农产品地理标志，是一种知识产权，不仅表征着产品特质，更体现了一个区域的文脉、文化、生活方式、经济特征，是一个区域的品牌形象的表达，也是一个区域经济、文化的具象符号。地理标志产品应当实现向区域公用品牌的转型，以获得更好的保护与发展。用品牌化的方式获得双重信用背书，进一步顺应品牌消费时代，获得消费者忠诚消费。区域公用品牌的创建模式大体可总结为三类：单产业突破、全产业整合以及全资源融合。地理标志农产品品牌化，实质上便是单产业突破区域公用品牌的主力军。

前述《地标专题》，分享了农产品地理标志系列文章。接下来，我们推出《价值升维——中国农产品地理标志的品牌化个案研究》一书中的实践应用案例，以飨大家。

MANG ZHONG

地标概况

江华瑶族自治县（以下简称江华县）隶属于湖南省永州市，地处湖南省最南端的湘、粤、桂三省（区）交界处，位于南岭山脉中心。这里大山绵延不绝，常年云雾缭绕，是湖南省规划的优质茶优势产业区域之一。瑶族是一个热爱饮茶的古老少数民族，在数千年前的迁徙过程中，瑶族人发现了江华瑶山中藏着的珍稀野茶，于是依山建寨，采茶炒制，久之便形成了那茶味浓郁，香气高长的“江华苦茶”。

2013年，“江华苦茶”登记为农业农村部的农产品地理标志产品（AGI01326）。

“江华苦茶”地理标志地域保护范围为北纬24°38′35″—25°19′43″，东经111°25′25″—112°12′35″，涵盖江华瑶族自治县河路口镇、涛圩镇、白芒营镇、大石桥乡、桥市乡、未竹口乡、贝江乡、大锡乡、务江乡、湘江乡、花江乡、大圩镇、小圩镇、码市镇、水口镇、沱江镇、东田镇、江华国有林场等乡、镇、场。

2019年，“江华苦茶”品牌战略规划发布；2019年，其品牌形象片，获得“中华茶奥会”品牌形象片铜奖；2020年，“江华苦茶”品牌形象片获得“金水滴奖创意大赛”的“影视商业类”铜奖，大大提升了江华苦茶在本地市场之外的品牌影响力。

一、 曲折发展的千年古茶

江华苦茶是湖南省茶叶四大珍稀地方群种之一，其历史可追溯到两千多年前的西汉时期。上世纪70年代，在长沙马王堆汉墓的考古挖掘中就发现了一箱苦茶，与苦茶一同出土的还有两张地图，分别是帛书《地形图》和《驻军图》。据相关学者考证，《地形图》绘制的是长沙国南部地形图，而《驻军图》绘制的是长沙国南部的一个局部地区，主区就在今天江华县的潇水上游，地图上标注的“深平城”，就是如今江华县的沱江镇。这两张古地图和后来考察发现的江华苦茶资源分布图神奇地叠合在了一起，为我们还原了两千多年前，山中瑶族人运用制茶技术炒制的一箱箱苦茶翻山越岭来到古长沙城的历史画面。

古老的瑶族在江华县的好山好水中代代相传，江华苦茶野茶树以及苦茶炒制技艺也因爱喝茶的瑶族人而传承下来。顶着千年古茶的光环，上世纪70年代，江华县利用大叶苦茶成功试制省内唯一达到国家二套样标准的“红碎茶”，以此出口创汇；80年代江华被确定为外贸定点茶叶基地；1986年起“江华苦茶”连续多年被评为省级名茶；1987 年，“江华苦茶”成为湖南省认定的优良地方群体品种。但是在二十世纪末全国茶叶“红”改“绿”的潮流下，“江华苦茶”一度陷入困境，全县25家茶厂相继倒闭，茶叶发展进入低迷期。

