新春至，年味浓。北京稻香村食品有限责任公司（下称北京稻香村）位于东直门的门店挂起了一排排火红的灯笼，柜台摇身一变成为了吉庆的花车造型，一下子有了庙会的“既视感”。为了营造热闹喜庆的新春氛围，北京稻香村在三家门店里打造了“微缩庙会”，舞狮、年画、蜜贡塔等庙会民俗特色随处可见。

　　各式年货产品满满当当码在柜台上，传统糕点、年糕、腊八米、坛子鹿、坛子肉等各类美食丰富着新春年味的选择，四喜丸子、米粉肉、香肠等熟食也是年夜饭餐桌上的“老面孔”。“年年春节我们都要来北京稻香村置办一些年货，嘴巴就好这口老字号的老味道。”一对六十来岁的姐妹俩相携来采购，便携的帆布小拉车已经装了鼓鼓囊囊一兜，“北京稻香村为了应景，每年还会推出一些生肖糕点，我们看着新奇，买回家小孩儿也爱吃。”

北京稻香村年味十足的柜台 本报实习记者 刘姝言 摄

　　虎年上新，北京稻香村推出了生肖虎饼“大王饼”和充满美好寓意的“富”“贵”两款节日限定糕点。还推出了跨界礼盒“糕运茶礼”，礼盒内有吴裕泰的特级滇红红茶和茉莉白雪龙花茶，以及“好事花生酥”“心想柿成酥”等特色糕点。当中国糕点遇上中国茶，年味随之扑面而来。再一细看，包装礼盒也经过了精心设计，设计中融入了多项北京传统民俗文化元素，手绘的具有京城特色的建筑图案让包装更具国潮风格。

北京稻香村生肖虎饼“大王饼” 本报实习记者 刘姝言 摄

　　“近年来，越来越多的人偏向于选择具有传统文化特色的节日礼品，北京稻香村在保持自身老字号底蕴的同时，也在不断尝试贴合市场、保持活力的‘焕新’表达。”北京稻香村有关负责人表示，北京稻香村强调的“焕新”表达，是在产品研发上，怀着对传统文化的敬意，去理解，去挖掘，然后用现代的方式表达和呈现出来。北京稻香村在传承手工技艺的同时，不断挖掘传统食品文化，为产品注入文化新蕴。如结合我国传统节气饮食特征，推出了“立春咬春卷”“立夏陈皮饼”“立秋肘子”“大寒消寒糕”等对应二十四个节气的食品。北京稻香村还相继与故宫淘宝、《国家宝藏》节目、人民日报、御茶膳房、新潮二次元“黄逗菌”等优质IP合作，通过跨界品牌及产品融合，深耕节日热点，衍生出一系列“潮”气十足、情怀浓厚的跨界产品。

　　已在北京稻香村坚守近40年的“掌门人”毕国才表示：“对于北京稻香村而言，没有守业，只有创业。惟有这样才能让老字号品牌与时代同步发展，保持新鲜活力。”在他看来，老字号的“老”字不是“日新月异”的反义词，而是意味着文化积淀隽永。人们相信，用心传承的工匠精神和敢于尝试的创新精神，会滋养着老字号一直走下去。（本报记者 李杨芳 制图：王镇杰）