“万人排队”“黄牛扎堆”“门店限购”，无疑都在揭示新式茶饮圈正陷入内卷。蹭热度和攀附“顶流”，成为山寨品牌们眼红分羹的一条捷径。（图/受访者提供）

文 | 《财经》新媒体 欧阳叶萍

编辑 | 蒋诗舟

在一场怒斗山寨品牌“茶颜观色”母公司的官司中，茶颜悦色以胜利者姿态登上热搜。

4月26日，茶颜悦色官方微博喊话“终于赢得了属于我们的第一次诉讼”。同日，长沙天心区法院公号发布一则消息，有关“茶颜悦色”起诉“茶颜观色”不正当侵权一案作出一审判决，判定“茶颜观色”方面3名被告相关行为构成不正当竞争，并向“茶颜悦色”赔偿累计170万元。判决后，原被告均未表示是否上诉。

被山寨品牌缠绕，对于茶颜悦色来说并非“悦”事。茶颜悦色相关负责人告诉《财经》新媒体，这些侵权情况确实给品牌造成了很大困扰。“针对山寨方，其实我们在2017年就有一些反应动作了。”

茶颜悦色与茶颜观色商标设计相同。截图自天心区人民法院公众号

此次被法院宣判为“李鬼”的茶颜观色，名字与“茶颜悦色”仅有一字之差，LOGO同样以中国古典仕女为原型，线下门店的装潢元素也差不多，主打中国风。从商标设计、门店场景甚至是招商PPT，茶颜观色都在向茶颜悦色无限“贴近”。

食品产业分析师朱丹蓬向《财经》新媒体指出，茶饮市场“山寨风”盛行的根本原因在于，茶饮的创新与升级没有太多的技术门槛，很容易被抄袭。

“茶颜观色”的山寨行为背后，也映射出新式茶饮市场竞争惨烈的一面：得流量者得天下。“万人排队”“黄牛扎堆”“门店限购”等关键词，无疑都在揭示新式茶饮圈正陷入内卷。蹭热度和攀附“顶流”，成为山寨品牌们分羹的一条捷径。

“等我们有钱了就去告他们”

茶颜悦色昨日在其官方微博发表胜诉感言：结果已出，被告公司将为其不正当竞争行为付出代价。近期行业维权好消息越来越多：古茗，伏见桃山，耳光馄饨……都是对不正当竞争的一拳重击。

茶颜悦色官方微博发表“胜诉感言”

针对市场上的抄袭和山寨现象，茶颜悦色曾公开表示，每个品牌都在努力打造自己的“护城河”，无论是产品的创新还是内容的风格化，都是以创造力吸引消费者。但也是在此过程中，迸发出了很多“不管不顾的原创”，在信息不对称的现状下大家能否保留对“原创”二字的敬畏和底线，而不是以此为遮羞布。

茶颜悦色小票上那两句自嘲式喊话，让网友们忍俊不禁。从2017年的“等我们有钱了就去告他们”到2019年的“我们赚了一点钱可以告他们了”，承载着茶颜悦色的维权夙愿。

茶颜悦色小票上的自嘲式维权宣言。图片来源：微博网友@吃饱了记得夸我

据长沙市天心区人民法院消息，2020年8月17日，湖南茶悦文化产业发展集团有限公司（简称茶悦公司）作为原告，将广州洛旗餐饮有限公司（简称洛旗公司）、广州凯郡昇品餐饮管理有限公司（简称凯郡昇品公司）、长沙市天心区刘琼饮品店（简称刘琼饮品店）作为被告，以被告使用与原告相同或近似装潢标识构成不正当竞争为由向长沙市天心区人民法院起诉。