近年来，江华茶产业得到了省委省政府的高度重视，迎来前所未有的发展机遇：从省政府出台的《关于加快茶叶产业发展的意见》到《关于进一步加快茶叶产业发展的意见》，江华均被列为湖南省优势产茶区域县之一。2018年湖南省“乡村振兴战略”中提出要重点扶植“茶叶、油茶”两大经济作物；在湖南省启动的“湖红”品牌建设中，江华县成为永州市唯一入围的重点发展县。

面对如此大好形势，江华县政府迅速响应、开展行动，将茶叶产业列为全县重点发展产业，同时把发展名优茶叶产业列入“十三五”期间的战略规划。良好的政策环境极大助力了“江华苦茶”产业的振兴发展，2015~2017年为江华县茶产业发展高峰期，茶园面积增至7.5万亩,其中江华苦茶种植面积达4.93万亩,千亩以上规模连片茶场8个，初步形成了以江华县冯河大龙山农业开发有限公司、江华县瑞鑫源生物科技有限公司等4家市级龙头企业、16家茶叶专业合作社、43家种植大户组成的产业集群。

政策扶持对产业的激励效果立竿见影，“江华苦茶”近年来获得了一系列荣誉，品牌建设逐步走上正轨。2013年“江华苦茶”获得中华人民共和国农业部的批准成为地理标志农产品；2015年，“江华苦茶”入选全国名特优新农产品目录；2016年“江华苦茶”成功申报地理标志证明商标；2017~2018年，“江华苦茶”连续两年参加“湖南茶业博览”，引起广泛关注；2018年，“江华苦茶”走出国门，荣获中澳茶博会金奖。

虽然以上系列举措一定程度上提升了“江华苦茶”的知名度，但是我国茶叶品类众多，茶叶品牌更是数以万计，对于普通消费者而言，他们选择购买何种茶品牌的意向，很大程度上受以往所接收到的相关品牌营销信息的影响，因此，尚处于品牌初探期的“江华苦茶”在竞争激烈的茶品牌市场中亟待突围。制定并且实施具有针对性、可行性的品牌化战略，建构品牌价值支持体系，提炼品牌核心价值内涵成为“江华苦茶”的迫切需求。2019年，江华县农业农村局在专业团队的助力下，开启了“江华苦茶”这一地理标志农产品的品牌化之路。

二、 探寻古茶的民族印记

江华县素有“中国天然氧吧”之称。这里地处湖南、广西、广东三省交界处，五岭山脉之一的萌堵岭山系盘桓在江华县境内，县内南、北、东三面地形海拔高度一般在600米以上，以高山为主；西面海拔高度在200-400米之间，以盆谷丘陵为主，加上亚热带湿润季风气候带来温和的气候与充沛的雨量，使得这里森林覆盖率极高，植被茂盛，土壤肥沃，进而形成了完美的绿色自然生态系统。湖南省最大河流湘江的东源——潇水贯穿江华县境内，《水经注·潇水》中记载：“潇者，水清深也。”因其中上游两岸树木葱绿，水流清澈幽深，故名“潇水”。山高谷深的地形、温和湿润的气候、疏松肥厚的土壤以及清泉叮咚的潇湘源头，共同造就了江华县绝佳的生态环境，孕育了“江华苦茶”这一上好的自然香茗。

江华县素有“神州瑶都”之称，作为湖南省唯一的瑶族自治县，它在全国13个瑶族自治县中瑶族人口数量位居第一。瑶族是中国最古老的民族之一，其先辈传说是古代东方“九黎”中的一支，原始社会时期曾生活在黄河流域，之后由于部落、诸侯割据以及朝代变迁，瑶民逐步向南迁徙。瑶族人认为万物皆有灵，对自然抱有虔诚膜拜之信仰，因而江华县境内那云雾缭绕、延绵不绝的瑶山所具备的优异自然生态，便吸引了众多瑶族人在此依山建寨，繁衍生息，代代相传。与瑶族宗脉一同流传的还有那民族色彩浓烈的瑶族文化，不论是服饰、建筑、音乐还是舞蹈，都无不透露着江华瑶族人在历经千年变迁后对于自然、生活仍旧抱有的坚韧之性格，也见证着“江华苦茶”的浓郁滋味。

