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2020年7月3日，中国证监会官网公布了澜沧古茶的招股说明书。笔者相信，一定有不少朋友想了解一下，一个拟上市的茶叶公司，大概长什么样子？这份招股说明书，全文407页，可不算短。不过，从单纯了解公司经营管理概况的角度，我们可以略过其中大量关于上市规范方面的内容，重点关注其经营关键信息。因此，笔者基于澜沧古茶的招股说明书做相关简要摘录，个别地方略作笔记。重点关注：它是谁？做什么？怎么做？想去哪？企业的具体信息，包括详细的财务分析，以证监会发布的招股说明书为准，本文仅供有兴趣的朋友初步了解其经营策略时参考。

它是谁？

 

基本信息

澜沧古茶的前身是成立于 2002 年9月的古茶公司，总部位于云南省普洱市澜沧拉祜族自治县，注册资本6000万元，47名自然人股东，1名法人股东。杜春峄和王娟系公司控股股东和实际控制人。

截至2019年12月31日，公司共有在册员工399人，其中本科及以上69人，大专58人，中专、高中及以下272人。

澜沧古茶的发展，大体分三阶段：

2009年之前，工艺和品质打磨阶段：2009年研发的熟茶产品“乌金”成为日后的标志性产品。

2009-2016年，区域市场拓展阶段：2009年开始在广州组建销售团队，2011年开始在全国范围内发展经销商。

2016年至今，快速发展及跨越阶段：熟茶和陈皮普洱带动了北方市场的发展，经销商和终端门店数量快速增加。

笔记

从2002年算起，前后18个年头；从2009年算起，市场10年发力，才有了企业今天招股说明书的发布。许多事情，都得久久为功，茶叶企业可能更是如此。

资产情况

（一）资产总计

报告期内，随着行业发展和公司经营规模扩张，公司资产总额呈稳定增长趋 势。报告期各期末，公司流动资产占资产总额比例分别为 72.47%、77.20%、 80.46%，公司资产结构呈现以流动资产为主的特点。

（二）固定资产

公司固定资产主要由房屋建筑物、机器设备、电子设备等构成。截至 2019年12月31日，公司固定资产情况及其净值具体如下:

做什么？

 

主营业务

澜沧古茶是一家集研发、生产和销售于一体的综合性茶叶企业。

其产品主要以普洱茶为主，按照原料和工艺不同可以具体分为生茶、熟茶和调味茶三大类。其中，调味茶是以生茶或熟茶为基本原料，通过添加适量其他食品原料(包括菊花、玫瑰花、人参、青柑、红柑等)，经压制或窨制等工艺所制成的产品；调味茶中的陈皮普洱，是以新会柑核心产区所产柑果皮与普洱茶融合的茶饮品，包括“小青柑”和“大红柑”。

产品分为“重器”、 “本味”、“和润”、“自在”四个系列，以“重器”塑造品牌、以“本味”呈现特色、以“和润”和“自在”扩大茶友。

2017-2019年，澜沧古茶分别实现营业收入2.50亿元、3.00亿元和3.80亿元，净利润分别为0.59亿元、0.76亿元和0.81亿元。

笔记

这组数据算是比较漂亮吧？其它茶区许多经营名优茶礼品为主的企业，看到这组数据，一定会比较羡慕。为什么这么说？以名优茶礼品为主的茶企，表面上销售额不小，但实际上有一大笔钱是自己挣不着，不过是养活了一批包装厂商。想想看，传统紧压形态普洱茶产品成本结构中的包装占比，要比名优茶礼盒产品成本结构中的包装占比低多少？除非你调整了产品定价方式。这一点，对照看看中茶公司招股说明书中的相关数据，就更容易明白。

主销产品

以普洱茶为主。报告期各期普洱茶产品的销量分别为611.71吨、527.14吨和537.35吨，平均销售价格分别为每公斤 378.61元、500.82元和 579.94元，呈持续增长的态势。

