茶企走向高端化和品牌化。 

文 | 董柴玲 

出品 | 36氪-未来消费 

ID | lslb168 

今年双11，小罐茶、八马等众多茶叶品牌在网上销量火爆。不仅是这些知名品牌，一斤价格卖到上万元的高端茶叶，也开始受到年轻人的热捧。

京东数据显示，2021年京东茗茶线上高端茶叶的消费占比及同比较上一年明显提升，其中每斤售价高于1万元的茶叶，同比增长超过100%。可见消费者重视品质和消费体验，对高端茶叶的购买意愿也更加强烈。

消费者之所以愿意为高端茶叶买单，一方面是电商平台线上提供大而全的茶叶品类，让人们有更多选择空间。同时平台对入驻品牌进行严格的资格审核，解决商品溯源和正品保障问题，让大家相信到线上能够买到真正的好茶。

抓住新零售风口和流量增长的契机，众多茶叶品牌也将电商渠道作为重要的销售阵地，例如竹叶青、八马、小罐茶和卢正浩等，在细分品类实现销量快速增长。

茶叶产业与电商的结合，已经开始转向线上渠道的精细化运营，将品牌特色在电商平台最大化，吸引到更多目标用户。品牌意识的崛起，也让更多茶企开始通过品质把关和产品创新，向中高端市场发力。

为高端茶叶买单

今年双十一，茶叶成为陈宇的加购商品。从最开始接触绿茶，到尝试乌龙茶、红茶、普洱等，由入门变为茶叶爱好者，陈宇也逐渐选择价格更高、品质更优的高端茶叶，比如八马、竹叶青等。

“按斤来计算，最开始喝茶会买100元左右的茶叶，慢慢往上去尝试，整体购买的价格段可能会在200~500元之间，到后来会选择两、三千元一斤的茶叶，考虑尝鲜或者送礼，可能会买到价格1万元一斤的茶叶。”陈宇说。

年轻人逐渐培养喝茶的习惯，也开始表现出对品质和品牌的更高追求。京东数据显示， 35岁以下的用户是购买茶叶的主力人群，占比约6成，其中26-35岁的年轻人比例最高，达到43.2%。对像陈宇这样的年轻人来说，茶叶品种、生产工艺和品牌历史等，都是购买时会考虑的因素。

不仅是高端茗茶消费者呈现年轻化的趋势，人们购买茶叶的价格段也有所提升。根据京东2021年1-8月前十位热销茶类单品情况，传统原茶产品占了7位，价格居于中高位。

从电商平台购买热度排名来看，小罐茶、八马、竹叶青、卢正浩等都有不少爆款。

过去购买高端茶叶，消费者存在许多顾虑。从整个交易过程来看，首先要鉴别昂贵的茶叶是否为正品，再比较价格是否与线下门店相同，加上物流和售后等因素，导致人们更多习惯到线下渠道挑选茶叶。

促进茶叶的线上交易，需要从品牌和消费者两端解决供需矛盾。从商品侧来看，早期电商平台入驻的品牌商家相对较少，订单量和用户规模也较小，消费者下单缺少参考依据。

平台聚集足够多的茶叶品牌，自然提供消费者了解和购买的途径。包括小罐茶、八马茶业等上百家品牌陆续入驻京东自营旗舰店和京东超市，让消费者清楚地看到商品从官方渠道发货。

在解决消费者的信任层面，例如京东推出“茗茶无忧险”，在产地溯源方面，京东与品牌共同推动茶叶源产地溯源体系的构建，和当地政府进行源产地战略合作，与中国茶叶流通协会签署了5年战略合作协议等措施，目的是保证茶叶品质。

一方面提供正品保障，确保消费者能从官方渠道购买，这增强了消费者对品牌和平台的信赖。另一方面借助物流优势，提供更方便快捷的购物体验，从而加强复购意愿。通过这些措施，京东茗茶用户站内复购率可以达到75%，人均茶叶消费金额达到1500元。

到线上寻找新用户

艾媒咨询数据显示，中国茶叶线上市场规模正持续快速增长，预计2021年茶叶线上市场规模将会增长至298.4亿元。其中通过线上走红的高端茶叶品牌，如小罐茶、高端绿茶竹叶青、西湖龙井茶卢正浩等，都受到了年轻人的热捧。

公司注册仅7年时间的小罐茶，在2016年入驻京东，目前占据平台茶叶类目第一，在众多品牌中显示出快速增长的潜力，线上业务一直处于复合增长阶段。

“与传统渠道相比，电商平台通过全链条积累下来的数据，帮助小罐茶在产品、运营和服务方面做出更精准的决策。”小罐茶副总裁曹卫说。京东作为新的商业渠道，本质上能够帮助品牌更精准识别客户，高效服务客户。

