一则喜茶开始上抖音团购的消息，引发了行业关注。

时隔一天，沪上阿姨则晒出了“3天卖了2300万”的抖音团购成绩单。

抖音团购，是赔本赚吆喝，还是真正能提升营业额？它适合中小品牌吗？

带着一系列疑问，我专门研究了这一玩法。

抖音团购突然爆火

喜茶、沪上阿姨都在做

 

最近，在抖音、朋友圈、小红书上，这样的消息高频出现：

 

“喜茶首次上抖音团购了，全国600+店通用！”

“喜茶十款热饮低至7.1折，快冲鸭！”

“姐妹们，抖音团购19元喝喜茶！”

抖音达人都在推荐“团购喝喜茶”在抖音搜索框输入“喜茶团购券”，我看到了团购详情：有21元四选一的清爽不喝腻系列，包含纯多肉葡萄、满杯红柚等爆品；25元的人气不踩雷系列中，多肉葡萄这个爆款25元就能拿下；最受欢迎的，是19元二选一的时令鲜果系列；折扣最低的，是20元十选一的热饮产品，相当于7.1折。 

以上优惠，在全国640家门店通用，其中热饮系列已经售出7.7万份，25元的人气不踩雷系列售出5.6万份。

时隔一天，沪上阿姨晒出了抖音团购的成绩单：在1月21日~23日为期3天的抖音直播中，卖出150万+份团购券，交易额突破2300万。 

 而古茗在1月17日就上线了抖音团购，9折的价格，售出了近10万份团购券。 7分甜和茶百道等品牌，则是在2021年12月就上线了抖音团购，有9.9元一杯、买一送一等活动。 

蜜雪冰城的价格则更有杀伤力：1毛吃冰淇淋，9.9元任选2杯，2.99元/杯等，团购的超低价，让越来越多人通过抖音下单。 值得关注的是，2021年12月27日，美团和快手达成了战略互联互通合作，这意味着短视频平台的团购，将是饮品业无法回避的引流渠道。疫情反复带来的消费欲望减退，让线下餐饮遇到瓶颈，如火如荼、头部品牌都在做的抖音团购，是个好思路吗？ 先来讨论一个大家最关注的问题—— 

抖音团购，是赔本赚吆喝吗？

 比饮品开启抖音团购更早的正餐，早已经开始了价格内卷。 比如“9.9元团美蛙火锅、38元三人份套餐、99元一桌菜”等，优惠层出不穷，吸引大量薅羊毛的年轻人。 而专业的团购网站最早可以追溯到2010年，美团、糯米网等巨头皆在该年上线。 2020年，抖音作为团购业的新手冲进市场。相较于美团的算法推荐流、大众点评的图片流，抖音视频使团购市场迈入了3.0时代。沪上阿姨直播团购负责人佳乐表示：“相比于以前团购网站的单一文图呈现，抖音基于推荐机制，开启了达人带货团购和直播团购的模式，主播是活生生的人，可以和消费者聊天，可以回答他们的疑问，过程也更有趣。” 

那么，换了平台和玩法的抖音团购，对品牌来说是赔本赚吆喝？还是能实打实的引流提升营业额？服务多家餐饮头部品牌、专注餐饮数字化转型的合阔智云创始人雷民告诉我，“抖音作为视频内容平台，吸引了大量的用户，现在通过视频的推广，来帮助企业进行产品的推广，肯定是有益的。抖音券的销售模式，本质上和O2O的模式一样，把一部分线上用户带到线下场景进行消费。”从沪上阿姨此次的抖音成绩单看，其相关负责人佳乐分析：“不能一概而论，要看品牌做这件事的目的。”“如果是基于全盘的考虑，提前做了布局，清楚平台的机制，就能为门店带来实打实的流量”。以沪上阿姨为参照，目前来看，抖音团购有3个好处： 1. 日活用户数量可观，且零佣金今年疫情多发，为了生存，老板们愿意尝试能带来客流的任何新渠道，哪怕不赚钱，只要能维持店铺运转，就能撑到疫情结束。 而抖音可观的日活用户数量，就为商家带来了客流，解了燃眉之急。 抖音团购的另一个吸引力是“零佣金”。尚处于野蛮生长时期的抖音团购，目前对商家不收取佣金，这也是餐饮商家愿意“拥抱抖音”，且愿意给到更低价格的本质原因。2. 帮助加盟商获客，有的一上午到店100~200人抖音以门店为中心的精准推荐，能快速打透周边顾客，很多沪上阿姨的加盟商在参与了抖音团购之后，一上午就能到店100~200人。出品稳定、服务到位，大部分门店，在全部核销完毕后的一周甚至一月内，营业额都会有明显的提升。 3. 提升曝光量，精准抓取“走过路过”的顾客比如在某个地标景点的门店，有很多外地人到此观光出差，打开抖音正好看到附近有沪上阿姨的门店在做团购，顺手购买一杯，就完成了一次和品牌的触达。对于门店来说，每一单营业额的达成，都很重要，毕竟再好的业绩也是一杯一杯累计起来的。 