2019年销售额按地区看，华南占39.18%，华东占14.27%，西南占10.33%，华北、西北和东北合计占20.97，华中仅占4.9%。

就销售金额而言，2019年度熟茶和生茶占比将近74%，其中熟茶占比为38.01%。

公司主营业务毛利构成按产品类别划分情况如下表所示：

公司主营业务毛利构成按销售渠道划分情况如下表所示 ：

笔记

从毛利率看，2017-2019年三年毛利率都在60%以上，其中熟茶毛利率高达73%以上，毛利占比在45%上下，贡献最大；调味茶高达68%以上，高于公司平均毛利率；生茶毛利率在50%以上，低于公司平均毛利率。生茶与调味茶的毛利占比合计在50%上下。

调味茶包括了陈皮普洱，后者包括“小青柑”和“大红柑”两大系列产品。不知调味茶中陈皮普洱占比多少？小青柑占比又是多少？小青柑最近两年热度明显不如以前。

考虑到陈皮普洱中，普洱茶的用料应以熟茶为主，因此我们不难看出熟茶对于澜沧古茶的重要性。

经销渠道贡献了整体毛利的80%以上，直营渠道目前的毛利贡献还不足20%。

政府补助

三年政府各项补助分别为123.58、194.76和180.14万元。

笔记

从申报的项目与总体金额看，对于澜沧古茶目前这种规模的企业，算是比较少的。

怎么做？

 

生产研发

主要通过茶叶专业合作社采购毛茶。

生产中心根据营销中心制定的产品上市计划，结合公司库存余量、生产能力、仓储能力等，制定计划并落实生产。

目前在普洱市澜沧县和思茅区设有两大生产基地，前者为主要生产基地，负责生产各类传统经典的生茶和熟茶；后者主要生产调味类普洱茶，主要产品包括原叶普洱袋泡茶等，其普洱茶原料主要由澜沧县生产基地生产。

产品生产以自主生产为主，外协生产为辅，外协加工主要产品为陈皮普洱。澜沧古茶于2014 年开始生产陈皮普洱，委托丽宫食品完成生产加工。

截至2019年12月31日， 公司主要生产设备情况如下：

笔记

澜沧古茶的固定资产中，机器设备、工器具及家具、运输工具与电子设备四项全部加在一起，总金额为1529.65万元。真没想到，澜沧古茶目前机器设备的原值只有634.12万。要知道，中茶公司十多年前购买的一台IMA袋泡茶机器的账面原值就是653.91万，其26台/套主要自有生产设备的账面原值超过6000万。从目前所列设备看，似乎还是以单机为主。当然，它目前这些设备在现在肯定是够用了的，毕竟过去的产品就是靠他们加工出来的。因此，这反过来也可以看出两点：一是通常普洱茶企业在生产设备上的投资要求并不高；二是相对生产而言，这家企业最近几年更多的力量可能是在市场。

原料储备

报告期各期末，公司存货余额分别为 28,222.69 万元、38,271.53 万元、 41,433.47 万元，占总资产的比例分别为 61.97%、66.77%、56.27%。

报告期各期末，公司原材料和在产品的期末余额合计分别为 12,871.21 万元、 19,538.92 万元和 19,524.32 万元，随公司业务规模的扩大整体呈增长趋势，占期末存货余额的比例分别为 45.61%、51.05%、47.13%，基本保持稳定。

2017 年-2019 年，公司毛茶原料总采购金额分别为 11,032.39 万元、13,750.35 万元、12,755.67 万元，每公斤的采购价格分别为 108.06 元、137.58 元、157.58 元，呈逐年上升的趋势。

笔记

直接按采购均价估算，澜沧古茶过去3年原料储备量大体在300-600吨之间。考虑到高价原料储备占比可能较少而低价原料占比可能更多的因素，或者直接储备了一定数量价格相对较低的熟茶原料的可能，是否可推测其原料储备量大体在1000吨上下？

研发人员

截至 2019年12月31日，公司研发人员共16人，占员工总数的比例4.01%。公司核心技术人员共5人 ，分别简介如下：

杜春峄女士，1950年2月出生，小学学历。曾就职于景迈茶训班、澜沧县茶厂，1998年开始筹建澜沧县古茶有限公司；2002年9月至 2018年2月，任古茶公司董事长；2018年2月至今，任公司董事长。

