曾因“脏脏包”火到“破圈”的乐乐茶，在备受热议下开始做“减法”。10月14日，北京商报记者独家获悉，西安最后一家乐乐茶将于10月15日停止营业，这也意味着乐乐茶暂时告别西安市场。 “被喜茶收购”“乐乐茶多地闭店”，这些关于乐乐茶的议论近期不断涌现，不禁让人怀疑是否为茶饮界“太卷”所致。有分析指出，乐乐茶关闭或者收缩西安等地区门店，颇有“以退为进”的意味，收缩其处于较为劣势地区的门店，主攻优势地区，以此来增强品牌核心竞争力。

北京关了近一半 多地门店收缩

乐乐茶似乎要与西安市场暂别一段时间。近日，北京商报记者独家获悉，在10月15日，乐乐茶西安小寨赛格国际店将暂停营业，这也意味着西安最后一家乐乐茶关闭。

乐乐茶客服工作人员告诉北京商报记者，该店将营业到14日晚上10点，在本月15日停止营业。对于该门店是否会重新营业和闭店原因，该门店工作人员表示，再次营业的时间还不确定，关于闭店原因也并不清楚。

截至发稿，北京商报记者从乐乐茶小程序上看到，西安小寨赛格国际店仍可以正常下单。而在大众点评上，很多留言是关于乐乐茶即将在10月14日闭店的内容。此前北京商报记者在和门店工作人员沟通时，也了解到14日会进行闭店。

除了西安，北京商报记者也注意到，其他城市也出现了门店收缩的现象。在北京地区，乐乐茶显示共11家直营门店，但如今大众点评显示，北京地区只有6家乐乐茶正在营业。按此粗略计算，可以说乐乐茶闭店率近50%。其他地区中，广州地区目前仅剩领展购物中心店一家正常营业。

关于西安最后一家乐乐茶闭店的原因及乐乐茶未来的发展规划，北京商报记者联系到了乐乐茶，其相关负责人表示门店方面暂时不做回复，未来发展规划也暂时没有内容分享。

盈利成难点 更喜欢华东市场？

乐乐茶优化门店的动作也早已有迹可循。今年9月中旬，有媒体曝出乐乐茶关闭了经营26个月、在北京悠唐广场的两层店铺。乐乐茶当时对媒体表示，关店和规模无关，是作为老店完成了历史使命，目前已选好替换地址，以进行形象更新。几日后，乐乐茶又被曝出重庆、西安、广州多地关店，而乐乐茶当时对此的回应为，“关闭其他地区门店，是为了聚焦华东市场”。

而乐乐茶在发出并购传闻的回应时也提到，将深耕华东区域，在2022年春节前，乐乐茶门店将增至140家。北京商报记者也从大众点评中看到，上海、杭州地区的确新增了不少新店和即将营业的门店。如此看来，乐乐茶似乎正在有规划地调整门店和市场布局。

此前乐乐茶的“并购风波”似乎显露出“境况”，也解释了如今的动作。今年7月初时，“喜茶回应收购乐乐茶”话题登上热搜，阅读量达1.8亿，可见人们对于茶饮品牌话题的关注度之高。

当时喜茶创始人聂云宸对此事回复称，此前经过中间人介绍的确有接触，但在了解内部情况和数据后放弃。这一回应似乎透露出乐乐茶的经营状况。不过，乐乐茶对此事回复截然相反，表示经营良好，无并购意向。

北京商业经济学会常务副会长赖阳指出，随着消费者购买力增强、消费升级，茶饮的消费比重在不断增加，茶饮的品质同样向高端化、差异化发展。茶饮市场火热，部分地区茶饮门店甚至处于超饱和状态，分流情况严重，导致许多茶饮品牌盈利的难度增加，这也是乐乐茶等品牌有时业绩不理想的因素之一。

赖阳认为，此外，一线城市与部分东部地区消费能力较强，新型茶饮市场规模也较大，使得许多品牌发展空间相对较大。但中西部地区整体的消费水平有一定差距，消费购买力有限，使得品牌在部分地区难以取得可观收益。

增强核心竞争力 还要做好功课

茶饮赛道上从来不缺品牌选手，随着茶饮市场的洗牌、竞争，单一的市场份额、价格战已经不足以让一个品牌持续站稳市场，而更多的是考量品牌的产品创新能力、盈利能力等综合实力。

无论是已经上市的奈雪的茶、正在上市预演的蜜雪冰城还是喜茶、乐乐茶以及不断涌现的新品牌，若想在茶饮市场持续向好发展，仍需做好和做足功课。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为，乐乐茶聚焦华东市场具备一定的优势。一方面，茶饮市场在南方相对市场需求更高；另一方面，乐乐茶在华东市场更加具备区域优势，能够强化其在华东市场的根基与核心能力。但华东市场同样是众多茶饮品牌看重的区域，所以乐乐茶面临的竞争会更加激烈。

文志宏表示，乐乐茶关闭西安地区门店是较为理性的决策。茶饮行业发展迅速，乐乐茶退出优势较小的区域的举措较为理性，而“撒胡椒面”式的布局，大规模地铺市拓店,反而难以在市场中形成竞争优势。乐乐茶目前的调整可谓是“以退为进”，减少较为劣势市场中的门店，集中布局其优势市场，以此来增强其品牌在市场中的核心竞争力。

“茶饮市场细分趋势明显，需要企业不断进行品牌、产品创新，增加产品研发、门店设计和差异化等方面的投入，来增加企业竞争力的稳定性。如今的消费者追求高颜值、时尚体验与新鲜感，品牌需要制造独一无二的产品，来提高顾客忠诚度，使消费者持续消费，而目前的许多茶饮品牌距此还有一定差距。”赖阳表示。

赖阳进一步指出，“对于乐乐茶来说，应在保持品牌规模稳步增长的情况下进行扩展，形成良性品牌效应，不宜急于扩大规模推进上市，否则可能在发展过程中出现‘泡沫风险’。”

北京商报记者 郭缤璐 张天元