在长沙的五一商圈里，“茶颜悦色”店的密度之高，甚至到了“十步一茶颜”的地步。它们在社交媒体上也有很高的曝光率与存在感。这一杯至今仍未大规模走出长沙的奶茶，究竟有何魔力，能让当下的年轻人如此喜爱？除了鲜明的国风之外，它们还提供了什么？

“不就是奶加茶吗？”

如果要给“五一商圈”找一个代言人，非“茶颜悦色”莫属。人头攒动的黄兴路、太平街、坡子街，每走几十米，就能看到一家茶颜悦色。招牌是红黑底色的窗花Logo，画面中一个中国古典美女的卡通形象执扇而立，在温暖灯光的加持下很是醒目，呈现出一种现代与古典结合的美感。疫情反复的11月初，茶颜悦色依然有人在排队，队列一般都有3～5人，店员会提前提醒顾客耐心等待。一杯奶茶的制作时间不短，通常在8～10分钟左右，其间可听见店员们相互喊着“现萃现泡”“坚持原创”的口号相互打气，也用齐声“你好”“欢迎下次光临”迎来送往着每位顾客，像一个絮叨的老友，在不同节气，都有不同的语句。

茶颜悦色的桃花源主题概念店，开在了五一广场地铁站的地下空间。这里国风浓厚，年轻人坐地铁一出站就能抵达（于楚众 摄）

卖得最好的一款叫“幽兰拿铁”。它不是咖啡，是以“中茶西做”的方式，用现萃锡兰红茶为底，配以纯牛奶制成奶茶，在上部盖一层厚忌廉，再撒上一层酥脆的碧根果碎。经过好几分钟等待后，奶茶做好，店员会提醒顾客，喝这杯奶茶，要先用特制的扁平吸管挑着吃上面的奶油与果碎，接着再喝一口奶油下的茶，最后将奶油果碎与奶茶搅拌一起喝下。“这款奶茶我们叫最‘难喝’的奶茶，就是喝法最困难。但是按照我们的喝法，顾客至少能喝出一杯奶茶的不同层次。”茶颜悦色的联合创始人孙翠英对我说。她生于1978年，是茶颜悦色的老板娘，说起话来笑眯眯的，语速飞快，带着一股湖南口音特色。茶颜悦色起源于五一商圈，创始人是孙翠英与其丈夫吕良，团队内部习惯叫他们“小麦”和“小葱”。两口子皮肤黝黑，待人和善。做茶颜悦色的想法来自吕良，他大学毕业于长沙广播电视大学汉语言文学专业，喜欢国风、宋词和周杰伦，毕业后做过广告策划工作。吕良生性不太安分，不愿被规则约束，工作之余喜欢画画，曾为餐饮企业画宣传单和海报，自己后来也折腾过创业，卖过鸭脖，搞过热卤，还加盟过一家台式奶茶店。“但当时我们没什么经验，很快就黄了。”孙翠英说。