朱美宣女士，1974年8月出生，中专学历。曾就职于澜沧县民政福利公司、澜沧县茶厂，2002年6月至2018年2月，任古茶公司研发中心部长；2018年2 月至今，任公司监事、研发中心副部长。

石艾灵女士，1979年1月出生，高中学历。2006年入职古茶公司，任研发中心技术员；2018年2月至今任公司研发中心技术员。

袁涵先生，1986年5月出生，本科学历。2008年9月至2018年2月，历任古茶公司宣传部专员、宣传部及总经理助理、研发中心部长；2018年2月至今任公司研发中心部长。

付刚先生，1974年9月出生，高中学历。曾就职于澜沧拉祜族自治县鱼种场、澜沧拉祜族自治县科技培训中心，2018年2月至今，任公司生产中心部长、公司董事。

销售模式

销售模式以经销模式为主、直营模式为辅。

经销模式指公司以买断式的合作模式，通过经销商（包括专营店、专柜和单品授权）向下游客户销售产品。

直营模式主要包括线下直营门店和以“天猫”、“京东”等为代表的线上直营店铺；

公司设立全资子公司广州康瑞作为全国营销中心，致力于产品的市场推广和渠道建设工作，对相关营销事宜作出统筹规划，并结合市场动态及时调整营销策 略；广州康瑞同时于北京、广州、深圳、佛山、上海等城市设立9家分公司，对各区域渠道起到协调、服务和管理的职能，同时推广公司品牌。

从销售组织形式上看，公司根据区域和销售渠道的差异建立复合型销售组织，包括北方事业部、华东华中事业部、 华南事业部、西南事业部、直营事业部、电商事业部等。

经销模式是目前销售的主要模式，其中，专营店是经销模式的重点，需要主营公司产品，并展示公司品牌形象；要求每个专营店都应配备产品陈列、品饮、品牌文化展示等功能模块。

公司对经销商日常经营给予一定的支持，包括：茶师培训、赠品及茶样、运费补贴、门头补贴、装修设计、广告宣传和返利等。

剔除单品授权商后，2019年末共有540家经销商，其中专营店447家，专柜93家。

笔记

经销商模式是大部分生产型茶企选择的模式，尤其是希望获得相对快速发展的茶企而言。

虽然过去若干年，对于专营店开开关关并由此引发的议论一直没停过，但迄今为止，专营店仍然是茶叶行业最为重要的销售终端，因为专营店不仅仅是承载销售功能，同时还可以承担品牌形象展示和提供品牌体验的功能。

所以，尽管电商以及各种相对新潮的渠道和销售模式不断发展，但专营店在过去20年多年时间里，一直在茶行业起着举足轻重的作用。同时，专营店的形式也在不断演化中变得更加丰富。

广东一直是大型普洱茶企的兵家必争之地，广东市场通常会占到一个生产型普洱茶企的40%左右甚至超过半壁江山的市场份额。在这种情况下，多家云南普洱茶企将营销中心从云南迁到广州或深圳。

品牌推广

（一）传统品牌活动

以各终端门店及茶友为基础，常年定期组织举办茶事活动和培训活动。每年春季探访茶山“回家之旅”、夏季“红五月”全国热闹开业潮、秋季“羊城金秋”欢乐聚、冬季“情暖万家”送温情等活动。通过建立完善的培训体系，对内部员工和经销门店的店员进行专业、规范、定期的培训。

 (二)互联网及新媒体

结合互联网技术和新媒体，通过线上交流、云端学堂、 线上店面展示、产品视频展示、线上产品发布、“云端回家之旅”等方式，传播品牌。

想去哪？

 

战略概述

澜沧古茶将继续以“世界茶，中国味，古茶美”为使命，以质量为先、原料为基， 持续改良普洱茶加工工艺，扩张营销网络，不断提升自身综合竞争实力；在普洱茶领域深耕细作，通过扩建产能、增强产品研发实力、重视食品安全监测、加强品牌建设，巩固现有产品品类行业优势，同时不断推出针对不同地区、不同生活习惯、不同年龄阶层的多层次普洱茶系列产品，逐步将自身打造成普洱茶行业的领导者及标准制定者。

