山场、传承人、包装、价格、品质、制作工艺、品牌美誉度、购买便捷度……哪些因素是最影响消费者购买武夷岩茶的？

福建农林大学安溪茶学院2017级茶学专业毕业生徐静，基于福州茶叶市场，对武夷岩茶消费购买行为影响因素展开了调研。最终，笔者通过线上加线下实地走访福州地区进行问卷调研，采用抽样调查的方法及统计分析法，总结出了­消费者购买武夷岩茶行为的主要影响因素。

为什么选择福州市场进行调研？

早在1500年前的南北朝时期，武夷山就有了产茶、销茶的记载；到明末清初时期，武夷岩茶就已远销海外；近年来，武夷岩茶的市场仍在不断扩大。福州位于闽中地区，距离武夷山较近，又是福建的省会城市，众多武夷岩茶品牌以福州为中心辐射整个国内市场。

福州市场上的岩茶定价对于全国岩茶的定价有很强的指导性，因此福州市场具有很强的特殊性。只有通过对福州市场茶叶消费者购买武夷岩茶行为影响因素进行探究，才能了解武夷岩茶如何更受消费者青睐，从而为武夷岩茶的品牌发展确定方向。

武夷岩茶消费群体的基本特征：30-45岁的私企男性？

Pindick和Rubinfeld在20世纪70年代提出了消费者行为的概念。消费者行为通常与消费者的认知、态度、购买意向等具体的购买行为相关联，并倾向于在特定的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面解释消费者的行为[10]。

消费者在产生购买行为时，会受到自我认识、自我构建以及购买目标的影响。在我国，消费者的行为在一定程度上受政策、他人的影响。消费者会通过观察别人、考虑别人的意见来进行购买。大数据表明，近年来我国消费者购买行为将朝着自主决策范围不断扩大、多元化消费格局不断发展、以提高生活质量为中心的消费模式逐步形成的趋势发展。其次我国的消费者购买决策的信息来源中，“亲友推荐”是十分重要的因素。

基于此，笔者线上加线下实地走访福州地区进行问卷调研，采用抽样调查的方法，调研地点为金山茶叶城、五里亭茶叶市场等茶叶市场以及各大品牌的茶叶门店，数据如下所示。

如表1所示，在所收集的样本群体中总共合计282份。以年龄分布来进行统计，占比最高的为36-45岁，总计104人，占比36.43%；以性别这一角度来分析，男性总计155人占比55%，超于女性；以职业分析，私企职员占比最高，总计126人，占比44.29%；以收入分析，5000-10000，共计114人，占40%。此部分数据确定了武夷岩茶消费群体的基本特征为30-45岁的私企男性。

岩茶消费易受身边人影响

通过调查问卷分析得出，在日常中，有44.68%的消费群体通过朋友介绍了解岩茶信息；40.43%的人会通过网站查阅了解岩茶；仅有14.89%的消费者有自己了解的门店。由此确定，首先，“亲友推荐”“网络查寻”是福州市场下消费者购买武夷岩茶的主要途径。其次，品牌口碑的影响力对于产品的购买具有十分重要的作用。

消费者在购买武夷岩茶时，因身边人都在喝武夷岩茶而购买、因自己喜欢而购买以及因福州岩茶氛围浓厚而购买平均分分别为3.51、3.61、3.49。

消费者在购买武夷岩茶时，山场、传承人、价格、包装、品牌美誉度、购买便捷度的同意平均分分别为3.59、3.52、3.62、3.58、3.59、3.44，整个量表的平均分为3.545。价格、山场、包装、品牌美誉度的平均分高于总平均分，传承人、购买便捷度的平均分较低且低于平均水平。

基于以上分析可以得出，消费者在选购武夷岩茶时比较看重自身体验，喜欢通过朋友来了解岩茶的品牌等。

为了探讨岩茶山场、包装、价格、传承人、品牌美誉度、购买便捷度6个变量对于消费者购买武夷岩茶的影响以及这两者之间的关系，本研究通过SPSS22.0对每个变量之间是否存在显著相关性进分析，主要采用Pearson相关系数来证实6个因素和消费者购买武夷岩茶的行为之间的相关关系。如果相关系数越高，就说明变量之间存在的相关性越强。

同时，为了验证消费者购买武夷岩茶的影响因素，将山场、传承人、价格、包装、购买便捷度、品牌美誉度作为自变量，将购买行为作为因变量，进行了线性回归分析。

如表6所示，自变量山场、传承人、价格、包装、品牌美誉度的显著性水平均小于0.05，购买便捷度的显著性稍微大于0.05。由此可以得出结论，5个预测变量对消费者购买武夷岩茶有显著性的直接影响，购买便捷度对消费者购买武夷岩茶的显著性影响不强。

