作者：王鑫

“约吗”“贼大”“强硬”......

近日，国民美食卫龙辣条因包装文案“翻车”。鲜为人知的是，这家公司曾经不断引领营销时尚，如今从脱俗到低俗，互联网语境的悄然改变，使得这家正冲刺港股上市、投后估值高达600亿的休闲食品巨头，不得不低头认错。

产品包装打色情擦边球

3月25日，有网友反映，卫龙大面筋食品包装上写着“约吗”，大辣棒写着“贼大”，小辣棒写着“强硬”等广告语，质疑其属于低俗营销、打色情擦边球。

在网友的质询中，卫龙旗舰店客服回应这些关键词不过是根据产品的特点做标注，设计的时候可能没有想的那么多，并不认为包装有什么问题。

该网友把相关截图发到网上后，随即引发广泛关注，#卫龙辣条包装被指打低俗擦边球#话题一度成为微博热搜，截至当前，该话题阅读次数已经达到近5亿，网友们已进行长达6天的激烈讨论。

一部分认为低俗的网友表示，这几个词放在一起确实挺怪的，尤其辣条孩子们也吃，不要为了出圈无底线。更有质疑指出，都已经出来这么久才去调查？

但也有一些网友觉得是小题大做，“吃辣条的人，可没这么龌龊”，“这是一个纯洁大胆的创意，这是艺术呀！”

不过财通社要说，吃辣条的人内心纯洁不代表这个文案创意本身是纯洁的。

有懂设计的网友从专业角度指出：“约吗的口字偏旁特意做了变形，变成了p，学设计的一看就知道，还有底下的小辣条‘强硬’，辣条和强硬有什么关联我想说，就是为了凑系列暗示”。

更有网友把卫龙官网十几年如一日的91画风与糟糕文案扔在评论区，引发汹涌点赞。卫龙的公关团队很快兵败如山倒。

卫龙深夜致歉

在舆论持续发酵以及河南漯河市监局广告监管科正式介入调查后，3月30日凌晨，卫龙美味官微正式回应并致歉。

卫龙称，近日，有网友就公司产品的包装提出相关的意见和建议，产品包装的版面文案内容引起部分网友的争议，在此我们深表歉意，公司非常重视广大网友和消费者的意见，决定停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。

有媒体评论指出，“辣条之所以受年轻人喜爱，是因为其独特的色香味，已成为了一代人的童年记忆，也可能成为下一代人的童年记忆。在此，提醒包括卫龙在内企业，广告宣传文案需字斟句酌，不要玩暧昧低俗的套路；一些喜欢卫龙的消费者也莫被情怀蒙了眼，莫帮企业的低俗找借口。”

正如卫龙所表示的，“二十多岁的卫龙要学会倾听”。确实，在互联网语境悄然改变的当下，靠几个“晕段子”来圈粉只会适得其反，未来严肃的、有底线的营销或许更值得各大品牌学习和模仿。

曾几何时，广告界的“泥石流”椰树集团，就屡屡因为广告违法违规被罚，一句“从小喝到大”，充满了低俗的气氛。虽然产品质量获得消费者青睐，但是这样的涉黄营销，始终让人“又爱又恨”。

财通社注意到，《广告法》第三条规定，广告应“以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”。其第九条规定：广告不得“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，不得“含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”。

曾经的广告“奇才”

其实，广告并非只有“土味低俗”一条路。龙卫能够成功，早些年靠得就是营销“上上策”。

二十年前，刘卫平怀揣一个梦想，凭着一股闯劲，从辣条发源地湖南岳阳市平江县只身来到了人生地不熟的河南漯河，白手起家，创建了卫龙食品。2003年带着“卫龙”商标的辣条开始卖往全国各地小卖部。

正如“土坑酸菜”一样，辣条行业其实遭遇过一场”大地震”。

当时央视315重点曝光了辣条的生产乱象：生产环境脏乱差，黑作坊无证经营，违规添加各种添加剂：一时之间，各种谣言喧嚣尘上：有说辣条的油是用尸油做的；也有说辣条肉是由老鼠肉做的。