孙翠英是茶颜悦色的老板娘，因皮肤偏黑，被员工称为“小麦姐”（于楚众 摄）

那是2013年前，长沙五一商圈的年轻人已在流行喝奶茶。这些源自台湾的奶茶店以珍珠奶茶为代表，用奶精冲兑的方式制作奶茶，成本不高，味道浓郁，业内估算毛利能有70%～80%。吕良从中看到机会，由于市场上入局者众多，竞争激烈，他选择另辟蹊径。“我们想搞差异化路线。如果加盟一个品牌或去做珍珠奶茶，肯定不是强项，我们本身也不是做这个的，相当于用自己的弱项跟别人的强项比。”孙翠英说，当时他们觉得奶茶是轻资产，相比开一间餐馆，做起来会更容易。“奶茶，奶茶，不就是奶加茶吗？”于是，吕良找了一位有经验的师傅拜师学习，打算以纯茶加纯牛奶的方式去做奶茶。吕良花了近一年时间，在家自己做研发，以现萃现泡的方式制作奶茶。他从淘宝上买来各类茶品和牛奶，在家调配，一遍遍地试验比例的冲调、辅料的添加搭配等。每研发出一款新品，吕良都会让孙翠英尝。孙翠英本不爱喝奶茶，但尝了现萃奶茶后也觉得不错。“喝起来不会腻，因为就是牛奶和茶，我觉得哪怕早餐喝也是没问题的。”产品的核心在于茶底。他们试过无数款茶，比如幽兰拿铁以锡兰红茶打底，“声声乌龙”则是用蜜桃乌龙茶。为了提高口感和层次，一些茶上面还会搭配奶沫、奶油和坚果。如此准备一年之后，2013年冬天，五一商圈有一家店铺贴出了转让告示。这家店铺位于解放西路，在如今IFS大楼的对面。那时路上还有天桥，店铺在天桥不远处，行人若从天桥上经过，一下来就能看到，人流和曝光率很好。冬季本不是奶茶店开业的最佳季节，但夫妻二人觉得这个店铺位置不错，就盘了下来，吕良还亲自设计了带有国风的Logo和店名。开业前，他们盘算着一天能赚500元就算很好，“在家兴奋得不得了”。第一杯奶茶就搞砸了。孙翠英记得，开业当天，状况百出，她在做第一杯奶茶时把糖放多了，奶油也打得不规整。“现在有时候都会想，那个顾客喝到之后是什么心情，会不会在心里骂我？”为了给新店引流，他们从台湾奶茶商那里学来了三大法宝：举牌、喊麦、给路人试饮。最初效果并不好，10元一杯的奶茶，有时候营业额一天算下来只有200～300元。正如吕良后来所说，茶颜悦色的起步，刚好是在“一个好码头”。即使工艺不纯熟，他们还是不断地在五一商圈进行推广。首家店面运营后不久，正好遇上始于2014年的五一商圈流量变革，接下来几年里五一商圈很快成为核心枢纽，商圈变得愈发热闹。

周末傍晚，在IFS楼下十字路口过马路的人群。长沙近年在城市形象方面下了不少功夫，打造了粉色斑马线、LED牌和主题公交，契合着年轻人的表达方式（于楚众 摄）

源源不断的客流给了这个初创品牌最宝贵的试错机会。大半年之后，解放西路的首家店铺运营进入正常状态，在年轻人中流行起来的大众点评上，渐渐有了关于茶颜悦色的好评，门口开始有人排队。首店开业约一年后，茶颜悦色开了第二家、第三家店，逐步将产品迭代成熟，慢慢地在商圈活跃起来。到开第五家店面时，茶颜悦色走出了商圈核心地段，开到了乐和城。这家商城给了他们一个中庭位置，虽不是正规门面，但孙翠英觉得满足。“要知道以前的商城是不怎么待见奶茶店的，会觉得丢面子。”

“啰嗦式”服务

茶颜悦色开到几十家店时，资本市场留意到了这个新出现的品牌。天图投资管理合伙人潘攀一直专注消费领域投资，曾投资过奈雪的茶、周黑鸭、三顿半等品牌。他是长沙人，常会看一些当地项目。当时的茶颜悦色让他觉得惊喜：第一产品好，第二差异化强。“当年的新茶饮赛道还没完全跑起来，大家都处在一个闭门练内功做创新的阶段。”

图 | 视觉中国

潘攀说，茶颜悦色还有一个重要特质：拥有和顾客沟通的能力，这体现在他们无微不至的服务上。孙翠英称之为“啰嗦式”服务，业内则谓之“奶茶界的海底捞”。从排队开始，店员就会提醒你等待要几分钟，做奶茶要几分钟；等待间隙，店员还会让你试饮新品，做好后会交待你应该怎么喝、顺序如何。如果没戴口罩，可以免费拿；想喝热水，可免费倒；店里还常备创口贴、暖手袋、明信片等，加之无处不在的口播（店员互喊口号），门店氛围热烈。在潘攀看来，这与创始人的气质有关。“任何一家企业做到后面，一定是带有鲜明的创始人烙印的。”吕良和孙翠英草根出身，白手起家，在管理时喜欢“家长式”地亲力亲为。吕良会把关海报的每个细节以及推送的文案与标题，孙翠英则操心员工的家事和买房首付。这种关心延伸到了店中，就有了一些典故：有一天下雨，店员刘丽蓉把自己的伞借给了顾客，后来所有店里都有了备用伞，命名为“丽蓉伞”；一位点奶茶的姑娘穿高跟鞋磨破了脚，店员随即送上创可贴，后来所有店都有了小药箱。

