瑞幸、蜜雪冰城、茶颜悦色饮料新零售三重门
2022-04-14 13:28:59热度:77°C
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在疫情反复的当下,谁都容易偏离原定“轨迹”。
鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 三轮、胡笃之
前不久,李国庆控诉瑞幸咖啡的新品“花魁Dirty”,存在垄断现象。瑞幸则赶忙“秀肌肉式”澄清,双方一唱一和都窜上了热搜,难免不让人怀疑是一场精心策划的“双黄”。
毕竟在数据造假和营销尺度上,瑞幸一直很“瑞幸”。虽然在资本市场,瑞幸数据造假受到了整治,但自从美国割完“韭菜”后,在国内一度陷入低谷的瑞幸,经过过去一年多的猥琐发育,又“活”过来了,而且门店数、用户规模都上了一个台阶。
这不得不引起业内对瑞幸的重新审视。同一时期,面对疫情反复,长沙的顶流网红品牌茶颜悦色却陷入了关店潮、加入了涨价潮。
另一家已坐拥2万多家门店的“8元奶茶”蜜雪冰城,终于因为洗脑神曲火出圈,却少有人知它在2017年开始孵化“5元咖啡”品牌“幸运咖”,过去一年门店数翻了一倍,超过了500家。
无论是“下沉”小镇青年,还是想从都市白领手中,降维“平替”星巴克。瑞幸、蜜雪冰城、茶颜悦色都很会“搞事情”、很有所谓的“互联网思维”,在产品定义、区域市场策略、数字化运营、品牌营销等方面,都构建了自己的“三重门”。
危、机并存,进、退共存,成为新消费、新零售创业者避不开的研究范本。
在奶茶越来越贵的当下,还能持续高性价比策略,并非易事。
茶颜悦色、蜜雪冰城就是这样的存在。他们不仅有鲜明的地域特色,还在创始之初,就做好产品定位、定价,满足小镇青年的喜好。
茶颜悦色成立于2014年中旬,开业至今也只能在湖南长沙、常德、武汉和深圳四地买到。其价格在12—18元之间。
而长沙作为茶颜悦色的大本营,自茶颜悦色“出圈”后,收获了大批粉丝,甚至无数粉丝专门为了一杯茶颜悦色而奔赴长沙。这也体现出茶颜悦色的粉丝凝聚力、忠诚度。
爆火背后,茶颜悦色离不开在长沙采取的“饱和攻击”策略,门店布局十分密集,零售半径的辐射范围,堪比朝鲜战争中的“范佛里特弹药量”。
据相关媒体报道,2018年茶颜悦色在长沙仅有70家店,此后两年迅速开了200家。所以在五一广场内,几乎20米以内,就有两三家店。一条街道的街头、街中、街尾都能看到身影,但每家门店的顾客仍在排起长队。
茶颜悦色还在线下搞起了饥饿营销。
在疫情之前,茶颜悦色一直没有开放外卖,解释称是因为奶茶采用鲜茶和鲜奶调制,还有专门配备的奶油,外卖影响口感,所以消费者只能进店购买,也就有了五一广场中,每家茶颜悦色门口都挤满了排队人的景象。
“距离产生美”,不少年轻网友都盼望茶颜悦色能开到自己所在的城市。此前,武汉首家茶颜悦色正式开业时,有消费者愿意花500元插队购买奶茶,还有消费者因排队8小时上了热搜。
之后的深圳快闪店,一杯茶颜悦色甚至被炒到600元的高价,同样因为排队3万号上了热搜。
同为省域诞生的茶饮品牌蜜雪冰城,亦有其特色。
回看蜜雪冰城创业之初,其创始人张红超属于草根创业,他将目标锁定在下沉市场,推出的产品价格都非常实惠。由于起步早、定价实惠等因素,蜜雪冰城能在10元以下客单价的低端市场断层领跑,大受小镇青年好评。如今,无论在大学城附近,还是三四线城市的中心商业区,都可见蜜雪冰城的身影。
不过,便宜并非蜜雪冰城遍布全国的唯一因素,蜜雪冰城能够稳步扩张,在众多高价新茶饮品牌中夺得一杯羹,还要归功于张红超兄弟二人搭建的稳固供应链体系。
在自建供应链之前,蜜雪冰城经常缺货,原材料和设备供给跟不上开店速度。而在自建供应链之后,蜜雪冰城在渠道扩张上效率提高了不少。
在2012年,蜜雪冰城更是实现了核心原料的自产,后续也在多地建设起仓储物流中心。
相比之下,创立于2018年的年轻品牌瑞幸,虽不是奶茶品牌,却同为小镇青年喜爱的饮品品牌。
2018年,刚刚创立了几个月的瑞幸咖啡已经开了数十家店铺,过了5个月,瑞幸咖啡已经在全国开到了500家。
瑞幸在选址上,没有跟随星巴克、Costa这些传统咖啡连锁品牌。而是差异化地将办公区、写字楼和产业园作为目标,进行密度覆盖。
瑞幸咖啡在线上投入了10亿的补贴,每杯咖啡都能领金额不等的优惠券,券后价格比星巴克直接便宜了近乎一半,品质却没有随着价格降低。如此看来,瑞幸的品牌策略和UAA、神州租车有异曲同工之处,即前期烧钱,后期营业额跟上。
这样的战略自然在初期吸引了大批消费者,周围的星巴克咖啡价高,却长期独占鳌头,很多消费者早已心生不满,如今有了平替瑞幸,消费者心里自然是开心的。
以上的品牌策略,能在初期让品牌快速崛起、扩张。时过境迁后,这把双刃剑的另一面,也为品牌埋下了隐患。
