作者丨淡忠奎来源丨城市进化论2021年的网红城市非长沙莫属，从茶颜悦色到超级文和友，长沙向来不缺排队的人。然而如果你清明期间有机会去到长沙，会发现曾经排队一眼望不到头的本土网红品牌，大多数店铺门可罗雀。图片来源：茶颜悦色官微在刚刚过去的清明三天假期，全国出游人次7541.9万人次，同比减少26.2%，实现国内旅游收入187.8亿元，同比减少30.9%。和疫情前相比，分别恢复至68%和39.%。受节前突发疫情影响，长沙游客量似乎也远不及预期——有本地酒店行业从业者告诉城叔：“游客减少了五分之四，甚至有的酒店住房率是个位数”。餐饮消费企业同样步履维艰。作为跟长沙深度绑定的超级IP，在接连曝出闭店、亏损等传闻后，4月2日茶颜悦色官宣进军重庆——继武汉之后的第二个大城市。茶颜悦色品牌负责人翟敏慧告诉城叔：“一方面（相对于长沙来说）重庆是一个大城市，是非常有潜力的。另外还有很重要的原因是，重庆的饮食习惯，包括一些风土人情跟湖南这边是有近似或者气味相投的地方。”企业异地求生无可厚非，但对于大本营长沙来说，顶流“解绑”后，如何续写自己的流量故事？

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流量密码

图片来源：摄图网在湖南人谭小敏眼中，茶颜悦色就像长沙的城市符号。像五一广场等繁华地段，基本上不到百米就会有一家茶颜悦色，“开的店很多，排队的人更多”。尽管已经在西安、深圳等城市打拼多年，一杯茶颜悦色依然是她内心的牵挂。每次回家，她总是先排上一杯茶颜悦色，再拍照发图，甚至不需要再多说什么，这就是“我在长沙”最好的证明。因为，这是长沙专属的仪式感。红黑底色的窗花，执扇而立的古典美女……在5、6年时间里，这家借“中国风”出道的茶饮品牌，受益于当地旅游业的迅猛发展和新茶饮的崛起，门店数一度逼近500家——这也是茶颜悦色与长沙深度绑定的开始。

据极海品牌监测，茶颜悦色门店总数已经达到540家，虽然跟全国布局的同类饮品茶百道（5540家）相差巨大，但丝毫不影响它在长沙的统治地位——经历门店调整，目前仍有82.78%门店聚集在长沙。

每逢节假日，成千上万的人乘坐高铁、飞机，从全国各地赶赴长沙，喝一杯茶颜悦色、排一桌文和友，走一走橘子洲头，然后拍照发微博将长沙送上热搜。在长沙工作近4年，王晓霞已经习惯了这些场景，“偶尔还会有外地的朋友让我带茶颜”。作为新一代网红城市，长沙的爆红很难说跟茶颜悦色、文和友等这些新消费的超级IP没有关系。有观点认为，长沙成为真正意义上的网红城市，其实就是从这些“仅限本地开店”的品牌开始的。它们在长沙网红经济的浪潮下野蛮生长，又凭借着“长沙限定款”的稀缺性和神秘性成为长沙最有效的引流工具。去年国庆黄金周，长沙在多个平台游客人数方面和美食消费榜上均位居前十，就连700多公里之外的《东莞日报》也忍不住前来探秘《“网红”长沙“超级 IP”炼成记》：在长沙采访的 4 天里，我们切身感受到了“网红长沙”的吸引力，也感受到了文和友等城市 超级 IP 在凝聚城市向心力、重塑城市形象、赋能城市发展方面强大‘变现’能力。

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顶流“解绑”

武汉首家茶颜悦色 图片来源：茶颜悦色官微不少当地人至今疑惑，茶颜悦色为何要与长沙“解绑”，专心做好湖南老大不香吗？事实上，茶颜悦色对于扩张一度十分谨慎。过去几年，茶颜悦色都只局限在长沙，直到2020年11月后才“小心翼翼”地在常德、武汉开店，也没有彻底脱离长沙大本营的辐射范围。直到此番进军重庆，真正引发“茶颜悦色解绑”的讨论。翟敏慧对城叔表示，主要还是因为疫情和公司前期开店策略导致的市场冲击带来的影响，需要去开拓新的市场。刚刚过去的清明节假期，因筛查出阳性病例，湖南大学等区域被封控，很多娱乐性场所被要求暂停营业，人流量迅速减少。目前湖南和长沙尚未公布清明假期相关旅游数据，但是有长沙当地一五星级酒店从业者告诉城叔，有的员工已经开始休假，拿低保，“旅游人数大概减少了五分之四，有的酒店房住率甚至是个位数”。一位湖南省中青旅国际旅行社员工告诉城叔，部分景区已经开始解封，但是会限流，公司的业务还没有恢复正常，很多员工都还在居家。翟敏慧向城叔确认，茶颜悦色也因此关闭部分门店，不过“长沙最近开始解封，人流量处于缓慢回升的过程”。这种客流量的波动，也使得曾经让茶颜悦色尽享红利的“高密度+直营店”模式，陷入危机。2021年，茶颜悦色先后在年初、7月和11月进行了三次集中大规模关店的行动。其中11月份一次性关闭80多家门店，主要集中在大本营长沙。彼时，茶颜悦色创始人吕良还曾在内部群中透露，茶颜悦色公司曾在疫情期间一个月亏损2000多万元等问题。