“宁可三餐无酒，不可一日无茶”是对钟爱饮茶的瑶族人最生动的写照。由于江华地区多高山深谷，雨雾缭绕，因此湿气、寒气较重，有时甚至还有瘴气，瑶族人在与自然相处的过程中发现，饮用由生长于当地野茶树所炒制的苦茶能够去湿、祛寒、祛瘴，于是，江华苦茶便成为瑶族人居家生活的必备品，还被被誉为“瑶都神草”。“江华苦茶”原种多是上百年不修边幅的古茶树，采茶时瑶族人往往需要爬到树干上。为减少危险，聪慧的瑶族人还学会了训练猴子采摘茶叶。古法制茶的方式亦是简单，鲜茶叶稍加晾晒后放入热锅内炒制，后用双手把茶叶揉搓成条索后再晒干，用纸包好，吊挂在厨房的灶台上，这样做出来的茶，人间烟火气中带着淡淡的药香。瑶族的发展虽几经磨难，但瑶族同胞们却始终乐观开朗，十分热情好客。“进屋就是客”，无论是否相识，瑶族人均会为来客敬上大碗茶，盛情款待。正如瑶族典籍《盘王大歌》中唱道：“写信回家禀大姐，人来客往要煮茶，莫说亚六不在家。”可见煮茶待客是瑶家的传统礼节之一。相比于延续千年的茶道与人们对茶艺的敬重，瑶族人对喝茶并没有复杂的讲究，就是把茶叶放进热水壶里泡开，倒出茶水直接喝便是。一碗“苦后回甘”的“江华苦茶”尽显瑶族人那质朴、率真的民族魅力。

图 1 瑶族人爬树采茶

正是“江华苦茶”在地理环境和文脉上的独特性，形成了它的五大方面的品牌价值基础：

1、 好生态：藏于岭南瑶族深山，高山云雾，自在生长于天然氧吧之中；

2、 好茶种：延续了两千多年的珍贵古老野茶树，省级认定优良地方群体品种；

3、 好品质：茶多酚在15%~30%之间，氨基酸在2%~4%之间，水浸出物≥38%。

4、 好传承：上古瑶都神草，伴随着古老瑶族的制茶技艺与历史脉络代代相传。

5、 好口感：滋味浓郁、香气高长、耐冲泡——“头碗水，二碗茶，三碗、四碗尽量呷!”

纵观“江华苦茶”这一地理标志农产品的独特之处，可以发现，瑶族是一条中心脉络，其将江华县的自然生态与当地的瑶族文化共同链接到“江华苦茶”这一片叶子之上。“江华苦茶”是瑶族人民在生态优异的江华县境内世代相传的民族茶饮，与苦茶相关的瑶族神话传说、民俗资源均十分丰富，民族色彩浓烈。由此，瑶族的少数民族特色成为“江华苦茶”打造品牌差异化价值的底色。

探寻“江华苦茶”的瑶文化与消费者“文脉心像”的链接，可以追溯到苦茶名字的由来。苦茶之名，源于一个值得细细品味的误会。江华瑶族人民热情好客，当远方贵客到来时，主人便会煮茶待客，敬上一碗江华苦茶。客人笑问：“这是什么茶？”瑶家人便用瑶语答：“苦茶”。因瑶语“好”与汉语“苦”谐音，便被大家叫成了“苦茶”。所以，江华苦茶，即为江华好茶。为凸显瑶山的地域背书、生态环境和民族风情，“江华苦茶”将品牌口号锁定为：

