2021中国茶叶企业产品品牌价值评估报告

2022-04-23 03:32:10热度:89°C

茶科学：可以搜一搜的茶知识

为了持续观察中国茶叶品牌建设现状，发现中国茶叶品牌发展趋势，2020年12月底，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心牵头，联合《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会中国茶业品牌建设专委会、浙江永续农业品牌研究院，开展“2021年中国茶叶企业产品品牌价值专项评估”课题。评估以浙江大学CARD中国农业品牌研究中心研发的“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”（简称CARD模型2）为理论工具，通过多方调研，采用科学、系统、量化的方法，经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见征询、海量数据分析，最后形成相关评估结果。

1数据分析

参与本次评估的茶叶企业产品品牌（评估对象不包括我国港澳台地区的茶叶企业产品品牌）总数为183个。经过对参评品牌相关数据的多方审核，课题组最终完成了对175个品牌的有效评估，覆盖全国18 个省（市、自治区），共计158个茶叶企业。其中，有106个品牌连续参与了2019—2021年3个年度的品牌价值评估。本次评估涉及2018—2020年3年相关数据，根据“CARD 模型2”，中国茶叶企业产品品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数。

本次有效评估的品牌中，来自国家级农业产业化龙头企业的品牌有22个；来自省级农业产业化企业的品牌有86个，约占整体有效评估品牌的一半；另有54个来自市级农业产业化龙头企业。从各茶叶企业产品品牌分布的省份来看，福建省以29个有效评估品牌位居各省份第一；浙江省以25个有效评估品牌位居第二；湖北省以17个有效评估品牌位居第三，这3个省份的有效评估品牌数量占整体有效评估数的40.57%。

1. 品牌价值：增长率整体趋缓，小微茶企出现负增长

本次评估数据显示，有效评估的175个茶叶企业产品品牌的品牌总价值为435.91 亿元，较2020年有效评估的172个品牌的总价值高出7.21亿元。此次有效评估的品牌价值最高值达16.80 亿元，平均品牌价值为2.49 亿元，品牌价值中位值为1.29 亿元；总计61个品牌的品牌价值位于平均值之上，占整体有效评估品牌数量的34.86%；品牌价值中位值低于平均品牌价值1.20 亿元。可见，半数多的茶叶企业产品品牌的品牌价值处于相对较低的水平。

2. 品牌收益：整体获得提升，但增长率略有降低

本次有效评估的茶叶企业产品品牌的最高品牌收益达9878.67 万元，较上年最高值高出了763.23 万元；2021年有效评估品牌的平均品牌收益为1492.88 万元，略低于上年度平均值（1502.81万元）。有61个品牌的品牌收益位于本次评估的平均品牌收益之上，占整体有效评估品牌数量的34.85%；上年度，品牌收益位于平均值之上的品牌共计57个，占比33.13%。

2021 年有效评估的茶叶企业产品品牌收益比较

3. 品牌忠诚度因子：2020年市场价格波动略大

此次有效评估的175个茶叶企业产品品牌的平均品牌忠诚度因子为0.913。按品牌忠诚度因子大小区间比较，品牌忠诚度因子位于0.95 之上的品牌共计70个，较去年减少了19个；位于0.90~0.95 区间的品牌有45个，较去年增加了7个；位于0.80~0.90 区间的品牌有48个，较去年增加了14个；小于等于0.80 的品牌有12 个，较去年增加了1个。其中，品牌忠诚度因子大于0.90 的品牌个数占整体有效评估品牌总数的65.71%，较去年下降8.12个百分点。

可见，2020年间，我国茶叶企业产品品牌的市场价格较往年出现了较大波动，从而导致品牌忠诚度因子整体呈现下降趋势。具体查看本次有效评估的175个品牌可见，与2019 年相比，2020年的市场价格变化幅度在20%以上的品牌共计26个，其中23个品牌表现为大幅涨价。

片

2020 年和2021年有效评估的茶叶企业产品品牌的品牌忠诚度因子区间分布

4. 品牌强度：不同品牌差异巨大，品牌经营力相对较高

品牌强度及其乘数由品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5 个能够表现品牌稳定性和持续性的“品牌强度五力”加权计算得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。“品牌强度五力”及其3级指标均根据当年度有效评估品牌的横向比较得出。

本次有效评估的茶叶企业产品品牌的平均品牌强度为78.81，平均品牌强度乘数为17.56。分析本次有效评估的175个茶叶企业产品品牌整体的平均“品牌强度五力”发现，平均品牌经营力最高，为82.76；其次是品牌领导力，为78.30；其三是品牌资源力，为78.07；品牌传播力和品牌发展力，分别为77.55 和76.40，位于第四、第五。可见，我国茶叶企业品牌在茶叶标准体系、检测体系、认证体系以及组织管理执行等品牌经营层面表现较好，而在品牌保护、市场营销、推广传播等方面的运维能力还有待提升。

2021有效评估的茶叶企业产品品牌的平均“品牌强度五力”

2现象与问题

1. 茶文化：守正与拓新并存

茶文化是中国传统文化中的瑰宝之一。“CARD模型2”在考察茶叶企业产品品牌的品牌资源力时，侧重于对品牌的历史资源、文化资源和环境资源的考察。本次评估显示，175个茶叶企业产品品牌的平均品牌资源力为77.78，其中，平均历史资源、文化资源和环境资源得分分别为75.36、81.30 和77.68。相对而言，文化资源的贡献度略高于历史资源和环境资源。数据表明，本次有效评估的茶叶企业对茶文化的建设较为重视，注重参与茶文化传播活动，以软性的方式进入到消费者世界，展示文化特色。茶文化的挖掘与有效利用，对品牌溢价能力的提升有促进作用。

