在此之前，关于2017年双十一，我们必须要知道的事：

一、茶界新宠小青柑竟榜上无名；

二、普洱熟茶稳居产品热销榜NO.1，双十一时节为熟茶创作良好销售机遇；

三、明前西湖龙井竟成为今年秋冬爆款，线下线上都在此时寻购绿茶；

四、去年品牌热门“三只松鼠”未登上所有榜单，跨界电商遭到冲击；

五、消费热点“非茶之茶”已不见踪迹，干柠檬片、玫瑰花退位，真正的六大茶类上位；

六、雨林古茶坊、小罐茶等新晋品牌一跃成为双十一新贵；

七、白茶成交金额占比上升，花草茶及再加工茶跃居第二位。

2017年11月11日，当天猫全球狂欢节与“天猫双十一造假证据曝光，商家被逼刷单”新闻，狭路相逢。避开是否阴谋论不谈，即便是这些“不和谐之音”的出现，也无法阻碍天猫双十一交易额突破1000亿大关。

▲ 图片来自于微博@天猫

事实上，关于刷单行为，网端屡见不鲜。这，似乎早已成为电商销售手段捆绑的代名词。与之相对应的是，与商家眼前利益相比，自掏腰包美化数据的代价，却微乎其微。

显然，随着反不正当竞争法修订草案的通过，这种超常规的“营销”手段，终将被画上句号。根据新法，经营者采用刷单、炒信等方式，帮助自己或其他经营者进行虚假宣传或引人误解的商业宣传，情节严重者，最高可处200万元罚款，吊销营业执照。

这也就意味着，在铁血政策的肃清下，电商平台终将回归更注重产品品质、口碑的良性状态。在此情况下，消费者或将迎来一个更为客观理性的市场。

当然，在这里，茶语网（www.chayu.com）所关注的仍旧是茶业。

从2017年淘宝双十一整体数据进行分析，再结合2016年的数据进行纵向比较。我们可以看到，不论是品牌排行，单品销售排行，每年都会有新兴势力加入各类排行TOP10。

不得不说，铁打的排名，流水的品牌。当然这里不包括，每年熟悉的名字：大益、艺福堂、茶马世家、卢正浩等。

但从这一点也可以看出，稳居榜前的“三好学生”们，均拥有较高的市场认可度及口碑。而那些一时雀起的新兴品牌，如果只借由低价逻辑，终究不过是流星产业。

与之相对应的是，在2016年TOP10榜单中，一些新势力早已不见踪迹。而去年，传统线下品牌与纯电商品牌平分秋色的现象，也被正式打破。

由此，我们可以得到结论：

一、传统线下品牌线上持续发力，站稳前排

有别于往年，根据今年数据显示，能够挤进TOP10的品牌，大多数以传统线下品牌为主，极小部分是纯电商品牌。由此可见，传统且基于线下的茶品牌，相较于依托电商而促成的纯电商茶叶品牌而言，发力迅猛，站稳双十一前排。

并且，通过历年来的数据分析，可以看出：地位，很难撼动。

二、消费端趋于理性化，口碑佳、品质优占领份额

另一边，通过2017年数据分析：消费升级，促进了传统品牌的高歌猛进。线下品牌线上流量、客单大幅提升，让我们看到更趋于理性的消费端扩大和介入。

一则，在电商线上的受众品饮意识有所提升下，那些有着足够品牌支撑力与认可度的茶叶，借由双十一优惠红利，可获得更多的关注度与购买度；

再则，在常年品饮传统线下品牌的茶人中，转换购买渠道思维，进而大批量伸手电商，也让传统线下品牌获得较大份额。

这也就表明，那些原本在线下便具有背书能力和品牌效应的优质茶叶品牌，在内容、品质的驱动购买行为下，逐步占领优质爱茶人市场，或将形成新一轮的峰值。

接下来，茶语网（www.chayu.com）对各项指数进行分析并呈现。

一、2016与2017整体数据对比

除卖家数与被支付卖家数有所下降外都呈上升趋势

根据数据显示，2017年淘宝双十一茶叶全品类访客数较去年上升90余万，游览量上升1.7千万，客单价上涨3.25元，支付件数多出近70万，搜索点击人数提高23万。

但卖家数量明显下降，与2016年卖家数相比，下降27608家，减少率为25%，同时被支付卖家数也略有下降，大约为300人。

由此可以看出茶叶淘宝卖家一直呈淘汰制，从去年到今年淘宝卖家的自我净化仍在持续，不少小型淘宝卖家已经被清除市场，被清理后的卖家店的成交率与去年相比变化不大，说明2017年的淘宝卖家已经站得更稳了。

茶类成交金额占比，与2016年相比，普洱茶、白茶、草茶及再加工茶呈上升趋势，乌龙茶、红茶、绿茶、黑茶、黄茶有所下降。

其中，普洱茶依然位列第一，并且还高出4.24%，其他茶类提高率从高到低依次为：白茶提高0.5%，花草茶及再加工茶提高0.36%。

而乌龙茶下降2.15%，绿茶下降1.38%，红茶下降0.71%，黄茶下降0.16%，黑茶下降0.09%，看来线下热门的白茶依然是电商销售的有力竞争者，线下和线上趋于同步，而消费者对花草茶及再加工茶的关注度持续走高。