图 2 “江华苦茶”品牌口号

“苦茶”与“好茶”呼应了瑶族语言与汉语言的奇妙谐音，蕴藏着瑶族与汉族爱茶人的缘分故事，是瑶家人热情好客的体现，同时也巧妙地传递了“苦即是好”的寓意，在联系瑶族这一古老民族的历史脉络给人无限遐想空间的同时，传达出“江华苦茶”的优异品质。另一方面，“名山出好茶”的传统认知在消费者心目中根深蒂固，对于“江华苦茶”而言，“瑶山”就是其强有力的生态环境背书。

三、 瑶族印记的现代表达

（一） 品牌LOGO

“江华苦茶”的品牌主形象以瑶族服饰上的“八角纹”为创意元素，形成一个“茶”字。八角纹传承自瑶族古老的图腾文化，象征太阳，隐含对品牌未来发展蒸蒸日上、一片光明的美好祝愿。细节处提取了瑶族织锦元素，用几何图形的方式绘就三条不同的织锦，每一条的纹路均有细微变化，体现瑶族文化的多样与璀璨。红底黄白线是瑶族服饰常用的搭配色调，民族感强烈，图形亮眼夺目。

图 3 “江华苦茶”品牌LOGO

（二） 品牌辅助图形

“江华苦茶”的品牌辅助图形采用版画形式，描绘瑶族姑娘爬到一人多高的野茶树上采茶的画面，重现了古法采茶的情景，展现出“江华苦茶”好茶种、好传承的品牌基因；此外，树上挂着一只充满灵气的猕猴，既反映出“江华苦茶”生态优异的生长环境，也呼应瑶族人训猴采茶的技艺。画面中瑶族姑娘、古茶树、猕猴三种元素和谐统一，传达出人与自然和谐相处的美好寓意，呼应瑶族人对于自然所抱有的虔诚敬畏之信仰，有利于消费者在内心中建立产地与产品之间的美好联想。

图 4 “江华苦茶”品牌辅助图形

（三） 品牌符号体系应用

基于品牌主形象和辅助图形，“江华苦茶”决定统一包装设计，并且将品牌符号体系应用于各种传播场合之中，以求建立统一的品牌视觉形象识别系统，实现与消费者的便捷沟通。

图 5 “江华苦茶”品牌包装示例图

图 6 “江华苦茶”品牌包装示例图

图 7 “江华苦茶”品牌传播物料设计

四、 瑶族印记的媒体传播

没有传播就没有品牌。品牌的打造远不止于品牌名称、品牌口号、品牌符号的设计创意，更在于对于品牌形象、品牌理念的全方位立体传播，只有当产品与消费者发生了特殊关系之后，品牌才算真正形成。为此，“江华苦茶”在品牌战略规划完成后，随即进行了系列品牌传播举措，通过品牌赋能、数字驱动的双引擎推动，很好地提升了“江华苦茶”的知名度、认知度与好感度。

（一）积极亮相博览会，提升品牌曝光度

各类博览会往往是科技交流、项目洽谈、品牌展示、贸易订货和商品销售于一体的大型综合平台，是农产品品牌形象传播、销售渠道对接的重要载体。“江华苦茶”自品牌规划完成以来，积极参加各类博览会，极大地提高了品牌曝光度，为自身积累了一定的品牌知名度与好感度。

表 1 2019~2020年“江华苦茶”参展博览会汇总表

时间

地点

活动

2019.4.26

江华

江华瑶族自治县首届茶博会

2019.9.6

长沙

第十一届湖南茶业博览会

2019.10.25

长沙

第二十一届中国中部（湖南）农业博览会

2020.9.11

长沙

第十二届湖南茶业博览会

2020.10.31

长沙

第二十二届中国中部(湖南)农业博览会

可以看到，目前“江华苦茶”参展各类博览会的范围主要集中于湖南省内，尤其是省会长沙。作为刚完成品牌重塑一年多的“江华苦茶”，其在品牌传播战略上选择首先立足于省内，提升在省内的品牌知名度与市场占有率，进而为后续拓展全国乃至世界市场打下坚实的基础。这正体现了“江华苦茶”稳扎稳打地的品牌建设作风。