茶颜悦色的流量打法就存在明显缺陷。过去几年,茶颜悦色以其独特的古风差异化定位和密集在长沙开店的销售模式,将自己塑造成了茶饮界的网红。
然而,随着国潮营销的内卷,以及茶饮行业的竞争越来越激烈。前不久,茶颜悦色已被曝出公司临时关闭了几十家门店,导致部分伙伴无法满足正常工时和极少数伙伴出现零工时的情况。
因为解释工作不到位,导致群组后期讨论重点逐渐不可控,社交媒体平台上不止出现了对于公司、薪酬的不理解,也出现了对于部分伙伴的人身攻击和隐私泄露。
茶颜悦色称,吕良次日已进行深刻反省,并在内部发布了致歉信。“但无论如何,最终是茶颜悦色的管理人员把一场更需要用沟通解决的误会,硬生生导成了一场闹剧。”
但这已是茶颜悦色第三次大规模闭店了。早期的饱和战略让现在的品牌扩张成为难题,一味降低人工成本最终受到反噬。致使品牌形象缺损,口碑难以修复。
以上种种,可以看出高密度开店已不适合当下的茶颜悦色。但缺乏果敢组织力、柔性供应链和基础设施,是茶颜悦色迟迟无法对外扩张的主因。即使一直被资本青睐,茶颜悦色也暂时不会进军北上广深杭等城市。
加之疫情反复的状况,不少茶饮品牌都已开启数字化的进程,这或许是茶颜悦色寻求增量、降低成本、简化流程、强化用户心智的一条路径。只是茶颜悦色起步较晚。
相比之下,成立20余年的蜜雪冰城仍是“前辈”。鲸商曾在《蜜雪冰城“土味情歌”上头,数字化建设上劲》进行了详细拆解。这种互联网打法,让蜜雪冰城在疫情期间能相对坚持久一些。
并且,蜜雪冰城还在支付宝小程序中完善了相关产品功能,通过支付宝平台中心化引流以及扎实的运营,取得了线上客流的初步增长。
只是蜜雪冰城的产品质量,在扩张中屡遭消费者投诉。门店管理上,又出现店长克扣员工工资的现象。这让不少消费者对蜜雪冰城的好感大幅下降。
而像瑞幸这类自带的互联网基因的品牌,在初期获取部分用户信任后,便走上了一路高举高打,快速复制开店的道路。
其品牌自称100%直营,近年来疯狂扩张后,在2021年三季报显示,截至报告期末,瑞幸加盟店的规模已经涨至1465家,较年初净增586家。
此外,瑞幸与传统咖啡店不同,创立之时便推出自提+外卖与线上+线下的玩法。消费者可在瑞幸咖啡APP、或小程序等端口点单,方式可选自取或外卖。
这种数字化玩法,让瑞幸在自建平台、打通前后端数据信息、门店选址、运营、供应链、用户体验等多个环节,构建了自身的护城河。
只是在门店管理上,门店自主权小,积极性、创造性和主动性受到限制。并且直营店投资成本高,架构庞大,人员众多,管理难度较高。
所以对瑞幸来说,也存在较大风险:直营店越多,亏损越大。加之2021年瑞幸数据造假,反倒自己给自己挖了坑,不得不退市。
像瑞幸这样身处泥潭的品牌,要想为自己“洗白”,要在内部管理、产品、营销上下足功夫。
瑞幸董事会在罢免设计造假的陆正耀以及黎辉、刘二海等人的职务后,任命了履历清白的郭瑾一为新任CEO。
近日,瑞幸咖啡的债务重组计划也得以实施,根据瑞幸某高层的说法,这意味着,财务造假丑闻给瑞幸造成的债务、股东诉讼两大难题已基本解决。
而瑞幸也有再度成为资本宠儿的趋势。因为除了管理层变革,另一个关键因素在于瑞幸2021年爆款频出,有现象级的操盘策略,牢牢抓住Z世代群体的喜好。
根据瑞幸官方数据,其爆款产品“生椰拿铁”创下了单月销量超1000万杯的纪录,进入秋季之后的新品丝绒拿铁,也在上市9天内爆卖270万杯。
在精细化运营上,截至2020年7月,瑞幸已经拥有180万社群用户,其中60%以上为活跃用户,每天直接贡献单量3.5万杯。瑞幸的工作人员可通过群内提醒促单10万多杯,而达成这个目标,瑞幸仅用3个多月。
尤其在造假事件后,瑞幸社群运营人员会根据用户的消费时间,来设置群机器人每天不定期发福利,推送各种产品优惠券给大家。
正是这样的精细化社群运营,让瑞幸深度激活了用户黏性,提升了复购率,也许就是这种现象,让瑞幸很快重获资本的青睐。
与瑞幸同样在品牌运营中,颇具心得的蜜雪冰城,曾因“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲而出圈。品牌随后还提出只要在店门口唱蜜雪冰城主题曲,即可获得一次免费喝奶茶机会的玩法。
活动一出,立马吸引了大批顾客光临。后来市场打开了,蜜雪冰城因物美价廉,茶饮师的专业热情,又圈了一波粉丝。
只是营销歌曲仅成功了一次,最近蜜雪冰城推出的新歌“雪王卖汤圆”,似乎处于无人问津的状态,其火爆程度也远不及前者。
而茶颜悦色以往的密集开店套路、饥饿营销手法,或许在当下内卷的饮品市场都不够奏效。
未来,瑞幸、蜜雪冰城、茶颜悦色这饮料新零售“三重门”,还需思考打造爆款、深化供应链、提升内部管理效率等问题,在不断内卷的饮品市场,寻找新的支点。
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