市10年后，首次推出两款新品——青柑普洱、玄米茶。而东方树叶的这次上新再次将我们的视线吸引到了无糖即饮茶这个近几年似乎有些“默默无闻”的细分品类。

蛰伏10年、一向“低调”的东方树叶，此次上新将会如何搅动无糖茶这潭池水？加码无糖茶，正式打响品类抢位战，这背后是基于怎样的洞察和眼光？从上榜“最难喝”饮料榜到如今的“意外真香”，以东方树叶为代表的无糖茶饮市场经历了怎样的阶段？2021年会是无糖茶的爆发元年吗？

接下来，我们就通过东方树叶的上新，一起来看一下无糖茶如何撕掉“不好喝”的标签。

时隔10年再上新，

东方树叶由内而外依然延续“中国风”

茶饮是农夫山泉的重要饮料业务之一，其在2018年与2019年分别实现30.36/31.38亿元，增速分别为16.9%/3.3%。农夫山泉通过构建“含糖”茶π、“无糖”东方树叶两大产品矩阵来深耕大众市场，同时也提前布局健康化消费趋势。

于2011年成立的东方树叶，目前包含乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶4款系列产品。而近日，东方树叶上新的新品分别为青柑普洱、玄米茶。

还原现泡国茶，新品延续中国风味特色

Foodaily从农夫山泉官方介绍中了解到，青柑普洱采用云南大叶种晒青茶发酵而成的优质普洱熟茶，搭配广东新会柑皮；同时使用农夫山泉的天然水源原茶萃取，最大程度上还原现泡风味，茶韵醇厚。

图片来源：农夫山泉官微

而另一款玄米茶，独具中国风味特色的它，采用农夫山泉东北香米为原料，拼配使用日式蒸青绿茶，炒米香与蒸青海苔香交汇，以此来降低茶叶苦涩味，使得茶汤鲜浓，回味甘甜且不伤肠胃。

图片来源：农夫山泉官微

有“设计公司”之称的农夫山泉，在东方美学IP打造上花了一番心思

在包装设计上，这2款新品的包装，依然采用了东方树叶经典插画的风格，来演绎国茶的东方美学故事。

据农夫山泉官方介绍，青柑普洱创意灵感来自”茶庵塘茶马古道”。铺建于清嘉庆十三年至道光三年的茶庵塘茶马古道， 为皇家贡品进京而建，普洱茶经此出滇；茶庵坡陡山高，峰危路险，古木参天，传说只有仙鹤才能飞过，同时仙鹤在传统文化中具有吉祥、长寿、高洁寓意，因此，以展翅的仙鹤口衔柑普串为意象，大气灵动，传递出东方树叶东方茶的深层内涵。

而玄米茶选择象征春天的“鲤鱼旗”作为设计的主视觉。鲤鱼旗迎风飘扬，体现春风和煦，以此营造出春茶季清新浪漫的氛围。

想要做懂年轻人的茶，东方树叶的两款无糖茶新品，不仅在创新的口味更贴近年轻消费者，并持续在东方美学基础上深化品牌形象，也恰好切中了具有民族文化自信的Z世代对国潮的偏爱， 再次引领无糖茶市场的发展革新。

超前布局无糖茶的“东方树叶”，

终于等到了属于它的风口？

中国市场上主打无糖茶的鼻祖东方树叶在面世之初，曾一度不被消费者和行业看好，而如今，“东方树叶”们终于等到它的目标消费者长大了。

Chnbrand 2021 年中国顾客推荐度指数SM（C-NPS®）茶饮料推荐度上，东方树叶仍旧以绝对优势占领排名第一的位置。

另外，据AC尼尔森数据显示，东方树叶作为中国无糖茶开创者占据 50%以上的市场份额连续多年成为无糖茶第一品牌，并影响和推动着整个无糖茶市场的快速增长。

从社交媒体内容来看，越来越多的年轻人开始接受无糖茶。从2013年被网友评选为“最难喝”之一，到如今开始成功收获Z世代的好感推荐。

图片来源：微博

眼光回到无糖茶饮市场的表现，从市场新品数据来看，2017-2019三年间，即饮茶市场每年的新品数量都超过100个SKU，由此看出，无糖茶饮市场的迎来了快速发展。

从销售数据来看，农夫山泉招股书的数据显示，2014年，无糖茶市场份额仅有10亿，2019年已增至 41 亿元，CAGR 高达32.6%。未来随着居民生活水平和健康意识的持续提高，无糖茶能继续保持高速增长，预计到2024年，无糖茶市场规模将达到115亿元。在这个潜力赛道，Foodaily观察到，国内外各大品牌开始纷相继入局。