（二）借助农事节庆，提升品牌认知度

2019年4月27日，江华首届神州瑶都（中国•江华）茶文化旅游周在涛圩镇牛牯岭省级现代化农业示范园正式开幕。来自省市县新闻、文艺、摄影界的专家名人及社会各界人士近万人欢聚牛牯岭，大众通过“沉浸式”的茶文化体验，共享江华茶园美景，豪饮瑶家大碗苦茶，赏鉴热情豪迈瑶歌对唱，品读瑶族特色文化，从而全方位地了解“江华苦茶”这一区域公用品牌的独特魅力。

当天下午，江华苦茶产业发展高峰论坛在神州瑶都大酒店举行，来自湖南省茶业界的专家、学者们云集江华，就江华苦茶产业发展、市场营销、品牌建设、茶旅融合、茶与文化等话题开展交流和发言，为“江华苦茶”的发展壮大和品牌建设贡献专业智慧。

图 8 江华首届神州瑶都（中国•江华）茶文化旅游周开幕式

（三）赞助赛事 ，提升品牌好感度

江华瑶族自治县“江华苦茶”杯暨第十二届篮球联赛于2020年8月16日至9月13日期间举行。通过赛事的赞助，“江华苦茶”极大提高了在当地的品牌美誉度，尤其是在茶叶消费年轻化的趋势背景下，通过此次活动“江华苦茶”很好地培育了这一区域公用品牌在青少年群体中的知名度与好感度。

（四） 拍摄品牌形象片，深入阐释品牌形象

为进一步深入阐释品牌形象，“江华苦茶”请专业团队拍摄了一部区域公用品牌形象片。该形象片分别以江华县广袤的原始森林与清澈的山间溪流来表现好的自然环境、人文历史孕育好的江华苦茶；以瑶族制茶人传统的制茶手艺来呈现好的加工工艺制作品质上乘的江华苦茶；以瑶族人喜庆的婚嫁场景、热闹的民族舞蹈以及丰盛的瑶族婚宴来表达美好的瑶族生活方式与江华苦茶的消费场景。形象片最后分别用普通话和瑶族方言朗读“江华苦茶，瑶山好茶”这一品牌口号，通过不同语言发音的对比，直观地传达“苦茶”即“好茶”的寓意，加深消费者对“江华苦茶”品牌的理解。

图 9 “江华苦茶”品牌形象片截图

（五）书籍出版，助力产业发展

2020年6月1日，由湖南省农业科学院学术委员会委员、中南大学硕士生导师粟本文和江华县农业农村局茶叶高级农艺师李端生共同主编的《江华苦茶》一书经由中国农业出版社正式出版。

《江华苦茶》分别从江华苦茶的茶史茶源、自然生态、资源品种、茶树种植、茶叶采摘加工、品质特征、茶艺茶道、瑶乡茶俗、诗词联赋等方面较系统、全面地介绍了江华苦茶，是一部内容丰富、兼具科学性和实用性的著作，极大地丰富了品牌文化内涵。可供从事江华苦茶生产、加工、销售的茶叶企业、专业合作社、茶农及茶叶科技工作者参考，也可供广大茶叶爱好者、消费者阅读。

（六）数字驱动，紧跟电商直播热潮

当下正迎来电商直播的热潮，直播这一互动性强、高效益的营销形式可以在短期内迅速帮助品牌扩大知名度，提升销售量。在此背景下，“江华苦茶”抓住机遇（用词不当，怎么是不甘示弱？），打出了一系列电商直播组合拳，推动“江华苦茶”品牌的数字化、电商化发展。

2020年4月17日，在第二届神州瑶都(中国·江华)茶文化旅游节上，江华县委副书记、县长龙飞凤化身“直播达人”，通过芒果扶贫云超市平台向广大网友和观众推介当地特色茶叶品种——“江华苦茶”。观众可以一边欣赏瑶山美景、感受瑶族热情，一边手机下单、购买“江华苦茶”，实现了特色农产品消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”的无缝链接，此次直播仅仅1个半小时就吸引了56万多人在线观看。

