2019中国茶叶企业产品品牌价值评估报告(一)

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2018年年底，由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心牵头，联合中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、浙江永续农业品牌研究院等研究机构组成的课题研究团队，开启了“2019中国茶叶企业产品品牌价值”专项评估课题。

历经5个月，评估课题组依据浙江大学CARD中国农业品牌研究中心研制的“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”（简称CARD模型2），通过对茶叶企业主体调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析等一系列调研分析活动，最后获得了相关评估结果。

一、茶叶企业产品品牌评估结果

课题组对参评品牌相关数据的多方审核，最终完成了对来自全国18 个省（市、自治区）、164家茶叶企业的173个茶叶企业产品品牌的有效评估。其中，有83个品牌连续参与了近3年（2017—2019年，数据支持：2014—2018年）的评估活动。2019年中国茶叶企业产品品牌价值评估结果前100位如下表。

二、数据引路：中国茶叶企业产品品牌现状

1. 基本情况

本次有效评估的中国茶叶企业产品品牌共计173个。品牌具体省份分布见图1，品牌所属企业类型见图2。

2. 品牌价值：平缓提升无奇迹

根据浙江大学CARD中国农业品牌研究中心自主研制的“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”，数据显示，本次有效评估的173个中国茶叶企业产品品牌的品牌总价值为389.95亿元，平均品牌价值为2.25亿元，60个品牌的品牌价值位于平均水平及以上，占整体有效评估品牌数量的34.68%（图3）。

按品牌价值高低划分（图4），品牌价值（BV）在10 亿元以上的品牌共7个。其中，吴裕泰以16.11亿元的品牌价值拔得头筹。

2019年，有效评估品牌的平均品牌价值略升至2.25亿元，增长1.81%（图5）。值得关注的是，从2016年至今的4年间，有效评估品牌的平均品牌价值始终维持在2亿元以上，未出现大幅变动。

数据揭示，虽然近年来，从政府职能部门到企业主管，品牌意识加强了，品牌运营能力增长了，但我国茶叶企业产品品牌在品牌价值上还没有出现大幅提升的局面。

3. 品牌收益：单位溢价显实力

根据模型，本次有效评估的173个茶叶企业产品品牌，其平均品牌收益为1355.73万元（图6）。其中，吴裕泰的品牌收益依旧最高，为9197.90万元，与上一年度相比，吴裕泰的品牌收益增加了369.41万元，提升了4.18%。图中曲线显示，前端坡度较陡，中后段趋于平缓，体现出只有少数有效评估品牌的品牌收益较高，多数品牌的品牌收益仍然处于平均线以下。

单位销量品牌收益是指剔除销售量的因素，比较同样销售1kg 茶叶所获得的品牌收益大小。在本次有效评估的173个茶叶企业产品品牌中，雾里青、咏萌与定心等3 个品牌分别以992.31元/kg、948.47元/kg 和861.59元/kg 的单位销量品牌收益位列前三，远高于整体有效评估品牌的平均单位销量品牌收益（107.63元/kg），成为最具单位品牌溢价能力的前三位品牌。

通过比较连续参与2017、2018 和2019年3年评估的83个茶叶企业产品品牌，如图7 所示，平均品牌价值与品牌收益均呈现连年上升的趋势，且增幅明显。

本次有效评估的173个茶叶企业产品品牌中，属于国家级农业产业化龙头企业的品牌，其平均品牌收益和平均单位销量品牌收益均为最高，分别为2598.63万元和145.17元/kg；来自省级农业产业化龙头企业的茶叶品牌，其平均品牌收益略低于国家级龙头企业的平均值，为2280.37万元，但其平均单位销量品牌收益却不到国家级龙头企业平均值的70%，仅有93.44元/kg；来自市级农业产业化龙头企业的茶叶品牌，其平均品牌收益虽然不及国家级、省级龙头企业平均值的三分之一，但平均单位销量品牌收益仅次于国家级农业产业化龙头企业产品品牌的平均值，为125.97元/kg （图8）。由此可见，国家级农业产业化龙头企业品牌的溢价能力最突出，省级农业产业化龙头企业的茶叶企业产品品牌虽然销量大，但品牌溢价能力却不及销量较小的市级农业产业化龙头企业品牌。

本次有效评估品牌的品牌价值前10位、前100位，以及有效评估品牌整体的平均品牌收益、平均单位销量品牌收益汇总比较见图9。分析本次有效评估品牌中品牌价值排名前10位的茶叶企业产品品牌数据，如图10所示，其品牌收益与单位销量品牌收益并不成正比。品牌收益排名前三位的品牌分别是吴裕泰（9197.90万元）、凤牌（7288.31万元）和新坦洋功夫（6344.98 万元），但后两者的单位销量品牌收益排名却并不理想，仅以12.66元/kg 和8.21元/kg 位于第七位和第九位。而品牌收益排名平平的更香茗茶，其单位销量品牌收益远高于除吴裕泰之外的其他茶叶企业产品品牌，以55.35 元/kg 居单位销量品牌收益第二位。

由此可见，品牌收益的高低作为衡量茶叶企业产品品牌收益方面的指标，在一定程度上显示了品牌的收益现状，而单位销量品牌收益，则更直观地表现了一个品牌的品牌溢价能力。依靠规模达到高额品牌收益，与单位销量品牌收益高，前者的优势在于规模，后者的优势在于单位溢价。品牌建设不仅要保障适度的生产、销售规模，更要注重品牌溢价能力的提升。