前言

为了持续观察中国茶叶品牌建设现状，发现中国茶叶品牌发展趋势，2020年12月底，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心牵头，联合《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会中国茶业品牌建设专委会、浙江永续农业品牌研究院，开展“2021年中国茶叶企业产品品牌价值专项评估”课题。评估以浙江大学CARD中国农业品牌研究中心研发的“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”（简称CARD模型2） 为理论工具，通过多方调研，采用科学、系统、量化的方法，经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见征询、海量数据分析，最后形成相关评估结果。

一、数据分析

参与本次评估的茶叶企业产品品牌（评估对象不包括我国港澳台地区的茶叶企业产品品牌）总数为183个。经过对参评品牌相关数据的多方审核，课题组最终完成了对175个品牌的有效评估，覆盖全国18 个省（市、自治区），共计158个茶叶企业。其中， 有106个品牌连续参与了2019—2021年3个年度的品牌价值评估。本次评估涉及2018—2020年3年相关数据，根据“CARD 模型2”，中国茶叶企业产品品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数。

本次有效评估的品牌中，来自国家级农业产业化龙头企业的品牌有22个；来自省级农业产业化企业的品牌有86个，约占整体有效评估品牌的一半；另有54个来自市级农业产业化龙头企业。从各茶叶企业产品品牌分布的省份来看，福建省以29个有效评估品牌位居各省份第一；浙江省以25个有效评估品牌位居第二；湖北省以17个有效评估品牌位居第三，这3个省份的有效评估品牌数量占整体有效评估数的40.57%。

1. 品牌价值：增长率整体趋缓，小微茶企出现负增长

本次评估数据显示，有效评估的175个茶叶企业产品品牌的品牌总价值为435.91 亿元，较2020年有效评估的172个品牌的总价值高出7.21亿元。此次有效评估的品牌价值最高值达16.80 亿元，平均品牌价值为2.49 亿元，品牌价值中位值为1.29 亿元；总计61个品牌的品牌价值位于平均值之上，占整体有效评估品牌数量的34.86%；品牌价值中位值低于平均品牌价值1.20 亿元。可见，半数多的茶叶企业产品品牌的品牌价值处于相对较低的水平。

2. 品牌收益：整体获得提升，但增长率略有降低

本次有效评估的茶叶企业产品品牌的最高品牌收益达9878.67 万元，较上年最高值高出了763.23 万元；2021年有效评估品牌的平均品牌收益为1492.88 万元， 略低于上年度平均值（1502.81万元）。有61个品牌的品牌收益位于本次评估的平均品牌收益之上，占整体有效评估品牌数量的34.85%；上年度，品牌收益位于平均值之上的品牌共计57个，占比33.13%。

2021 年有效评估的茶叶企业产品品牌收益比较

3. 品牌忠诚度因子：2020年市场价格波动略大

此次有效评估的175个茶叶企业产品品牌的平均品牌忠诚度因子为0.913。按品牌忠诚度因子大小区间比较，品牌忠诚度因子位于0.95 之上的品牌共计70个，较去年减少了19个；位于0.90~0.95 区间的品牌有45个，较去年增加了7个；位于0.80~0.90 区间的品牌有48个，较去年增加了14个；小于等于0.80 的品牌有12 个，较去年增加了1个。其中，品牌忠诚度因子大于0.90 的品牌个数占整体有效评估品牌总数的65.71%，较去年下降8.12个百分点。

可见，2020年间，我国茶叶企业产品品牌的市场价格较往年出现了较大波动，从而导致品牌忠诚度因子整体呈现下降趋势。具体查看本次有效评估的175个品牌可见，与2019 年相比，2020年的市场价格变化幅度在20%以上的品牌共计26个，其中23个品牌表现为大幅涨价。