二、品牌热销榜：大益以绝对优势夺冠

纯电商品牌比例减少，传统品牌突起，“宫明”成新异数

全茶类的交易指数中，大益以1,827,744的绝对优势位列品牌第一，第二名的雨林古茶坊806,571与第三名小罐茶806,461相加都不及大益单一交易指数。

相较2016年，石雨益昌号、川宇这两个在去年被称为“异数”的前十品牌，分别创造了22294.13元和1241.84元的客单价，远高于去年的平均客单价211.19元。在今年它们都被挤出了前十排名，并且在普洱品牌交易指数榜单上也不见踪迹。

看来去年的“异数”从一个中性词甚至是褒义词变成了一个贬义词。

替换挤出的品牌的新上榜品牌为雨林古茶坊、小罐茶、宫明三个品牌。雨林古茶坊和小罐茶与其他品牌相比算是新晋茶叶品牌，并且以一种新的销售方式打动消费者，雨林古茶坊注重年轻人群，小罐茶以高端大师茶集合为亮点，短短几年就在淘宝双十一全茶类交易指数中位列前三。

而宫明则是一个纯电商销售茶叶品牌，产品主打“老茶头”系列，600g、1995年的易武古树老茶头售价398元，为双十一爆款，而2006年老班章古树熟茶1000g茶砖双十一疯抢价690元。

看来这个在淘宝创立3年的“宫明”已经接替了去年的“石雨益昌号”和“川宇”成为2017年新异数。

从整体榜单看来，还是线上线下茶叶品牌已经在电商领域扎根，其中传统茶企更加稳固，纯粹的电商品牌在茶叶品类中不再吃香。

三、产品热销榜：熟茶夺冠，绿茶位列二三

传统品牌牢握电商渠道，普洱茶趋于品饮化大众化

普洱茶中熟茶突出，普洱茶更加品饮化大众化，双十一所在的秋冬时节给熟茶更大的机会。另外，绿茶居然会在秋冬成为热点。

从2017年与2016年的产品热销榜对比中可以发现，消费者的关注度已经从玫瑰花、柠檬干片、大麦茶等这些非茶之茶的产品中跳出，更多转为化西湖龙井、茉莉花茶、金骏眉、正山小种等真正的茶叶产品中。

并且，2017年新的产品热销榜中可以看出，消费者对传统品牌的优质高端茶更加青睐，消费者呈现出“更加懂茶”的趋势。

实体店拉动电商的销售模式正在持续发力，并且在今年成绩优异。可以说，在电商端口购物的消费者开始了解茶、接触茶、喝茶并购买，与此同时，以往喝茶的人群也开始学会在电商购物，参与双十一的狂欢。

可以说，这些传统品牌早与3年前不同，改头换貌，牢牢抓住电商销售的脉络，就算是单价比纯电商品牌高出许多，但仍然足以征服消费者。

对今年榜单编辑有些惊讶的是，产品热销榜冠军从乌龙茶铁观音品类变为了普洱熟茶，普洱生茶无一上榜，在普洱茶的关注度最高并且上升率也最高的情况下，看来熟茶相较生茶，在电商消费者心中占据了绝对优势。

在今年的产品热销榜中还存在一个“有趣”的热点，绿茶在前十榜单中占四席，我们以为这只是线上的消费异端。但同样在线下，也有资深茶友表示今年在10月份寻购明前、雨前龙井的茶友不在少数。

值得注意的是，近年来拉动圈内流量的小青柑，并未在任何榜单上出现。去年热度选手三只松鼠也名落孙山。

四、青年人群成线上茶叶购买主体

北上广地区买家数占比高，客单价高于均价

参与淘宝双十一的人群主要集中在18~30岁的青年群体，总体占比39.91%，可以说线上购买茶叶一半的消费者都在这个年龄阶段。

其中公司职员占所有行业比为48.68%，值得关注的人群还有学生队伍，占整体比例的12.71%，看来90后、95后已经成为茶叶消费中比重较大的主体，所以新的销售模式，比如简洁有趣的包装、简明直接的销售术语、小袋形式的销售都已经成为茶企销售模式新的追逐点。

而在消费地区方面，广东省占到了全国的十分之一，而且客单价也以256.15元成为第一，高出平均客单价41元。而内陆城市湖北省的客单价也达到了227.62元。

五、天猫淘宝店成卖家最大主体

大量新生店进入茶业，占比50%，支付笔数本类目内占比不到1%

在茶叶淘宝店中，天猫店的占比很低，只有3.52%，但支付笔数本类目内占比77.79%，几乎可以说是所有的成交都是通过天猫店完成。

而只有几颗星级别的淘宝店，一般为新注册的淘宝店及成交量低的淘宝店，他们在整体淘宝茶叶销售店中占比达到了50.48%，但支付笔数本类目内占比仅有0.46%。

看来还是天猫店的吸引力更大，茶叶和其他商品在消费者心中一样，我们更愿意选择信誉度高并且有线下店的天猫旗舰店进行购买。

第一，可以保证真正的降价销售，可与实体店做对比；

第二，可以了解实物如何，线下试饮之后再购买更加保险；

第三，品牌影响力永远能够激发消费者的购买欲，全茶类前十的品牌的知名度基本上都不在话下。

结束语：

事实上，通过双十一数据分析，我们能窥见的只是茶类在电商某一阶段的呈现，不足以代表整个市场的全部。但可以肯定的是，要想在电商红海战役里博出位，绝不是单单凭借高明的营销策略就行的。

只有当产品内核、品牌影响力与消费者认可度达到同一高度时，才能保证其自身地位的牢固。值得欣慰的是，今年双十一，为我们呈现出茶叶销售端与消费端同步行进的良性态势。

撰文：胖紫、黑侠

制图：Perfect.L

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