文 | 职业餐饮网 刘妍

“新茶饮打起了价格战”！

近日，奈雪的茶正式宣布降价，产品最高降幅达10元。

这也是继喜茶、乐乐茶之后第三个宣布降价的高端茶饮品牌，新式茶饮的“价格战”已然开启。

随着头部品牌接连降价，原本就很拥挤的中端茶饮市场或许将迎来一场更为激烈的“厮杀”。

高端茶饮纷纷告别“30元时代”，

茶饮进入价格战！

2月底喜茶宣布降价，3月初乐乐茶也跟进降价，如今就连奈雪也正式加入了降价“群聊”。至此，高端茶饮三巨头都已告别30元时代。

1、奈雪：每月上新至少一款20元以下产品

3月17日，奈雪的茶在官方微博官宣大幅降价，推出20元以下的“轻松系列”鲜果茶，并承诺每月上新至少一款20元以下产品。

记者查询奈雪的小程序发现，当前奈雪的菜单上已经没有“3字头”产品，此前多款30元左右的霸气芝士鲜果茶系列也纷纷降至2字头。例如，“霸气芝士玫瑰草莓覆盆子”、“霸气玫瑰草莓覆盆子”、“霸气冰淇淋芒果”等原定价超过30元的产品均下调至29元。

奈雪官宣轻松系列，价格在9至20元之间，包含纯茶、水果茶、宝藏茶等多个种类。其中，轻松葡萄、轻松芒果定价19元，相比霸气葡萄、霸气芒果价格下调高达10元。轻松金牡丹仅需9元，这也是奈雪首次推出的“个位数”现制饮品。

经过此次调整，奈雪价格带整体下移至9元起，14至25元成其主力价格区间。

2、乐乐茶：部分饮品价格已控制在20元以下

奈雪并不是第一个降价的茶饮巨头。3月3日，乐乐茶通过官方宣布，部分饮品价格已控制在20元以下，其中价格最低的纯茶类鲜萃茉莉绿售价8元。

乐乐茶的调价并不是直接对固有产品进行调整，而是推出了一个名为“大口鲜果茶”的新产品线，即在原本招牌产品鲜果酪酪茶的基础上去掉了酪酪。

例如，原本乐乐茶招牌产品草莓桃子酪酪售价为31元，去掉酪酪之后售价为26元。目前乐乐茶约13款大口鲜果茶产品中，有4款售价在20元以下。乐乐茶表示，大口系列产品的价格，是由于不使用酪酪而有原材料成本的大幅下调。

不过，记者上班附近的那家乐乐茶门店，固有产品也确实降了价。以记者平日最爱点的杨枝甘露冰冰茶为例，该款产品之前售价为30元/杯，后来就变成了27元，目前已经降到了25元。除了产品名稍有变动，改成了“杨枝甘露冰冰酪”，产品的味道和容量基本没有什么变化。

3、喜茶：年内将不再推出29元以上的饮品类新品

高价位奶茶集体降价，这或许是喜茶的带动。

早在今年1月，喜茶先是对多款热销的产品进行降价调整，其中“芝芝芒芒”“芝芝莓莓”“芝芝多肉青提”等由32元调整为29元，纯绿妍茶后降价后低至9元。

2月24日，喜茶宣布完成今年1月以来开展的全面产品调价，年内将不再推出29元以上的饮品类新品，并承诺现有产品年内绝不涨价。目前，除个别产品外，喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元，且售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。

当时喜茶上架的几款饮品如轻糯糯、满瓶芭乐葡、满瓶葡萄桑等，价格都控制在20元出头，喜茶表示，接下来还会陆续推出10余元的饮品。

中端品遭遇“降维打击”，

茶饮洗牌加剧！

喜茶、奈雪、乐乐茶纷纷降价，这显示出行业对中端市场的抢夺已经到了白热化的地步。而当带着品牌光环的巨头“放下身段”，中部品牌们无疑将遭到“降维打击”。

1、头部“内卷”，冲击中端市场

头部品牌“向下”，中小品牌“向上”，二者短兵相接，中端茶饮市场免不了一场激战！

以往在大家的印象里，喜茶、奈雪、乐乐茶都因动辄上30元的产品售价被划分到“贵价奶茶”梯队，如今三家品牌纷纷“放下身段”，奶茶爱好者们对此是“拍手称快”。

而与此相对的是，2021年以来，包括一点点、Coco都可、益禾堂、茶百道、茶颜悦色在内的多个茶饮品牌先后上调了产品价格，大部分普调1元，极少数上调3元。

中小品牌茶饮涨价，无外乎是原材料等成本暴涨以及流量红利消退等原因。而茶饮头部选择反向降价，在于高端市场已出现天花板，不得不去中低端赛道寻求增长。

《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》显示，在单杯奶茶可接受的价格区间中，10-15元对应的消费者群体占比为57%，15-20元对应的消费群体占比为27%。

由此可见，中端价格区间仍是新茶饮的主流消费市场，也是众多玩家势在必得的战场。

2、茶饮进入“价格混战”，行业淘汰加剧

头部品牌与中小品牌“狭路相逢”，这势必会引起价格混战，从而加剧行业洗牌。

资料显示，依据客单价的不同，目前茶饮连锁品牌主要可以分为三个价格带：价格不超过10元的低端市场，10-20元价位的中端市场，以及20元以上的高端市场。目前中端市场盘踞着古茗、茶颜悦色、茶百道、Coco都可、一点点等众多赛道玩家。

而随着喜茶、奈雪、乐乐茶的降价，茶饮品牌之间的界限逐渐被打破，梯队分化不再明显，中端和高端茶饮的众多玩家将抢夺同一批用户。

从前各大品牌都是守着自己的“一亩三分地”，你卖30元一杯，我卖16元一杯，大家聚焦的客群不同，谈不上正面竞争。但如今高端茶饮品牌下沉，降维打击中端品牌，茶百道、Coco等中端赛道玩家将迎来正面冲击，直接面临着用户流失、营收下降的风险。

毕竟，新茶饮早已厮杀惨烈，而市场容量已接近于饱和。就拿记者老家所在的小县城来讲，仅一条几百米的商业街就开了五六家奶茶店，其中有知名品牌，也有本地的小众品牌，恨不得每个逛街的人一日三餐都能点上一杯奶茶。

这种情况下，品牌每涨一块钱很可能就会丧失一部分客群。而当价格相差不多的时候，大部分顾客都会去选择知名度更高、用料更好的品牌。

中端茶饮玩家想要避开与高端玩家的正面竞争，或许也只能采取降价的方式抢夺更多中低端的顾客，但这样一来，行业淘汰赛也将更加剧烈。

职业餐饮网总结：

这看似是一场“价格战”，但实际上是头部品牌在降维打击中端品牌，抢夺中端的客群市场。

同时，这也是疫情、消费力下降、茶饮行业整体增速放缓等诸多因素作用下的结果。

所有企业都面临着增长难题，当向上没办法突破，横向产品也没办法做创新，那就只有向下抢夺市场。

此轮降价，对于头部品牌来讲，无疑是一轮收割：既能增加原有客群的消费频次，又能向下抢夺新的客群！