茶颜悦色很多员工随身都带着麦克风，以便相互打气，随时响应口播（于楚众 摄）

孙翠英对我说，“啰嗦式”的服务的起源，仍要回溯到产品。在台式奶茶主导的年代，培养顾客对新茶饮的消费习惯需要时间，因为茶颜悦色的产品喝起来偏清淡。面对一些顾客的疑问，他们要一遍遍地解释，强调配方与现萃。“打个比方，奶粉是比纯牛奶要浓郁的。”孙翠英说，那时店里做了很多培训。“因为我觉得我们的东西是好喝的，但技术层面可能还不成熟，可能给到顾客手上的并不一定是最好的品质，所以要做很多解释。”后来，这种解释延伸出很多服务与售后承诺：如果顾客感觉口味有异，可在任何时间走进任意门店要求免费重做，“因为现萃对手艺要求高，我们刚开始不适应，可能真的没有做得很好喝”；再如雨天第二杯半价，“下雨下雪天很冷，那时候客人还能在这个天气来买你的奶茶，你得感谢他们”。而对顾客而言，最大的回馈莫过于定价。一杯茶颜悦色饮品如今只要15～17元，所有门店定价统一，6年未涨，包括机场店、高铁站店和岳麓山顶的店。低定价下，盈利的核心在于走量，薄利多销。2018年1月，茶颜悦色获得了天图投资管理的投资，开始大规模在五一商圈和全市范围内开店。孙翠英坦承，大规模开店也是想抢占新茶饮的赛道，“因为那时候喜茶、奈雪跑出来了，我们也要做出影响力”。从那之后，茶颜悦色以年均100家的速度，在长沙铺展开来。扩展最快的是2019～2020年，两年新开店数量都在100家以上，有时候一天能开3家店。这是他们与投资人多次讨论后的选择，也是基于市场反馈。“因为那时候生意好起来了，人多了，但我们的工艺流程没有变，制作依然比较慢，所以‘排队’就是这么来的，绝对不是刻意招人排队或拖时间。”孙翠英说，如果一家店总是排队时间长，他们就会在旁边开另一家店分流。久而久之，在五一商圈周边有了“十步一茶颜”的局面。

长沙的五一商圈，每逢节假日游人如织，其中不少是专门来此吃喝玩乐的外地游客（视觉中国供图）

大规模开店的时机，恰逢地标性的IFS开业，五一商圈人流量上涨。独特的聚合型，刚好契合了这种密集扩张。集聚的门店布局便于原材料的制作和配送，店铺之间的管理协调工作会相对顺畅，如此一来其效率更高、成本更低。“比如一店和四店都带上麦，一店喊一声口号，四店都可以听得到。大家相互借个冰块、人员什么的都很方便。”聚合的还有茶单上的选择，茶颜悦色如今只有10种左右产品，卖得最好的永远是“幽兰拿铁”和“声声乌龙”。孙翠英说，新品研发需要不同茶底，一种茶底就要一个茶桶。为了保证现泡，这桶茶如果3小时内没有卖光，“我们就要倒掉”，而当下很多店面的工区面积并不大，摆不上太多茶桶。为了避免浪费，他们目前茶底相对集中，在上新时比较谨慎。聚合发展的效果立竿见影。茶颜悦色用线下流量池的极高曝光率，获得了线上流量，进而反哺了线下门店。一位长沙本地年轻人说，那两年，茶颜悦色突然大规模涌现，给她的第一印象就是“我没得选，只能选它”，试了之后发现不错，由此才成为忠实顾客。

