最近我真的感觉，现代人的节奏太快了。看剧，我基本都得二倍速。一倍速看，我就感觉是在慢放。刷短视频，三秒钟戳不中我的点就关掉了。

甚至快节奏这件事，在广告行业，也有所体现。原来在我入行做广告时候，还有一种专门的广告分类，叫manifesto，即宣言类的广告。这种广告节奏并不快，通常有三到五分钟，一般靠文案取胜。但是现在几乎看不到这种广告。因为大家都清楚，现在内容大爆炸，节奏也太快，人的注意力太难集中了。

虽然罗振宇今年的跨年演讲被骂跌下神坛，但是他曾经创造过一个有趣的概念。GDT：Gross Domestic Time，即国民上网总时间，一个人除去吃饭，睡觉，上班，每天上网的时间大约5个小时，乘以中国现在的网民规模总量9.04亿，这18250亿个小时就是国民总时间。无论你是看美剧，还是刷微博，还是看综艺，玩游戏，这些都是内容，都是在消耗国民总时间。

打开手机，就有那么多好看的美剧，综艺，还有那么多好玩的游戏。为什么要花五分钟看你的视频呢，更何况，还是个广告。所以，当我们做广告的时候，并不是跟其他的广告创意人员比拼，而是在跟《单身即地狱》、王者荣耀、《喜剧大赛》这些优秀的内容比拼。这就要求着，广告，作为内容的一种分支，也必须随着时代而进步，不然就会被时代淘汰。

今天我就在这里提一个词，叫超级广告。为了让大家理解什么叫超级广告，我先说一个和超级广告相对应的词，叫垃圾广告。我在参与很多广告项目的时候，经常遇到很多广告，完全没用。我就把他们称为垃圾广告。比如明明一波普通的campaign，客户非要拉长到2个月的时间线去做。并且把这2个月的时间煞有其事的分成了几部分：潜伏期，准备期，爆发期，高潮期，收尾期。看到这个方案的时候，我简直哭笑不得。现代人的节奏有多快？哪怕是天大的热点，三四天也凉了。2个月后，王力宏都没人关心了，更何况是你的广告呢？难道不应该把所有的预算火力都集中在一两天内赶紧爆发吗？

还有另外一个客户，投放kol，其实总预算也不低，但是非要找一些尾部的kol，导致最后投放出去几乎没声量。这种，在我看来就属于垃圾广告。品牌方总觉得，自己干了好多事，一年拍了好多广告，做了好几波campaign，但是最后消费者什么也没记住。

所以，到底什么是超级广告？在我的理解里，超级广告并不是以数据为标准的。我们原来写结案方案的时候，都要胡编一个，什么覆盖了几个亿的人群。那个数字一个比一个夸张，一开始写几千万，后来发现其他人写的更夸张，慢慢的，大家都往上亿去写了。我经常笑说，这中国人马上就不够用了啊。一亿人都看过我们广告？那13个人中就有1个人看过？真的有那么多吗？恐怕这个答案大家都知道。

真正的超级广告的衡量标准，是以用户作为核心。能在用户心中留下品牌认知的，加强品牌形象的，才是超级广告。就像现在提起多芬，我还是能记起来，15年那个拿了戛纳金狮的《你远比你想的要美丽》广告片，这就是我心中的超级广告。

那么，如何去做超级广告呢？现在的流量如此碎片化，大众的注意力难以集中，生活节奏快速……单凭一个品牌的力量，去单打独斗其实很难。所以，有的时候，品牌方需要一个“帮手”。这个“帮手”需要有自身的渠道能力，自带流量。还要有数字化运营能力，能为品牌助力，还得有内容策划能力，能出好点子。集这三者合一的营销IP，那就不得不提「天猫超级品牌日」了。

「天猫超级品牌日」是当下最优秀的营销IP，可以帮助品牌更好地打造超级广告。首先「天猫超级品牌日」距离消费终端近，能更好的转化。其次，「天猫超级品牌日」坐拥淘系流量，电商属性和数字化运营能力，自然不用说。内容策划能力，「天猫超级品牌日」，已经和多个大品牌长期合作，创意实力已经得到验证。

今年的「天猫超级品牌日」和品牌的合作也有一些优秀案例，这里我盘点分享一下。

通过价值观输出创造超级广告

Lululemon就是一个最好的例子。不知道男生有没有去逛过，我一个男性朋友跟我吐槽说，他老婆就爱买lululemon，看起来普普通通的裤子和上衣，动辄都要五六百。我说这就是人品牌做的好，有溢价呀。