据极海品牌监测，最近90天，茶颜悦色新开门店29家，主要在武汉；新关门店21家，主要在长沙。在目前的540家在营门店中，长沙、武汉、常德、株洲、岳阳门店数量分别为447家、70家、15家、6家和2家。

除了客流量波动的冲击之外，新茶饮行业本身也已经“棋到中局”。中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》称，未来2-3年，新茶饮整体增长速度将放缓，预计为10-15%。喜茶、奈雪等头部品牌也纷纷降价，赛道趋于“内卷化”。和长沙“解绑”，似乎已经成为不得不为的事情。今年茶颜悦色的计划是三城，除了重庆，苏州、南京、成都、西安也被纳入考虑。翟敏慧告诉城叔：“虽然我们有去做地缘，比如长沙化或者湖南本土文化的东西，但这是出于兴趣爱好。我们的底层逻辑还是愿意去做‘分享’这件事，而不是说我只去分享湖南”。“我觉得只要我们努力地去把这个城市有意思的地方挖掘和分享出来，大家对于城市本身的认知也会慢慢降低——就是我们纯粹是一个地域性品牌这件事情。”她表示。不仅是茶颜悦色，更早之前，诞生于餐饮大排档，融合美食与“沉浸式文化体验”的网红品牌文和友已经大举迈进广州、深圳和南京，不过也被质疑“水土不服”——迈向全国的过程中缺乏本土文化基因，所营造的文化空间不够打动人心，达不到高度的聚客效应。

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网红“内核”

从城市端来看，随着茶颜悦色、文和友这些超级IP相继走出去，长沙自身的稀缺性也势必要打折扣。比如，茶颜悦色官微“进军重庆”的公告下，一个高赞留言是“谢谢，我留在长沙的理由一点也没有了！”图片来源：茶颜悦色微博评论更为紧要的问题是，疫情频发给旅游市场重击的同时，这种城市稀缺性趋于稀释，那么网红长沙如何守住自己的流量？不是没有担忧的声音。在世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安看来，“这很难。因为网红不只是内生消费，而主要是外来消费。受疫情影响，外来消费（趋近于）断了，就很难去维持”。就在上周，长沙市长郑建新还与长沙文和友、长沙海信广场、茶颜悦色等企业负责人座谈，了解企业诉求，研究企业纾困解难措施。他表示，相信疫情终将过去，困难只是暂时。华南城市研究会会长、暨南大学公共管理学院教授胡刚也向城叔表示，长沙能够“等到天亮”。近年来长沙的发展势头很好，除了文创旅游外，还是工程机械之都，整个城市的基本面是很好的，这是基础性的因素。事实上，所谓“网红”都有过气的一天。从长远来看，一座城市的竞争力与吸引力主要还在于自身的经济发展与文化内核，能否保持足够的竞争力和创造力。在热门景点和美食IP之下，是长沙强大的内生动力和独特的文化内核。图片来源：摄图网从文和友到茶颜悦色，再到墨茉点心局，没有哪个城市能像长沙一样批量生产以排队著称的网红品牌，这既与长沙独特的文化相关，也与其高度发达的文化创意产业相关。“科技+文创”、“文化+餐饮”等，强大的产业化能力是长沙“消化”网红流量的重要秘诀。当地宣传部门曾对外表示，在城市竞争激荡的格局中，与其说是热门景点和美食捧红了“网红长沙”，倒不如认为是长沙改革开放以来经济跨越式发展，拥有独一无二的“硬核”和特色IP，让这座三千年的古城焕发生机。“倒春寒”终将过去，期待城市回归热闹的那一天。（文中谭小敏、王晓霞为化名）MORE往期精选商务合作、转载开白联系：：zmxzyh50（备注身份优先通过）未经授权请勿擅自复制、转载任耀龙律师团队为西部城事提供版权及法律服务区域丨地产丨财经