综上，武夷岩茶的山场、包装、价格、传承人、品牌美誉度以及产品购买的便捷度对于消费者购买武夷岩茶有直接、正向的影响。但从数据显示这6个因素对于购买意愿的影响程度上存在一定的区别，岩茶的山场、价格、传承人、包装对于消费者购买有很大的影响，其次是岩茶的品牌美誉度，岩茶的购买便捷度对消费者的购买行为影响相对较小。此外，许多消费者因本身喜欢岩茶而会去购买；近年来福州市场岩茶的火热，也会在一定程度上影响消费者购买武夷岩茶。

武夷岩茶品牌建设建议

根据消费者购买武夷岩茶行为影响因素，结合我国消费者的购买特征，为武夷岩茶品牌建设提出以下四点建议。

（1）提高武夷岩茶质量，牢固品牌基础。首先，提高武夷岩茶的科技含量，利用科学技术严格把控茶园绿色防控，从采摘到销售环节进行监管，从整体上提高武夷岩茶质量；其次，充分利用武夷山的茶叶资源优势，以山场和传承人为基点，打造良好品牌。同时，完善武夷岩茶加工体系，提高加工深度，在适当时机可以大力推广标准化，牢固武夷岩茶的品牌基础。

（2）扩大品牌宣传力度，提高武夷岩茶知名度。品牌美誉度是消费者购买武夷岩茶的重要因素。首先，政府应鼓励武夷岩茶走出去，参加各地茶展以及茶博会等活动，让更多的人了解到、喝到武夷岩茶，树立武夷岩茶良好形象；其次，企业要做好口碑宣传，提升自身的品牌美誉度。各企业要利用各种互联网优势平台进行外宣，让消费者了解到自家品牌。据了解，我国消费者在购买中，“亲友推荐力”的影响十分重要，所以做好武夷岩茶自身的口碑影响力具有十分重要的影响。

（3）综合茶企优势，形成资源共享、资源整合。首先，减少数量，扩大规模。据了解，武夷山有4000多家茶企，各茶企主打方向不同且规模较小，政府可以进行资源整合，减少茶企数量，增大茶企规模，提高整体武夷岩茶企业的水平。其次，大力发展“茶叶协会+企业+合作社+基地”模式，以茶叶协会来带动企业发展，农民增收。最后，进行茶叶门店的整合，实地了解消费者喜好，进行门店销售模式精准定位，实现企业利益增收。

（4）平衡市场价格，规范市场秩序。价格是消费者购买岩茶的直观体现，但是目前市场上武夷岩茶的价格和质量并不相对等，政府要以武夷岩茶的质量为依据，平衡市场上岩茶价格。首先，政府加强反腐力度，归正“送礼文化”，避免“天价岩茶”事件再次发生。其次，监控市场价格，严格惩治故意抬价、炒作等市场问题；最后，降低茶叶包装成本，简化茶叶包装设计。在笔者调研过程中发现，茶叶的包装价格在茶叶总售价上占有一定的比例，不同材质的茶叶包装价格也有所差别，所以在茶叶包装上，尽可能采用环保、简单的材质来作为包装。

参考文献：

[1]陈富桥,杜佩,姜仁华,等.中高收入群体茶叶认知与消费行为分析[J].中国茶叶,2018,40(01):40-43.

[2]陈莲红,朱旗.浅析福州市茶叶店面及市场消费[J].福建茶叶,2015,37(6):38-41. DOI:10.3969/j.issn.1005-2291.2015.06.014.

[3]杨晓燕.中国消费者行为研究综述[J].经济经纬,2003(01):56-58.

[4]黄若仪,汤芸,卢佳,等.农产品区域品牌消费者购买行为的影响因素研究——以四川省水果类区域品牌为例[J].现代营销(下旬刊),2020(05):74-78.

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[6]梁杰,高强.可追溯海产品购买行为影响因素分析——基于消费者微观调查数据[J].中国渔业经济,2020,38(04):80-88.

[7]石晶,杨江帆.武夷岩茶营销的消费行为分析与策略研究[J].赤峰学院学报(自然科学版),2012,28(18):97-99.

[8]王晓岚,郭雅玲.武夷岩茶营销现状调查与分析[J].中国茶叶加工,2007(01):13-16.

[9]侯大为,丁丽萍,翁睿,等.武夷山大红袍市场营销环境及策略分析[J].武夷学院学报,2020,39(07):60-65.

[10]阮芝艳,刘成栋.五峰茶叶品牌建设实践与思考[J].福建茶叶,2020,42(12):47-48.

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责编 / 徐 静

美编 / 叶 洁

值班编委 / 汤惠英