简单来说，洛旗公司和凯郡昇品公司是关联公司，凯郡昇品公司负责洛旗公司及自己官网的设计和日常运营。刘琼饮品店是洛旗公司的加盟店。

被告辩称，原告装潢只限于茶饮料杯，不包括门店装饰、品名字体、文案宣传、产品名等。

结合企业官网及法院公告信息，茶颜悦色是茶悦公司旗下品牌，成立于2013年3月，以茶饮、甜品为主打，至今已拥有350多家分店。茶颜观色是洛旗公司旗下品牌，成立于2017年2月15日，自2017年3月开始推广“茶颜观色”品牌，2018年8月经受让取得注册商标。

长沙市天心区法院调查认定，“茶颜悦色”及图案既是商标又是美术作品，“中茶西做”是美术作品，原告系上述商标和美术作品的权利人或者被许可人。2013年12月28日，吕良创办第一家“茶颜悦色”门店开业销售茶饮料。“茶颜悦色”及图案开始使用在茶饮料包装、店铺门头、店内装潢上。

被告洛旗公司和凯郡昇品公司官网使用了“茶颜观色”及仕女图，“新中式鲜茶、越中国越时尚”、“茶颜悦色”中茶西做图片、“茶颜悦色”门店照片及“幽兰拿铁、声声乌龙”等产品名称、饮品单对外进行“茶颜观色”的品牌宣传和加盟许可推广。

洛旗公司、凯郡昇品公司官网页面。截图自天心区人民法院公众号

茶颜悦色方面注意到，茶颜观色败诉后，开设于长沙南门口的茶颜观色店铺目前已暂停营业。

实际上，仿冒茶颜悦色的不止茶颜观色一家。上述茶颜悦色人士向《财经》新媒体表示，目前对于山寨的界定比较含糊，公司很难完全统计到市场有多少山寨方。有的品牌将茶颜悦色的设计原原本本照搬，有的品牌会利用谐音字、相近字误导消费者。这些侵权情况，确实给品牌、给消费者都造成了很大困扰。

“谁是李鬼”纠葛多年

围绕“谁是李鬼”，茶颜悦色和茶颜观色的竞争纠纷由来已久。

茶颜悦色上述人士告诉《财经》新媒体，公司其实2017年起就开展前期资料收集工作，“等我们有钱了就去告他们”这句话也被明晃晃印在小票上，彰显其维权决心。

2016年，茶颜悦色在长沙初具名气，借助于网络出圈。2017年起，茶颜观色粉墨登场。

彼时，洛旗公司通过闲置商标平台购入“茶颜观色”草书版本商标后，设计了一套从logo、装修、产品名、产品外形、价格表等与茶颜悦色高度相似的门店模型，并开始对外开放特许加盟。

“茶颜观色”与“茶颜悦色”门店装潢近似。截图自天心区人民法院公众号

让茶颜悦色方面没想到的是，在一场商标侵权案中自己反而成了被告。2019年5月，“茶颜观色”以长沙“茶颜悦色”商标侵权为由，向长沙市岳麓区人民法院起诉。

“当时我们还比较被动。”上述负责人向《财经》新媒体表示，对方是“职业选手”，反应速度快，经验也多，茶颜悦色更多是一边抵御、一边不断收集资料反击。

若单论商标注册时间，的确是“茶颜观色”注册成功在前，不过并无经营行为。

梳理法院公开信息发现，“茶颜观色”商标最早由柴泽军在2008年3月14日申请注册，经北京某知识产权代理有限公司代购转让给另一人。2017年洛旗公司开始推广“茶颜观色”品牌，并于2018年8月经受让取得该注册商标。

直到2019年5月，洛旗公司才于长沙开设首家“茶颜观色”奶茶店。

“茶颜悦色”商标最早由湖南茶悦餐饮管理有限公司于2013年在35、43、30类商品和服务类别上注册。2015年10月至2018年3月间，茶悦公司先后申请注册了“茶颜悦色”“知乎茶也”等商标。

2021年4月8日，长沙市岳麓区法院一审判决驳回“茶颜观色”洛旗公司的全部诉讼请求。该法院认为，洛旗公司明知“茶颜悦色”品牌闻名，仍受让取得“茶颜观色”注册商标专用权，并掀起这场商标侵权之讼，有攀附“茶颜悦色”的意图，存在明显恶意。