新消费品牌成批出现，是因为消费结构升级产生了新人群、新需求，以及社交媒体等新渠道（于楚众 摄）

由于之前有过失败的奶茶店加盟经验，茶颜悦色一直坚持直营。很多加盟商也无法接受茶颜悦色对品质的要求，比如每3小时就要倒掉未卖光的茶，如果顾客下单后未及时取走奶茶，员工在一定时间后也要将奶茶倒掉重做。“这也是我们为什么之前没做外卖的原因，包括小程序也是今年才做的，因为确实放久了会影响品质。”孙翠英说。然而，对于一个初创企业来讲，在大规模扩张中，如何保证产品品质和服务质量？2017年底，孙翠英和吕良曾在线下巡店中发现，数十家门店中，有些没有迎客服务，店里也没有口播，商品陈列不规范。“这家店你觉得可能打个60分，换了另外一家店可能就50分，服务质量下滑很严重。”孙翠英说。高标准服务对店员素质要求高，曾有新闻报道“茶颜悦色强度大，有店员累到哭”等现象。当时的茶颜悦色正处于融资关键时期，孙翠英还怀了二胎。她和吕良见到服务质量下降后，觉得心寒。茶颜悦色50余人的管理层召开了一次“黑白大会”。会场挂着白底黑字的横幅，吕良在会上发了脾气，痛陈巡店时发现的种种问题。“茶颜会死于什么？可能会死于大家对没有服务意识的习以为常与麻木！”从那之后，团队引入绩效考核等制度，加大巡店力度，调整航向。2018年起，茶颜悦色每月都会在发布食品安全自查报告，对于表现不好的门店直接通报批评。“服务和品质，就是最重要的根。”孙翠英说，“我们自己承认错误，总比等到被别人指出来要好。”

调整：快慢之间

2018年后，恰逢社交网络流媒体、自媒体兴起，年轻人中的种草与打卡文化开始盛行，茶颜悦色成为了长沙的一张名片。以红黑底色为代表的中国风气质，碰撞着年轻一代钟爱国货的时代潮流。16～30岁的年轻人成了他们的主要消费群体，女性居多。“我不源于英伦下午茶，我也不做美国派，我更不效仿日式茶道，我钟情于中国四千七百年的茶文化，我也大爱潮范十足的现代中国风。”茶颜悦色在每一个茶杯上如此写道。他们组建了以一群“95后”为主的品牌部门，做品牌包装与对外沟通，将很多店面升级为游园会、概念店等，每个店员有一个特定国风主题，也售卖泡茶、茶具、文创等产品，从茶饮向文创转型。

图 | 视觉中国在长沙取得成功之后，茶颜悦色却一度迟迟没有走出去。这种地域特色的神秘加持，似乎反而助推了他们在社交网络上成为一款现象级产品，多次冲上热搜。长沙作为新晋网红城市异军突出后，“来长沙喝一杯茶颜悦色”成了朋友圈的一种标配。有些不能来的人就求助于代购，代购价格甚至从60元/杯被炒到几百元一杯。孙翠英说，茶颜悦色之所以一直没有大规模走出去，还是“内功修炼得不够”。“一下子走出去，我们担心服务和品质走样。在长沙还好，因为我们比较熟，在外地就得重新梳理和搭建。而且新茶饮的现泡现萃对调配也有讲究，以前大家可能都把店员叫服务员，现在是调配师了。”如今茶颜悦色所有员工入职后，都会接受8～10天的相关培训才能上岗，包括总部负责后端的品牌部、拓展部的员工，也要学会调配，以备节假日的不时之需。目前他们走出去的尝试，主要是在孙翠英的老家常德，进而是武汉，都离长沙不远。“武汉的市场更大，年轻人更多。”2020年12月，茶颜悦色在武汉的首家门店开业。当天排队长达上千米，虽然店员提前准备了“排队8小时”的牌子，但孙翠英还是觉得市场反馈超出预期。她额外安排了几十个员工，专门做排队顾客的服务工作，发热水、暖宝宝和小饼干，直到半年后门店数量多了才逐步撤去。