图 10 直播带货

5月1日，仅仅时隔半个月，“江华苦茶”再次搭上直播顺风车。当天，“芒果扶贫云超市”在湖南广电前坪开设直播间，湖南卫视主持人联合江华瑶族自治县两位80后副县长及江华扶贫引路人共同化身带货主播，向广大消费者推介江华特色农货，其中就包括“江华苦茶”，当天该直播微博话题阅读超1800万人次。在“芒果扶贫云超市”的带动下，“江华苦茶”进一步拓展其它线上销售平台，并联动线下销售渠道，不仅摆脱了因疫情影响销售不利的处境，相较去年还提高了30%。截至7月底，全县茶叶销售额接近2亿元。

8月19日，江华瑶族自治县电子商务公共服务中心组织了直播带货PK，“村播带货”培训的45名学员通过快手APP平台直播销售当地的“江华苦茶”等特色农产品，通过将前期村播带货培训的理论知识运用到实际直播操作中，更快地提高学员自身的直播带货水平，为今后常态化的直播带货储备人才。

五、 品牌建设成效及未来建议

作为昔日的贫困县，江华瑶族自治县坚持产业引领，品牌赋能，将“江华苦茶”作为“一县一特”的主导特色产业进行培育发展，助力品牌精准扶贫。通过对域内野生古茶树的保护、开发与利用，江华县打造“江华苦茶”农产品区域公用品牌，让昔日种在深山只能“自饮自乐”的瑶山“树叶”，就地化身为群众脱贫致富的“黄金叶”。通过农业供给侧结构性改革，江华县每年整合资金不少于1000万元助力发展茶产业，实施茶园“百千万”工程，新建百亩江华苦茶良种繁育基地，千亩标准化示范茶园，万亩生态高效茶叶产业带，从而为“江华苦茶”的品牌建设打下扎实的产品基础。

截至2018年底，江华县通过不同合作模式发展茶叶产业贫困户354户，茶产业带动贫困人口6900人，茶企、合作社招收贫困户用工带动贫困人口5600人，每年有10万农民受益，农民收入增加1亿元以上，户均增收3000元。2019年，4月16日，江华瑶族自治县正式脱贫摘帽。“江华苦茶”产业发展极大地推动了江华县的经济发展，今后，“江华苦茶”品牌建设将进一步为区域发展转换新动能，确保经济发展的稳定性和可持续性。

品牌价值是一个品牌建设成效的综合体现，根据浙江大学CARD中国农业品牌研究中心评估的《2020中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告》，“江华苦茶”的品牌价值达2.18亿元，较2019年的1.91亿元增长了14%。可见，“江华苦茶”在地理标志农产品品牌战略规划完成后的营销传播为品牌积累了大量资产。

图 11 2019~2020“江华苦茶”品牌价值比较

品牌的根基在于产品，产品品质的保证离不开标准化建设。对于品牌重塑不久的“江华苦茶”来说，一方面，应继续坚持对产品品质的把控，建立一套规范化、标准化的茶叶生产、加工体系，不断巩固“江华苦茶”品牌发展的基石；另一方面，应进一步完善针对品牌体系的标准化建设，在茶企业产品品牌中积极导入品牌包装的规范化应用。此外，还要通过系列常态化的彰显瑶族文化、凸显品牌个性的传播举措向外界统一传达鲜明的品牌形象，不断提升“江华苦茶”的品牌知名度与美誉度，并且通过渠道的拓展与整合，提高“江华苦茶”的市场占有率。

“那谈笑之中的苦，终会变成心底回甘的甜。”期待这一杯蕴含着江华瑶族人民生活方式的“江华苦茶”能在未来大放异彩，成为中华民族茶品牌中一颗带有瑶族文化印记的璀璨明珠。

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