电商平台聚集庞大的用户群体，意味着小罐茶有机会触达更多用户。消费群体愈发年轻化，而小罐茶要做的事情是根据消费者的变化，对产品、设计到渠道布局做出规划和调整。

“小罐茶想要塑造的品牌形象，是更年轻更现代。目前小罐茶线上用户整体偏年轻，35岁以下的用户占到了60%。”曹卫表示。线上销售的红利也让小罐茶取得了可观的发展成绩。

电商年轻化的定位，决定了小罐茶在线上的运营需要更加精细化。在京东，小罐茶拥有超过620万粉丝，这些用户的特点是忠诚度高，粘性强，同时用户价值高，整体偏年轻。小罐茶则针对京东用户的特点规划产品线，与线下渠道形成差异。

在产品方面，小罐茶很早推出了彩罐，符合年轻人的审美，在风味上也更符合年轻人的口感。今年双十一期间，小罐茶上新了陈皮白茶和陈皮普洱的组合，满足年轻消费群体的喜好。

“小罐茶能够代表的，实际上是标准化和现代化。”曹卫表示。说起茶叶行业，年轻人普遍存在传统、品牌老化的印象。在塑造品牌的过程中，小罐茶通过品牌调性、产品设计和呈现，以及线下门店展示等方面，构建现代化的标签。

对于茶产业来说，过去一直面临品牌化难题，本质原因也包括茶叶质量的标准不一，市场价格浮动巨大。

而小罐茶通过对不同品类进行统一等级、规格和价格的规范化整合，在行业内构建自己的标准体系，解决了消费者认知混乱的问题，以及信息不对称的问题。这些都是品牌从定位上锁定目标消费者，布局电商渠道寻找更多年轻用户的前提。

电商推动品牌化 

庞大且分散的茶产业，一直面临有品类而无品牌的处境。与此同时，趋于年轻化的消费群体，也需要更多满足多样化、个性化需求的新品牌出现。

作为西湖龙井茶的标杆品牌，卢正浩已经进入发展电商业务的第11年。2015年入驻京东后，卢正浩实现销量翻倍增长，目前拥有两百万用户，在大龙井品类排到行业前三。

卢正浩品牌负责人胡璧如表示，作为拥有三十多年历史的传统茶企，卢正浩已经在当地拥有一定知名度。而想要持续占领高端定位，真正要靠品质取胜。

当地的西湖龙井产业较为分散，想要从上游实现规范化是件很难的事情，因此卢正浩做的第一件事情就是打造供应链，从标准化管理茶园，制定采摘标准、鲜叶标准和制作工艺等做起，逐渐掌握当地核心产区1/7的产量。在茶叶的筛选上，卢正浩从七八万个芽头里去挑出一斤价值1万的茶叶，采用手工炒茶，最后将产品卖给用户。

有品牌故事做支撑，有优秀的供应链，加上团队和销售渠道，这些都是品牌走向高端定位的必要条件。在渠道方面，卢正浩选择深耕京东，线上业务的比重也已经占到50%。

在胡璧如看来，京东上的目标消费群体尤其是男性用户偏多，可支配性比较高，对品质有所追求，这是卢正浩在京东上更受欢迎的原因，寻找到一批高价值用户。“通过数据可以看到，京东上的近200万用户中，选择我们的京东plus用户要超过非plus用户。” 胡璧如说。

每年春季，卢正浩的日鲜叶收购量可达5000-8000斤，这个吞吐量在当地已经非常难得。“从对供应链的投资规模来看，卢正浩在行业内是第一家。如果没有平台支持，无论是提供的精准营销数据，还是广告投放方面的支持，我们很难有信心去建造供应链。”胡璧如说。

小罐茶副总裁曹卫表示，在电商平台找到目标用户，实现销售规模上的突破，反过来也会促进上游供应链的升级和成长。在具备规模化的前提下，整个供应链端的布局体现出更多价值。这些年小罐茶也一直在投入供应链建设，布局茶叶基地和中央工厂。

从小罐茶、卢正浩等身上可以看到，不只是销量上实现增长，来自电商平台的数据反馈，帮助品牌深度了解用户需求，提高供应链效率，同时也带动整个上游的茶产业从量到质进行突破。

为了帮助品牌扩大影响力，京东也深入原产地，包括西湖龙井产业带、武夷岩茶产业带、云南普洱产业带等，确保从源产地直供优质产品。例如去年10月，京东走进安溪铁观音产业带，与福建安溪县政府和八马茶业合作，打造“中国茶品质联盟·安溪铁观音”产业联盟，同时为八马茶业提供渠道、用户运营、仓储物流等全方面支持。

这些措施从根本上为品牌寻找到更多用户，利用大数据洞察消费趋势变化，让上游供应链的调整更加灵活。进一步联合当地茶企、政府和行业共同深耕产业带，能够促进传统茶产业升级，最终做到品质保障，让消费者放心购买茶叶。在茶企向电商转型的浪潮中，京东也加速了更多标杆品牌的诞生。

 

本文来自公众号 “未来消费APP”（ID：lslb168），作者：董柴玲，36氪经授权发布。