这是一个无法“抄作业”的新战场

 虽然团购不是新鲜事，但换了全新的平台、玩法后，抖音团购对每家店都是全新的开始，这是一个无法抄作业的全新战场。 1. 结算、引导没做好，就如同沙上建塔 对以加盟模式为主的饮品行业，抖音团购做好的第一步，就是加盟商培训，让加盟商认识到这件事的正确性，知道该如何操作。其次是结算系统的打通，类似于合阔智云这样的服务商，通过智能POS和云端聚合服务能力，帮助茶饮品牌快速形成抖音券的消费闭环。

合阔智云的抖音发券流程闭环图

以沪上阿姨为例，沪上阿姨是在2021年8月份了解到抖音团购，决定入局后，花费了小半年的时间，准备好包含“结算链路、客诉解决”等在内的各项直播基础条件，才保证了直播的顺利进行。他们在内部做了大量加盟商的线上教育+线下督导一对一培训、测试工作，然后在郑州、天津、烟台等区域，开启了几场区域团购小试牛刀之后，才最终在全国范围内开始大型团购，最终的ROI远高于抖音平均值。

沪上阿姨的抖音团购

相反，如果结算链路不能打通、加盟商培训不能达成共识，盲目上马就会遭到反噬。 2. 要契合战略发展，不要只看短期增量 沪上阿姨抖音团购负责人佳乐建议，“品牌做这个业务模式要契合战略发展，不要为了做而做，任何一项快速增长的新业务，都是有利有弊的。” “品牌要考虑的是这个利弊是否符合预期？做这个是为了保品牌还是保实收？是想找增量还是找存量？要抱着长期主义来做。” 可以想象，如果只想要短期的业绩增量，没有做好准备就开启，可能最初的一次两次会有成绩，但慢慢就会变得没意义。 3. 折扣力度并不是越低越好因为抖音团购的渠道主要分为短视频推送和直播带货，其中，短视频仍是最主要渠道。 团购的优惠性质，决定了这是个价格指向型的市场，伴随着恶意竞争的风险。 从饮品品牌的团购来看，大部分集中在6~9折之间，以8折居多，这对高毛利的饮品来说，是一个良性的折扣力度，折扣再低，除了特定的战略性亏损之外，就会面临风险。 

团购多在6~9折之间

特别是对以加盟模式为主的饮品品牌来说，如果折扣力度过低，引发加盟商的逆反心理，得不偿失。 4.一场直播的难度，不亚于拍一场电影售卖抖音团购券的一个重要渠道是直播，直播看似门槛低人人都能播，事实上要做好的门槛却很高。 一场高效直播的策划难度，不亚于一场电影。从主播的筛选、服化道，到场景布置，从产品选择、折扣计算，到整个直播剧本的整理，以及根据氛围、售卖情况而稳准狠出手的流量投放，每一项都需要专业知识。 

抖音团购是一把双刃剑，不是每一个品牌都能名利双收。 归根结底，从最初的微博、、小红书，再到现在的抖音团购，营销是一场需要时刻捕捉市场变化的持久战，需要品牌紧跟动态、理性决断。