普通的运动服饰品牌广告，往往都是练的最好的运动员，在展现他们的体型，肌肉，身材……这种广告太常规，没有洞察。挡住品牌，你能分得清是谁家的广告？甚至，这些广告本身带给消费者一个暗示，穿着运动服饰的人都应该是青春健美的。而lululemon很好的抓住了这个洞察——运动，是所有人都应该参与的；专业的运动服饰，也是所有人都可以穿着的。

我第一次去健身房时，就只敢跑步，其实我很想去撸一撸铁的，但是我不敢，因为我不会，我怕我做的不好，动作不标准，被别人笑话，也不敢穿太紧身的运动衣，觉得只有身材练得好的人才配穿。其实这种恐惧，在运动中是很常见的。男生去做瑜伽，担心别人说自己娘炮。孕妇健身，担心被人非议，老年人健身，担心被人指指点点。胖子健身，担心被人嘲笑体型。

所以Lululemon和天猫超级品牌日合作的「热汗不设限」广告片中，选择了运动广告中并不常见的人群作为主角——高龄阿姨、瑜伽男性、大码女孩和孕妇，他们也许并不身材完美，但正是生活中正在努力尝试运动的你，我，她。

看到这则广告我是真的觉得很有共鸣，虽然也许到不了说Lululemon给了我勇气这么高的层面，但让我觉得，Lululemon是一个可以陪伴我运动，进步的品牌。这不就是价值观输出创造超级广告最好的例子吗？

让产品成为超级广告

红星美凯龙的这个案例我更是喜欢，也是我最想做的广告类型：让产品本身成为超级内容，继而传播。

红星美凯龙大胆地创造了概念款家具，推出九件看起来有一些脑洞大开的「人间真实家具」，瓜田沙发、解压立灯、防秃警钟、人爬架等。这些产品都基于一定的社会洞察，并且槽点满满，非常的有传播力。在社交媒体上我都不止一次的刷到过，看来都是自来水。

虽然目前红星美凯龙并没有量产这些脑洞家具。但是社交媒体上这些自传播却把红星美凯龙「敢玩」、「会玩」的品牌形象根植于心。原来大家红星美凯龙的形象可能是比较传统的，结果刷到这个，觉得，唉？还挺好玩，感觉这个品牌和我想的不一样哦。这样的事情来几次，品牌在消费者心中的形象就会得到更新。这其实也给很多老品牌提供了一个年轻化的思路。

用线下店打造超级广告

品牌线下快闪店，是能真实的让消费者与品牌接触，互动的地方，也是打造超级广告的重要手段。

VANS就联合「天猫超级品牌日」开了一家，由范志毅担任馆长的滑板主题足道馆，将vans的精神和范志毅的足球精神和滑板精神融为一体，非常立体地展现vans的品牌形象。BMW则联合「天猫超级品牌日」开了一家易烊千玺当店长的快闪便利店，让消费者体验到BMW的多元产品。

让节日营销成为超级广告

去年3.8节，「天猫超级品牌日」推出了《致女性的二十六行诗》，得到了非常热烈的反响，我个人就非常喜欢。

大家可能都看过这张图，女性是品牌非常重要的市场。但是女性消费者往往比较注重情感需求和价值观共鸣，所以想要打动女性消费者，是真的要了解她们，懂她们，替她们说话。（最近很多不重视女性感受、不尊重女性群体的品牌都翻车了）。

「天猫超级品牌日」在这个特殊的节日联合众多品牌站在女性视角，为女性发声。用多元的品牌精神谱写了一首代表多元女性价值观的诗歌。打破大家对女性买买买的刻板形象，让女性消费者对品牌提升了好感度。

让热点成为超级广告

元宇宙是现在最火的概念。「天猫超级品牌日」极具先锋意识，在其他人还不搞不清元宇宙是什么概念的时候，通过一个数字化的人物AYAYI链接了三次元与元宇宙，推出数字藏品频道，帮助品牌实现数字化。帮助BURBERRY将自己的IP制定成绑定NFT围巾，第一波预售提前一周售罄。

这些打造超级广告的思路，都是我总结的。大家可以留言讨论。坦白讲，在当下注意力如此碎片化的环境下，做超级广告是有难度的。但是也正是因为难，才值得去做。因为一个超级广告，抵得上一百个平庸的广告，一旦做出超级广告，也会在用户心中根植下深刻的品牌印象。