《二十不惑》剧照

截至目前，茶颜悦色在武汉开了40家门店。“在武汉我们发现了管理上的短板，包括供应链的管理和信息化的程度，都还不够。”孙翠英说。有鉴于此，他们暂时没有再扩张的想法，未来3～5年首选还是继续深耕长沙和武汉，“没有必要插旗子式地开店”。深圳超级文和友开业时，茶颜悦色作为长沙品牌友情站台，派出核心员工，开了近半年的“快闪店”，时间一到也撤了回来。这是属于他们特有的节奏。潘攀说，他作为投资人在跟创始人夫妇交流时，“讨论最多的就是快和慢的问题”。曾经，他希望茶颜悦色开店能再快、再广一点，开到一线城市去，但创始人夫妇有不同见解。“作为一个成立8年的品牌，去年开始才在武汉和常德开店，肯定是不快的。问题在于这个市场你是做慢了有机会，还是你必须做得很快才会有机会？我们讨论了好多版本。投资人的作用就是提供不同维度的见解，让创始人在做决策时没有盲区。”多次讨论中，双方都觉得，如果茶颜悦色开到一线城市，肯定会引发更大的品牌效应，包括排队潮。但创始人夫妇认为，“品牌和排不排队的事情不重要，重要的是能不能在一线城市把开店这件事情本身做好”。潘攀说：“他们做了很深的思考，一直在跟我说要把产品的体验和服务做得更好一点，这是基于很多综合因素做出的更符合长期价值的决定，认为品牌长期复购更重要，而不是短期的网红。”这种独特的节奏，在不确定性增加的时候，也考验着其抗风险能力。今年以来，疫情反复之下，长沙五一商圈的人流量锐减，一些门店生意冷清。低定价的策略之下，运营压力越来越大。茶颜悦色开始自救，首先是筹划进军浏阳、株洲等中小城市“开源”，进而是闭店“节流”。11月初，茶颜悦色在五一商圈的个别门店关闭，一些概念店和游园会也只开放了售卖饮品的部分。11月10日，茶颜悦色官方对外回应称，长沙共有七八十家门店临时闭店，“之前的密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利，疫情之下，自然也要承担人流减少带来的结果”。

《致我们暖暖的小时光》剧照孙翠英说，疫情要求他们更要修炼内功。“之前我们都是在疯跑，发展比较草莽，没有方法论，缺乏专业化手段，后端团队直到2018～2019年才慢慢组建，引入了一些专业力量。”比如在供应链管理方面，团队直到去年才开始做信息化管理系统。一个例子是，以前开店选址他们主要是直观地看人流等，评判标准主观，现在则开始借鉴热力图等专业工具。“到现在我也不敢说茶颜悦色的发展步入正轨了，还是一种打乱仗的感觉。”孙翠英说，“我们当下的目标就是，向管理要利润。推行精细化管理，挤一点还是能挤出来的，主要是精简成本、提高原材料利用率、深化供应链管理等。在研发上，今年也加大了上新品的力度，推出的新品比往年更多，包括‘花木兰’等，定价超出以往，为18元一杯。”但年轻的消费者还是更钟爱幽兰拿铁、声声乌龙这些经典款，尤其是外来顾客。“很多外地客人来到长沙，可能也是看了小红书或微博被种草，就是要尝一下招牌产品，像打卡一样。我们也想过用其他产品齐头并进，但是目前看效果一般。”孙翠英说。从这种意义上说，茶颜悦色享受着“网红”的红利，但是也给他们带来了苦恼。2020年10月，吕良在琢磨了半年之后，决定把茶单改成夏季和冬季两版，每年的5月和11月切换。冬季菜单里，平日热销的冷饮“声声乌龙”被下架，只在夏季售卖。吕良的本意是，希望顾客在不同时节喝到适合的茶饮，而冷饮不太适合冬天。然而，消息推送后，粉丝的不满围攻了茶颜悦色的社交网络，他们发起了一场“声声乌龙”保卫战。两天后，团队紧急发出声明：“谁也别想动声声乌龙，老板也不行。”声明发布的那一天，吕良正在上海参加一个商业会议。会议上，他坦承，自己曾认为“网红”是“毒药”，“因为它来得快走得也快，当自身品牌实力不足时，可能会造成我们根本无法负担的期待，会干扰我们的正常成长”。这一次，他说，自己慢慢接受了这个词。“因为有一句话说，要想长红，就必须经历‘网红’这个阶段。至于能不能长红，那也只能交给时间。”（本文源自三联数字刊2021年47期。）

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