“被山寨”的一大重要原因，是企业对品牌保护方面存在漏洞。茶颜悦色方面也表示，在创立茶颜悦色之初，缺乏版权和商标意识，仅注册下几个类别的商标。从2017年开始，关于知识产权茶颜悦色一直在自我反省、维权。

“在我国，恶意抢注国内外知名商标、商号、名人姓名的行为屡见不鲜。”中国人民大学法学院教授刘俊海向《财经》新媒体指出，恶意抢注商标的行为，倒逼守法企业注册大量防御性商标。由此造成恶性循环，申请量虚高不下。

主做茶饮的茶颜悦色注册了涉及医药、医疗器械、办公用品、皮革皮具等不同国际分类共计667个商标。“大白兔”奶糖的生产厂家注册“大灰兔”“大黑兔”“大花兔”等多个近似商标，拥有“雪碧”商标的可口可乐公司注册了“雷碧”等商标。这些啼笑皆非的商标注册背后，是企业维权的无奈。

被选中的流量赢家

在餐饮行业，知名品牌“被山寨”似乎成为一种常态。攀附“顶流”，俨然成为山寨品牌们心照不宣的一条出圈捷径。

那么，频频被山寨的茶颜悦色究竟有多火？

诞生于2013年的茶颜悦色，在日趋内卷的新式茶饮赛道也有属于自己的“传说”：排队超8小时，外卖跑腿费100元，黄牛炒到150元一杯。深圳首店解锁当天，更是开创5万人排队抢购的盛况，让人误以为来到了上海外滩。

而与其2020年激增的销售额相比，以上不足为奇。数据显示，2020年茶颜悦色的销售规模同比增长了200%。

常驻长沙的95后小林用3个关键词来总结茶颜悦色：排队、好喝、划得来。他向《财经》新媒体表示，“茶颜悦色在长沙是非常牛的存在，有商场的地方就有它，基本每时每刻都有人排队。”

无论是岳麓山下、橘子洲头，还是人流穿梭的高铁站，都有茶颜悦色的身影。“少年间”“人间烟火”“蔓越阑珊”这些诗化的奶茶名，吸引无数食客。

小林用两个事例证实茶颜悦色的火爆：一年一度的茶颜小主节充值活动开展时，即使是工作日也无法阻拦“打工人”的热情，小林很多同事组团“翘班”去充值；北京有客人来到长沙，喝茶颜悦色、吃文和友最让他们激动。

在新式茶饮兴起当下，风头正盛的茶颜悦色，就成为那个被选中的流量赢家。

某知名餐饮连锁店负责人向《财经》新媒体表示，被仿冒和山寨加盟已经是餐饮行业的乱象之一。喜茶前身叫“皇茶”，当时就被仿得满大街都是。鹿角巷开业不久就饱受“被山寨”之苦，正宗鹿角巷门店在全国不到200家时，山寨店却多达数千家。为了防止“被山寨”，外婆家成立专门的“打假办”，目前京天红、鲍师傅也一直在维权。

此次茶颜悦色微博提及的古茗，就在“被山寨”路上受伤匪浅。据媒体报道，有诈骗集团曾打着古茗招商加盟的幌子，冒充古茗总部，仅利用“古茗”一个品牌就诈骗上亿元。

朱丹蓬向《财经》新媒体分析，餐饮业门槛低，“被山寨”的难度也相对小些。一旦有企业在某个方面取得突破，其他企业可以立马跟进。

“喝了这么多形形色色的奶茶，你能从口感上做出区分吗？”《财经》新媒体就此问题随机采访身边十几位奶茶爱好者，有人直言“分不清楚谁是谁”，很多奶茶的产品名字差不多，都走文艺路线，配料也差不多，口感重叠度非常高。

朱丹蓬指出，从产业端来看，山寨企业的大量涌现，束缚了企业品牌的发展，自然是坏事。但从整个行业来看，也是一个警醒：企业应思考如何做好防护河。