竞争分析

（一）优势

1、（澜沧县）难以复制的生态环境优势；

2、独特的普洱茶拼配和发酵工艺；

3、丰富的原料储备；

4、科学化管理，兼顾品质保证和产品创新；

5、多元化的销售渠道；

6、品牌运营与业务发展的融合促进。

（二）劣势

1、产能面临瓶颈；

2、资金实力不足；

3、品牌知名度尚待提升

（三）竞争对手

列了7家：中茶、天福、大益、八马、七彩云南、下关、梅山黑茶。

笔记

作为以普洱茶为主的企业，选择天福、八马和梅山黑茶作为竞争对手，稍微有点令人诧异，因为按此标准，还可以列出许多。尤其是梅山黑茶，估计主要是为了数据对比分析方便而选择的吧？

从体量和市场侧重上，勐海陈升和广东今大福等，或许都是澜沧古茶的强有力竞争者。

募资投向

澜沧古茶拟募集资金6.30亿元，其中，用于全渠道营销网络建设2.79亿元、普洱茶技术及仓储中心建设1.32亿元、信息化系统建设0.68亿元、补充流动资金1.5亿元。

全渠道营销网络建设项目总投资 2.79亿元，项目周期为42个月。其中，1.39亿元拟用于新增直营门店，包括0.4亿元的店铺购置费用；1.39亿元用于分年度进行品牌塑造推广。

普洱茶技术及仓储中心建设项目总投资 1.32亿元，拟新建 3,000.00 平方米研发检测办公楼及 18,000.00 平方米智能仓储中心，项目建设周期为 24 个月，建设地点为普洱市思茅区南屏镇曼连村蕨基坝。

项目资金使用安排如下：

从上表可以看到，1.32亿元投资中，工程费用是大头，为1.18亿元，其中土建费用0.57亿元，设备购置费用为0.57亿元。设备购置费用主要包括：研发及检测设备129台/套，0.22亿元；智能仓储设备133台/套，0.28亿元。

关于研发及检测设备采购的表格（部分）：

笔记

从募集资金投向看，前面自身劣势分析中提到的“产能面临瓶颈”，似乎并不足以为虑？

从上设备采购（部分）表格看，感觉有人有点儿打盹儿了？

风险提示

发行人提醒投资者特别关注的风险因素有如下几点：

1、行业竞争风险。普洱茶叶企业数量众多，产业集中度相对不明显，行业竞争激烈，而公司受限于目前产销规模总体较小、品牌宣传投入有限等影响，行业地位仍需进一步提高。未来如公司在原料储备、工艺研发、品质提升、产品创新、渠道拓展及品牌运营等方面投入不足或效率不高，将影响公司竞争优势及行业地位，进而对公司经营业绩产生不利影响。

2、原材料供应及价格波动风险。

3、品牌推广风险。

4、存货余额较高的风险。

笔记

普洱茶的存量越来越大，以及普洱茶市场中存在的恶性炒作现象，对于以单一经营普洱茶的企业的可持续发展和稳健经营而言，可能都是潜在的风险。

反过来，如何大力拉动品饮消费，杜绝盲目投机炒作，合理布局和占位年份茶市场，值得思考和坚定不移地持续着力。

小结

一家应该说还是相对传统的普洱茶企，经过近二十年的努力，逐渐建立了具有自身特色的产品线与产销模式；

经过10年的市场开拓，立足广州，辐射全国，持续以包括活动等多种方式与媒介传播品牌；逐步建立以经销商主体、专营店为核心的渠道体系；

同时，抓住了过去几年的小青柑热，通过单品招商方式加速启动市场，取得了较靓丽的报表，目前正踌躇满志的走在上市之路上。

企业发展，务实很重要，做实很重要，机遇同样也很重要。

延伸阅读

1. 未来普洱茶走势洞察

2. 关于云南普洱茶的盛世危言（点击文章顶部链接，可查看「邓增永说普洱茶」专辑）

3. 关于茶叶店/茶空间的生意升级，纯干货分享（付费阅读）

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