无糖茶市场增长的背后是“新一届不一样的年轻人”。我国自古以来便是饮茶大国，茶文化源远流长，与白酒一样是中国传统文化的重要元素，也因此具备了一定的社交属性。与此同时，茶的提神、健康等营养功能属性以及成瘾性决定茶的强消费属性。

茶的优势虽然很大，但如果没有引起新生代年轻人的诉求与情感共鸣，就无法做到品类焕新。

做懂年轻人的茶，先要懂年轻人

这也是打造爆品的前提

根据益普索2019年调查报告的数据显示，茶饮料消费者在认为茶饮料健康的工艺/成分中，无添加剂(如防腐剂、香精等)、纯天然/无公害的原料、无糖/少糖排名前三。

与之前代际不同，这一届年轻人喝茶观大不相同，年轻人更希望获取更年轻、更便捷、更与众不同的茶产品，符合自己的生活习惯和审美习惯，尤其是对国潮的追逐。CBNData报告显示，Z世代饮茶时关注的重点因素包括口味口感、营养健康等因素。

而从洞察年轻人来看，东方树叶深谙消费者的需求点，而这是打造爆品的前提。

为满足这届年轻人挑剔的嘴，东方树叶强调“好水泡好茶”

Foodaily仔细研究了东方树叶的新品，发现它自成立以来，便开始强调“0糖、0卡、0脂、0防腐剂、0香精”，5个显眼的“0”在持续向消费者传递“我很原汁原味、我很健康”。

但对于即饮茶而言，要做出现与现泡茶一样的风味和口感，同时又保证健康，却并非易事。

原料/技术决定产品创新力，也是品牌营销的底气

在东方树叶的六款茶中，原料上，均采用了特级好茶。

东方树叶产品矩阵

值得一提的是，东方树叶也强调了它们使用的泡茶水，全部来自农夫山泉的优质天然水源，将中国传统文化中的“好水泡好茶”贯彻在了东方树叶的产品力打造上，从产品力到品牌力，步调统一地与消费者沟通。

此外，“0香精”看似简单，但其实保留住好茶的色香味绝非易事。为保证无添加的天然好茶味，除了采用香气丰厚的特技好茶，东方树叶还采用了独特的抗氧化工艺与无菌冷灌装工艺，用尖端的工艺留住香气，同时超高温瞬间灭菌后进行无菌冷灌装（<30°）。

在食品行业，消费升级离不开技术的进步，Foodaily认为“技术重构”将会在推动食品行业发展上起到越来越重要的作用。

而农夫山泉作为国内饮料巨头的竞争力也在于数十年对生产线和工艺的积累。据了解，东方树叶的制茶工艺模型是多年科研人员和生产一线经过数千次实验得出的。而这套模型可以最大程度减少茶饮料制造过程中的高温受热时间，减少茶叶中原有色、香、味物质的化学改变，双重保证茶饮料“保留原茶色、香、味”。

从行业技术角度来看，东方树叶的瓶子也值得研究。通常，即便密封状态下，瓶装茶也非常容易氧化变色，因此行业普遍的做法是，采用全标签包装，即用大面积的包装包裹瓶身，以减轻茶汤变色带来的外观影响。

东方树叶从通过其先进的生产工艺，在不添加稳定剂、防腐剂、色素、香精的前提下，做到了存放数月，依然保持原有的色、香、味。

同时，东方树叶采用这种透明瓶身标签，也是为了让消费者能直观感受阳光穿过茶汤的通透，再次给消费者强化公开透明的产品力，也为产品打造了技术壁垒。

从东方树叶10周年的首次上新，我们感受到了2021年无糖茶这个细分品类的暗流涌动。

品类爆发是有周期性的，对消费习惯的判断是较为复杂的，且具有较强的不确定性，而东方树叶超前布局的眼光和前瞻性，10年来为自己积累了技术力、产品力、品牌力，这非常有利于在品类爆发时能够快速应对，从而快速地抢占市场份额。

十年磨一剑的东方树叶作为无糖茶的鼻祖，这一次的上新会卷起如何的风潮？各有优势的传统及新锐玩家的入局，无糖茶在2021年的表现值得期待。