随着一些不合格企业被淘汰出局，一时间整个辣条行业人人自危，卫龙也不例外。卫龙慢慢意识到，要想改变消费者的刻板印象，就要通过不断的营销，一点点去博好感。

龙卫的营销，首先从代言人开始，从赵薇到文章再到杨幂，卫龙通过利用明星的超高人气和影响力，将自己与竞品区分开。人们慢慢发现，卫龙似乎跟其他辣条不太一样。

接下来卫龙走了一步大妙棋：在iPhone7发布会的当天，卫龙辣条的天猫旗舰店更新了，推出新品“Hotstrip 7”——辣条7。

卫龙通过简洁、高级的瓷白色包装，一改辣条界又土又low的形象，硬是把辣条卖出了苹果手机的观感。这次“碰瓷”苹果的出圈营销，让年轻人非常喜爱，成为一个经典案例。

紧接着龙卫又与当时如日中天的暴走漫画合作，一举推出了与暴走漫画的联名款，大量辣条表情包不断产出，极大提高了卫龙的国民度。

此外，卫龙还开过服装店、开发过游戏、拍过段子视频……卫龙在营销的道路上不断突破“天花板”。产品火到国外后，龙卫又紧贴国外“高端零食”标签及各种老外爱上辣条的梗图，给人留下深刻印象。

2016年7月11号晚间，卫龙邀请张全蛋，进生产车间进行直播。高峰时期直播间观众数量达到了20万人，这场直播也让观众了解到辣条的生产全过程。这也进一步改变了辣条在消费者心中的脏乱差印象。

经过这三板斧，卫龙在辣条市场再难逢敌手，一个能打的都没有。如今说到辣条基本就等于卫龙辣条。

只是与此同时，卫龙在营销上逐渐玩“脱节”了，在文案上学起了营销大师杜蕾斯，可是人家本身就是卖安全套的啊，一个辣条搞什么“性暗示”？

小小辣条估值600亿

去年，卫龙美味已通过港交所上市聆讯，第二次闯关成功，计划集资10亿美元。他们很可能就在今年上市，成为“辣条第一股”。

2021年5月，在递交上市招股书之前，卫龙完成Pre-IPO轮融资，由CPE源峰和高瓴联合领投，红杉中国、腾讯、云锋基金等跟投，这是卫龙首次引进外部资本，也是上市前唯一一轮融资，投后估值高达600亿元。公开发行前，刘卫平家族持有92.17%的股份。

招股书显示，卫龙在2018年到2020年，营收分别为27.52亿元、33.85亿元、41.20亿元，年复合增长率为22.4%；同期的净利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元，年复合增长率为31.14%。

同为休闲食品的上市公司中，良品铺子2020年的净利润为3.44亿元，三只松鼠为3.01亿元，卫龙美味分别是他们的2.37倍和2.72倍。

最让人难以置信的是，卫龙的净资产收益率已经达到恐怖的地步，2018年493.5%、2019年135.6%，2020年即便回落到66.9%，也是茅台的2.13倍。

根据弗若斯特沙利文报告，中国辣味休闲食品市场相对分散，2020年前五大参与者的市占率为10.7%，卫龙是最大的参与者，市场份额为5.7%，是第二大参与者的5.8倍。报告指出，目前，辣味休闲食品市场占中国休闲食品市场总份额的20.3%，至2025年其潜在市场规模将达到2570亿元。可以看出，这个市场的前景巨大。

2022年2月22日，据大河报报道，卫龙食品公司在2021年的营收已经突破了100亿元大关。

根据招股书，公司目前的产品系列包括调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品，收入的大头还是以辣条为代表的的面制品，占比高达65%，只是这个比例在逐渐降低，显示出辣条界的竞争还是非常激烈。

这样的背景下，不排除公司通过软色情营销，来保持辣条的销量增长，但是对年轻人的影响却无法估量。

招股书指出，截至2020年末，卫龙有1900多家经销商，覆盖了超过57万个零售终端网点。此外，公司借助电商和社交媒体渠道，通过互动营销活动，打造潮流有趣的品牌形象，让年轻人自发的成为品牌的传播者。

弗若斯特沙利文的报告也可以验证这一说法，其数据显示，目前公司95.0%的消费者是35岁及以下，55.0%的消费者是25岁及以下的年轻人。

但在公司营收、估值大增的同时，由于辣条价格持续走高，而产品本身的质感并没有明显提升，也让年轻人对于“卫龙越来越贵”的抱怨增多，如今连营销也翻了车。

总之，在上市前的这个关键节点上，卫龙或将从各个方面接受市场的检验。刘卫平应该多了几许焦虑与思考。