2020 年和2021年有效评估的茶叶企业产品品牌的品牌忠诚度因子区间分布

4. 品牌强度：不同品牌差异巨大，品牌经营力相对较高

品牌强度及其乘数由品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5 个能够表现品牌稳定性和持续性的“品牌强度五力”加权计算得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。“品牌强度五力”及其3级指标均根据当年度有效评估品牌的横向比较得出。

本次有效评估的茶叶企业产品品牌的平均品牌强度为78.81，平均品牌强度乘数为17.56。分析本次有效评估的175个茶叶企业产品品牌整体的平均“品牌强度五力”发现，平均品牌经营力最高，为82.76；其次是品牌领导力，为78.30；其三是品牌资源力，为78.07；品牌传播力和品牌发展力，分别为77.55 和76.40，位于第四、第五。可见，我国茶叶企业品牌在茶叶标准体系、检测体系、认证体系以及组织管理执行等品牌经营层面表现较好，而在品牌保护、市场营销、推广传播等方面的运维能力还有待提升。

2021有效评估的茶叶企业产品品牌的平均“品牌强度五力”

二、现象与问题

1. 茶文化：守正与拓新并存

茶文化是中国传统文化中的瑰宝之一。“CARD模型2”在考察茶叶企业产品品牌的品牌资源力时，侧重于对品牌的历史资源、文化资源和环境资源的考察。本次评估显示，175个茶叶企业产品品牌的平均品牌资源力为77.78，其中，平均历史资源、文化资源和环境资源得分分别为75.36、81.30 和77.68。相对而言，文化资源的贡献度略高于历史资源和环境资源。数据表明，本次有效评估的茶叶企业对茶文化的建设较为重视，注重参与茶文化传播活动，以软性的方式进入到消费者世界，展示文化特色。茶文化的挖掘与有效利用，对品牌溢价能力的提升有促进作用。

2. 茶科技：高新技术助力发展

本次有效评估的品牌背后，涉及国家级高新技术企业20 家，省级高新技术企业28 家。48 家高新技术企业经营的53个茶叶企业产品品牌的平均品牌收益为1913.61 万元，平均品牌价值为3.27 亿元；非高新技术企业的茶叶企业产品品牌的平均品牌收益为1298.81 万元，平均品牌价值为2.15 亿元。来自高新技术企业的茶叶企业产品品牌的平均“品牌强度五力” 分别为80.72、80.18、85.53、79.86 和78.16，均高于非高新技术企业产品品牌。数据表明，高新技术企业产品品牌在平均品牌收益、平均品牌价值以及平均“品牌强度五力”上均具有明显优势。

3. 茶销售：疫情之下危中寻机

本次调查收集了有效评估的175个茶叶企业产品品牌2018—2020年3年的销售与出口贸易数据，2020年，这175个茶叶企业产品品牌的平均销售总量为1091.37 t，较2019年下降了3.99%；2020年平均销售总额达到了18022.94 万元，较2019年提升了5.07%，而2019年该175个品牌的平均销售总额较2018年提升了9.25%。数据表明，尽管2020年销售总额较2019年有所提升，但提升幅度低于上一年度，而销售总量则出现了下降。可见，疫情影响了我国茶叶企业产品品牌的整体销售量，但总体上，茶叶的平均销售价格略有提升，侧面反映出品牌的溢价能力受疫情影响较小。

4. 茶品牌：母子品牌关系多元并存

结合2021年度茶叶区域公用品牌和茶叶企业产品品牌价值评估有关研究结果，可以发现，母子品牌结构存在多种现实可能，而不同的结构关系，所带来的品牌成效也不同。许多茶叶企业品牌与区域品牌的关系表现为互利共生、共同促进，在数据上体现为二者均具有较高的品牌价值。“茶叶区域公用品牌+茶叶企业产品品牌”母子品牌协同，“母荣子贵”，能够充分发挥地缘优势，带来品牌综合实力的提升，提携子品牌的发展，实现母子联动的效果。部分企业产品品牌背靠着品牌影响力较高的区域公用品牌，所谓大树底下好乘凉，虽母品牌知名度高，但子品牌实力欠佳。此外，也有不少茶叶企业品牌与茶叶区域公用品牌达成合作，企业取得了地理标志等相关授权，区域公用品牌为企业产品品牌提供原料，而企业承担了品牌推广、渠道销售的职责，二者共同发展，释放了合力。