2. 茶科技：高新技术助力发展

本次有效评估的品牌背后，涉及国家级高新技术企业20 家，省级高新技术企业28 家。48 家高新技术企业经营的53个茶叶企业产品品牌的平均品牌收益为1913.61 万元，平均品牌价值为3.27 亿元；非高新技术企业的茶叶企业产品品牌的平均品牌收益为1298.81 万元，平均品牌价值为2.15 亿元。来自高新技术企业的茶叶企业产品品牌的平均“品牌强度五力” 分别为80.72、80.18、85.53、79.86 和78.16，均高于非高新技术企业产品品牌。数据表明，高新技术企业产品品牌在平均品牌收益、平均品牌价值以及平均“品牌强度五力”上均具有明显优势。

3. 茶销售：疫情之下危中寻机

本次调查收集了有效评估的175个茶叶企业产品品牌2018—2020年3年的销售与出口贸易数据，2020年，这175个茶叶企业产品品牌的平均销售总量为1091.37 t，较2019年下降了3.99%；2020年平均销售总额达到了18022.94 万元，较2019年提升了5.07%，而2019年该175个品牌的平均销售总额较2018年提升了9.25%。数据表明，尽管2020年销售总额较2019年有所提升，但提升幅度低于上一年度，而销售总量则出现了下降。可见，疫情影响了我国茶叶企业产品品牌的整体销售量，但总体上，茶叶的平均销售价格略有提升，侧面反映出品牌的溢价能力受疫情影响较小。

4. 茶品牌：母子品牌关系多元并存

结合2021年度茶叶区域公用品牌和茶叶企业产品品牌价值评估有关研究结果，可以发现，母子品牌结构存在多种现实可能，而不同的结构关系，所带来的品牌成效也不同。许多茶叶企业品牌与区域品牌的关系表现为互利共生、共同促进，在数据上体现为二者均具有较高的品牌价值。“茶叶区域公用品牌+茶叶企业产品品牌”母子品牌协同，“母荣子贵”，能够充分发挥地缘优势，带来品牌综合实力的提升，提携子品牌的发展，实现母子联动的效果。部分企业产品品牌背靠着品牌影响力较高的区域公用品牌，所谓大树底下好乘凉，虽母品牌知名度高，但子品牌实力欠佳。此外，也有不少茶叶企业品牌与茶叶区域公用品牌达成合作，企业取得了地理标志等相关授权，区域公用品牌为企业产品品牌提供原料，而企业承担了品牌推广、渠道销售的职责，二者共同发展，释放了合力。

3趋势及建议

1. 打破固有圈层，建构“茶+”新赛道

茶叶企业发展到一定规模，提升品牌收益的难度更大。这要求我们要不断推陈出新，永葆向上发展的动力。部分茶叶企业尝试“新式”产品，构建“新式”茶文化，取得了一定的成绩，但在面对人们对美好生活的多样化需求时，这还远远不够。茶叶企业需要打破对茶的固有认知，针对不同人群，探索一系列如“茶+艺术”“茶+朋克养生”“茶+AI”等各种跨界可能性，建构起多条“茶+”新赛道，让茶成为贯穿人们美好生活的使者。

2. 注重“产学研用”相结合，提高茶业科技含量

茶的发展离不开科技的支撑。一家具备自主研发能力的茶叶企业，往往能够在产品创新、加工技术创新等环节领先一步，保障品牌具有持续发展的动力。

茶叶企业需要注重对自身研发能力的提升，吸纳农业、茶学、食品加工等领域的专业人才，提高企业茶叶生产和产品研制水平，推进科研成果转化，并发挥技术带动作用，引领周边其他茶叶企业、合作社、茶农等共同发展，以此提高自身品牌价值以及当地茶产业科技含量。而对于目前尚无能力开展自主研发的茶叶企业，可委托科研院校，以共建产学研用试点基地等多种形式，开展有关合作。

3. 把握国内国际双循环，构建立体营销网络

近年来，国际贸易环境的不断变化，给我国多项出口业务造成了一定的影响，2020年新冠疫情，更加剧了国际贸易形势的不确定性，致使我国茶叶出口量出现了自2014年以来的首次下降。

十四五规划明确提出了“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，这是国家为应对外部环境不确定性所作出的战略决策。新发展格局的提出，对于我国茶产业的营销格局的构建具有高度的前瞻性意义。中国茶叶企业要依托国内大市场，紧密结合年轻化、时尚化的消费形式，建设线上线下营销网络，同时也要面向国际市场，拓展海外销售网络，构建“线上线下加海外”的立体营销网络体系。目前我国茶叶主要以原料茶的形式出口，价格低于国内市场，不利于在国际上树立中国茶品牌形象，未来在继续拓宽海外茶叶市场的同时，应更加注重提升中国茶叶的国际品牌形象，通过中国茶文化、茶品牌的输出，真正实现“以茶为媒，以茶会友”，从而提高茶叶企业产品品牌稳定性和抗风险能力。

4. 树立科学“母子品牌”观，组合出拳扩影响

茶叶区域公用品牌的建设是一个地方茶产业集聚效应的综合体现，茶叶企业是当地茶产业集群的经营主体，两者之间的发展具有高度统一性。茶叶企业应当正确认识“母子品牌”结构，并处理好与“母品牌”之间的关系，站在“母品牌”所搭建的产业化、规模化的平台基础之上，实现企业产品品牌自身的价值追求。只有共同维护好茶叶区域公用品牌的整体形象，才能确保以该区域公用品牌为引领的茶产业可持续发展。

附：2021中国茶叶企业产品品牌价值评估结果（单位：亿元）