喜茶,品牌文化塑造成就年轻人的灵感之茶

2022-04-06 14:15:24热度:132°C

最近，喜茶联合拥有三百多年历史的中华老字号荣宝斋，与国际知名荷兰籍华裔艺术家DIGIWAY，对五代南唐画家顾闳中唯一传世之作、被誉为国宝级中国十大传世名画之一的《韩熙载夜宴图》进行了“当代化”再创作。画作一经发布，引发众多网友围观的同时，也吸引了古风、潮流、艺术爱好者“破壁”交流。一直以来，总有人说喜茶有一颗设计师的心，然而它拥有的，远不止一颗设计师的心，还有传承与活化中国茶文化的心。喜茶，正在依靠自身的品牌文化和品牌内涵，成为当代年轻人的灵感之茶。每每推出新的产品，总是会引发大量关注，喜茶的产品、甚至连带有喜茶logo的购物袋，都开始成为“晒图主角”大量出现在大众朋友圈之中。喜茶，是如何塑造自身的品牌文化的？就让我们以此次“灵感饮茶派对”跨界合作为例，一窥喜茶塑造品牌文化背后的方法论。

深入文化母体，找寻灵感来源品牌首先需要从自身所属的文化母体中寻找品牌文化的灵感来源，并且把抽象的事物转化成当下年轻人更容易秒懂的视角。如此，品牌才更容易进入人们的认知。那么，此次喜茶“灵感饮茶派对”灵感之源在哪里？首先是对于视觉文化元素的挖掘和再创。 1 依托经典视觉文化元素，构建认知基础《韩熙载夜宴图》是我国古代工笔重彩人物画中的经典之作，也是五代南唐画家顾闳中的惟一传世之作，它描绘了五代南唐大臣韩熙载邀请众友宴饮奏乐的场景。

△ 顾闳中《韩熙载夜宴图》而作为拥有三百余年历史的经营文房四宝的老字号店铺，荣宝斋曾为后来木版水印事业的发展奠定基础。本次灵感来源《韩熙载夜宴图》正是荣宝斋的经典木版水印代表作。喜茶与荣宝斋合作，以荣宝斋国家级非遗“木版水印”版国宝名画《韩熙载夜宴图》为底版进行再创作，依托经典视觉文化元素，引爆了熟悉效应，为此次跨界合作能够迅速进入大众认知，打下了基础。 2 依托传统场景元素，再创品牌专属场景对于文化元素的挖掘，不仅止于可视化元素，某些可感知的、整体的文化元素可能更加重要，好比承载这些传统文化的场景。传统文化及其场景，往往带给我们一种对于文化的熟悉感、具象感，以及可预测性和连续性，把我们和文化联系起来，从而使我们获得共鸣感。喜茶最难得的地方，就在于它深度洞察到了年轻人对于中国文化传承的需求，并通过对于传统文化元素的挖掘与再创，使自己的品牌融入到了中国茶文化的场景中。

以此次“灵感饮茶派对”为例，与喜茶合作的艺术家DIGIWAY是一名潮流圈的著名华裔画家，他长期受到海外的篮球文化、流行文化影响，又保持着对中国传统文化的痴迷与天真。他曾以《最后的晚餐》和《清明上河图》为灵感，打造出潮流人物版个性画作，并被众多知名潮流人士高度评价及分享，也大大提高了他在设计圈的知名度。

△ DIGIWAY喜茶版《灵感饮茶派对》喜茶邀请艺术家DIGIWAY以《韩熙载夜宴图》第一部分“听乐”为场景原型，对其进行了“当代化”解构，描绘出派对主人韩熙载邀请梵高、爱因斯坦、贝多芬、卓别林、梦露等古今中外名人相聚于家中，畅饮喜茶、共赏潮流音乐的全新场景。画作中融入了诸多喜茶身影和时下元素。不仅引发了熟悉效应，也完成了对于中国茶文化的传承。

解构传统，文化再创品牌不仅需要向传统寻求养分，更需要立足现在、面向未来的活化与再创造，让传统更适合当今的大众，从而为大众带来全新的体验与感受。在此次“灵感饮茶派对”案例中，喜茶就对《韩熙载夜宴图》进行了“再创造”，打造出了令人心动的产品和体验。 1 文化元素“再创造”，打造心动产品此次喜茶不仅勾勒出了“新茶饮夜宴派对”画面，让五代南唐官员韩熙载邀请众时代好友，一同品茶奏乐、交流灵感。还以之为蓝本，再创了一系列艺术家限定主题周边产品。好比喜茶在INNERSECT 潮流展现场限量发售的“灵感之茶艺术家限定周边礼盒”，里面含有灵感艺术家限定T 恤、方巾、台历、扇子。

产品是起点，品牌是终点。喜茶联合百年老字号荣宝斋与潮流艺术家DIGIWAY打造了出彩的画作，并用多样化的周边产品延续了艺术家限定视觉，也进一步传递了喜茶追求灵感的品牌形象。

当大家穿着带有喜茶元素的T恤，戴着印有喜茶元素的方巾出街，这让更多的人看见、了解到喜茶是一个拥有丰富文化内涵与趣味的品牌。 2 美学元素“再创造”，构建心动体验如果说产品是品牌信息最好的载体，那么体验，就是品牌打动用户，让用户爱上品牌的内核。一直以来，喜茶都非常擅长体验的打造。此前，喜茶就曾与密扇·百戏局合作，从复古的品牌气质中提炼出“江湖”的主题元素，开出“百喜茶楼”。

△喜茶&密扇·百戏局“百喜茶楼”也曾与世兴画局合作推出《灵感雕刻日历》。

△ 喜茶&世兴画局《灵感雕刻日历》无论是精彩的跨界产品，还是充满艺术感与趣味化的线下体验，喜茶实则都在通过不同形式，去给出心动体验。此次与荣宝斋、DIGIWAY联合打造的“灵感饮茶派对”同样如此。

△ 喜茶&荣宝斋&DIGIWAY跨界合作产品&杯套&纸袋喜茶以此次融合创造的《灵感饮茶派对》画作为基础，发起了“Inspiration of Digiway”品牌活动，并在12月4日登陆了国际知名潮流展INNERSECT。在展览现场，喜茶用六百个#灵感之茶中国制造#一周茶礼盒制成了像素打卡墙，搭配镭射科技感材质，打造出了前卫的喜茶灵感文化空间。

△ INNERSECT潮流展现场图不仅如此，喜茶还在潮流展现场设置了转盘游戏与参观展览的大众互动。整个活动解锁了灵感空间体验，同时还发售了限定礼盒、展开互动游戏，可谓体验感满满。而喜茶也通过创造文化场景体验，吸引了更多消费者，了解、爱上喜茶丰富的品牌内核。

用文化，积蓄品牌势能可口可乐总裁曾说过：“即使一场大火烧掉了我们所有的资产，但只要可口可乐的牌子在，我就会很快从银行贷到钱，重新建立起可口可乐的厂房和生产线，快速东山再起！”可口可乐之所以有如此的底气，就在于它在一定程度上完成了其品牌的文化式塑造。通过文化式品牌塑造方式起来的品牌，往往拥有更强的生命力。纵观喜茶所做的品牌文化、品牌内容创造的案例，从与密扇·百戏局合作的“百喜茶楼”，到与世兴画局合作的《灵感雕刻日历》，再到此次用潮流、创新的方式赋予国宝级名画和非遗技艺以崭新活力，以创新手法焕活非遗文化……喜茶在复兴、引领文化潮流的同时，也塑造了自身强大的品牌文化，从而为自己蓄积起雄厚的品牌势能。