三、趋势及建议

1. 打破固有圈层，建构“茶+”新赛道

茶叶企业发展到一定规模，提升品牌收益的难度更大。这要求我们要不断推陈出新，永葆向上发展的动力。部分茶叶企业尝试“新式”产品，构建“新式”茶文化，取得了一定的成绩，但在面对人们对美好生活的多样化需求时，这还远远不够。茶叶企业需要打破对茶的固有认知，针对不同人群，探索一系列如“茶+艺术”“茶+朋克养生”“茶+AI”等各种跨界可能性，建构起多条“茶+”新赛道，让茶成为贯穿人们美好生活的使者。

2. 注重“产学研用”相结合，提高茶业科技含量

茶的发展离不开科技的支撑。一家具备自主研发能力的茶叶企业，往往能够在产品创新、加工技术创新等环节领先一步，保障品牌具有持续发展的动力。

茶叶企业需要注重对自身研发能力的提升，吸纳农业、茶学、食品加工等领域的专业人才，提高企业茶叶生产和产品研制水平，推进科研成果转化，并发挥技术带动作用，引领周边其他茶叶企业、合作社、茶农等共同发展，以此提高自身品牌价值以及当地茶产业科技含量。而对于目前尚无能力开展自主研发的茶叶企业，可委托科研院校，以共建产学研用试点基地等多种形式，开展有关合作。

3. 把握国内国际双循环，构建立体营销网络

近年来，国际贸易环境的不断变化，给我国多项出口业务造成了一定的影响，2020年新冠疫情，更加剧了国际贸易形势的不确定性，致使我国茶叶出口量出现了自2014年以来的首次下降。

十四五规划明确提出了“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，这是国家为应对外部环境不确定性所作出的战略决策。新发展格局的提出，对于我国茶产业的营销格局的构建具有高度的前瞻性意义。中国茶叶企业要依托国内大市场，紧密结合年轻化、时尚化的消费形式，建设线上线下营销网络，同时也要面向国际市场，拓展海外销售网络，构建“线上线下加海外”的立体营销网络体系。目前我国茶叶主要以原料茶的形式出口，价格低于国内市场，不利于在国际上树立中国茶品牌形象，未来在继续拓宽海外茶叶市场的同时，应更加注重提升中国茶叶的国际品牌形象，通过中国茶文化、茶品牌的输出，真正实现“以茶为媒，以茶会友”，从而提高茶叶企业产品品牌稳定性和抗风险能力。

4. 树立科学“母子品牌”观，组合出拳扩影响

茶叶区域公用品牌的建设是一个地方茶产业集聚效应的综合体现，茶叶企业是当地茶产业集群的经营主体，两者之间的发展具有高度统一性。茶叶企业应当正确认识“母子品牌”结构，并处理好与“母品牌”之间的关系，站在“母品牌”所搭建的产业化、规模化的平台基础之上，实现企业产品品牌自身的价值追求。只有共同维护好茶叶区域公用品牌的整体形象，才能确保以该区域公用品牌为引领的茶产业可持续发展。

附：2021中国茶叶企业产品品牌价值评估结果（单位：亿元）

注：本研究中所估算之品牌价值，均基于本次有效评估的茶叶企业产品品牌持有单位提供的数据及其他公开可得的信息，并以“CARD模型2”为理论工具与计算方法，协同数字化技术应用，对采集数据进行处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册、登记的茶叶企业产品品牌。

具体内容详见《中国茶叶》2021年第6期，P29-45，《2021中国茶叶企业产品品牌价值评估报告》，作者：胡晓云，魏春丽，李闯，施金敏，李殊燕，吴蕙含。

文章来源：中国茶叶