两年前，表参道、新宿、横滨等街角随处可见中国奶茶品牌，门店前经常排起长龙。如今这些中国奶茶店要么门可罗雀，要么闭店停业；奈雪的茶、喜茶等打算进军日本市场的中国奶茶品牌打消了“出海”念头。

奶茶现身日本市场可以追溯到几十年前，但它在日本受到追捧则是2010年之后。2015年中国台湾奶茶品牌“春水堂”来到日本，不仅带火了奶茶，也引领了边走边喝的潮流。随后，以日出茶太、鹿角巷、新时沏等为代表的中国茶饮品牌来到日本。数据显示，2019年日本茶饮品牌较3年前增加3倍多。年轻人（尤其是高中、大学的女学生）是奶茶主要消费者。几年前，日本更换新年号时，不少年轻人推选的是“奶茶”。为纪念这股奶茶热，东京打造了全球首个珍珠奶茶主题乐园。

中国奶茶在日本变“凉”，与新冠疫情有莫大关系。疫情之下，日本餐饮业受到冲击，奶茶店也不例外。公众场合佩戴口罩后，人们也不太方便买奶茶后边走边喝。虽然一些奶茶店也推出了外卖服务，但对很多消费者而言这样的奶茶口感可能变差了，何况宅家孤独地喝奶茶也喝不出之前的feel。

疫情并非中国奶茶遇冷的唯一原因。奶茶在日本成为“万人迷”，很大程度上是因它是一种外来饮品，具备了吸引年轻消费者的“新”“奇”“珍”等元素。当门店前排起长龙后，它营造的“稀缺”景象进一步吸引更多人前来尝鲜。其实，他们中的一些人未必真的喜欢奶茶，只是想满足社交需求——拍照片或录视频发布社交媒体，展示自己也赶上了时尚潮流。随着日本奶茶店急剧扩张，一些消费者的兴趣减弱，很多人不愿再为这种“体验式消费”埋单。

奶茶热在日本逐渐退潮，也与忽视产品创新、品牌意识不足有关。要培育起消费者的忠诚度，品牌方除了要在产品上不断推陈出新外，也需要打造身份认同、品牌文化等元素。中国的奶茶品牌大多是近年崛起的新品牌，即便是在中国三、四线城市认知度也不高，更遑论在日本；由于奶茶刚出道后受到的“众星捧月”的待遇，中国商家对产品创新上的投入动力整体不足。相较一日三餐，奶茶本就是饭后的“消遣品”，如果不能给人以耳目一新的舌尖享受，无法打造出具有知名度的招牌，一些消费者难免就会用脚投票。

美国星巴克咖啡能在全球不断扩张店面且长盛不衰，表明只要用心研发产品，耐心打造品牌，即便潮流退去，也会有很多忠实粉丝。目前，台湾“贡茶”等奶茶品牌已在尝试推出水果茶、鸡尾酒茶等新品留住日本消费者，其他中国奶茶品牌如何进退？