撰文 / 陈米粒

编辑 / 杨洁

2022年开年后，新茶饮品牌“书亦烧仙草”就宣布获得了腾讯、绝味食品等公司的间接投资，融资规模超过6亿元。融资完成后，书亦烧仙草的估值将达到106亿元人民币（约合15亿美元），成功晋级“10亿美元独角兽俱乐部”。

截至目前，书亦烧仙草总计拥有超7000家门店，在新茶饮品牌中，仅次于门店数超过2万家的蜜雪冰城。现在，它也向下沉市场中的“老大”蜜雪冰城，发起了挑战。

不久前，红火了几年的新茶饮赛道刚被泼了一瓢“凉水”：估值已经高达600亿元的喜茶陷入了裁员传闻风波。而在此之前，2021年底，茶颜悦色也因员工不满薪酬太低的“内讧”上了微博热搜。一时间，对新茶饮赛道“遇冷”的质疑声也此起彼伏。

但是，资本看来并没有停止在新茶饮江湖投资的脚步，并且，它正在试图打造“下一家蜜雪冰城”。

以一杯烧仙草起家

书亦烧仙草赖以起家的产品，是福建闽西南地区的传统特色饮品“烧仙草”。仙草是一种草本植物，它的叶子可以制作出类似果冻一样的胶状物“仙草胶”。据记载，仙草具有清凉降火、美容养颜的功效。

在2007年，创始人王斌带着一万元在成都川师东校区开出了自己的第一家奶茶门店，彼时书亦烧仙草还叫做“85℃tea”。但在当时，店的门头上，还都会印有一行明显的字样：烧仙草专卖。

那时，在店内的一众饮品中，卖得最好的单品就是烧仙草。来自福建的烧仙草，以其主打清热、去火、养胃的功效，在“火锅之城”成都受到了欢迎。

凭借着这款爆品，85℃tea逐步在成都打开知名度。书亦烧仙草的团队曾回忆说，在当时，他们听到，许多川师的学生们在提到这家店时，都不称呼它的品牌名“85℃tea”，而是习惯了直接说“我在烧仙草等你”。

成立3年后，85℃tea正式开放连锁加盟模式，但那时的第一批加盟者还大多是王斌自己的亲友。直到成立6年后，这家品牌也仅有50家门店。为方便连锁管理，四川书亦餐饮管理有限公司于2013年正式成立。

在2016年，王斌遇到了公司发展过程中的第一道坎。知名烘焙品牌85℃的一纸诉状，使经营了近十年的85℃tea不得不被迫改名。彼时国内奶茶市场已逐步兴起，新式茶饮龙头喜茶和奈雪的茶先后创立；包括一点点、CoCo、地下铁等二三线茶饮品牌，也跟着层出不穷。为迅速融入市场，王斌最终决定，将公司的热销单品“烧仙草”名称直接植入品牌名内，更名为“书亦烧仙草”，并围绕着烧仙草这一细分品类打造产品矩阵，巩固品牌形象，开发了杨枝甘露烧仙草、小芋圆烧仙草等品类。

烧仙草和奶茶的结合，让书亦烧仙草戳中了年轻人的心。“烧仙草”也成为众多奶茶品牌争相开发的新品类。根据美团数据显示，在2020年3月，烧仙草奶茶的销量仅次于珍珠奶茶；书亦烧仙草的一款产品半年销售超过120万杯。

类似于蜜雪冰城，书亦烧仙草也打出了“性价比”的旗号，其客单价保持在人均13元左右，并喊出了“半杯都是料”的宣传语。喝过书亦烧仙草主打产品的人，都会留下深刻印象的是，除了烧仙草之外，杯里一层层铺满了包括花生、椰果、葡萄干、红豆等辅料。并且，和蜜雪冰城一样，书亦烧仙草也是以加盟模式为主，其盈利主要是来自于加盟费用。

“挑战”蜜雪冰城

深入新一线及二三四线市场的庞大线下门店集群，已成为书亦烧仙草的优势所在。

但据天眼查数据显示，目前全国奶茶店数量已超过60万家。尤其是中低端茶饮赛道上，蜜雪冰城、茶百道、益禾堂等地方新茶饮品牌，都是依靠着加盟模式起家，走规模化的“农村包围城市”路线。在众多三四线城市，一条商业街上，甚至可以同时开出四五家不同品牌的奶茶门店。

在下沉市场，新茶饮品牌的竞争“内卷”已经趋于白热化。

2021年11月，书亦烧仙草推出了“巡店活动”。在社交媒体和线下广告中，“7000＋店巡不完”的广告语随处可见。由于烧仙草产品起源于闽南地区，书亦烧仙草也选中了港星陈小春作为其“首席巡店官”，打造了一首由歌曲《大王叫我来巡山》改编而来的《大王叫我来巡店》，高调宣布，只要消费者“线下进店唱主题曲”，即可免费领取奶茶一杯。

这家门店数量排行老二的新茶饮品牌，很明显地将挑战的矛头对准了蜜雪冰城。

在过去的一年中，蜜雪冰城成为新茶饮界最“出风头”的存在。“用户唱歌即可领奶茶”的活动，也是由它首创，那首改编自美国上世纪民谣的小曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”，也在2021年“出圈”，成为“魔性洗脑”的存在。

“我家附近就有蜜雪冰城门店，每天音响循环播放那首歌。顶多听上三遍，这首歌的旋律就会在你的脑海中扎根，一直魔性翻转、停不下来。”一位消费者说着说着，情不自禁地哼唱了起来，“现在我身边，就连三岁多的孩子，都能轻松背下这句广告词。”

2021年初，蜜雪冰城拿到了成立以来的首轮融资。高瓴、美团龙珠等头部投资机构豪掷20亿元，为蜜雪冰城“加油”，公司投后估值达到200亿元。2021年9月，河南证监局披露称，蜜雪冰城正接受广发证券的上市辅导，拟登陆A股。蜜雪冰城成为继奈雪的茶之后唯一一个披露有公开上市进展的茶饮品牌。在2021年，蜜雪冰城的门店数量也突破了2万家。

从客单价来看，书亦烧仙草13元的平均客单价远高于蜜雪冰城6元左右的价格。但它们主要瞄准的都是新一线和下沉市场的消费群体，且都凭借着主要大单品占据了一席之地。同时，在下沉市场之中，人口密集的核心商业地段有限，能容纳的品牌门店数量也有天花板。而书亦烧仙草，也瞄准了成为“下一家蜜雪冰城”的目标而发力。

在多个不同城市，都有消费者惊讶地发现，“凡是有蜜雪冰城的地方，必有书亦烧仙草”。书亦烧仙草盯着蜜雪冰城，进行门店选址，似乎已经不是秘密。

尽管依靠加盟模式，书亦烧仙草的门店数量迅速增长，但和蜜雪冰城相比，仍有着巨大的差距。它也不得不围绕着营销，大做起了文章。

到了2021年12月初，“陈小春巡店书亦烧仙草”的微博话题讨论量已经接近8万。在抖音上，书亦烧仙草的“合拍巡店”挑战赛的播放量已经突破2亿，拥有了超过6万条合拍视频。

但是，由于旋律相对更为复杂，《大王叫我来巡店》并没能取得之前蜜雪冰城主题曲那般火热的传唱度。陈小春的“巡店活动”在今年以来，更新也已经基本停止，并没有像蜜雪冰城的“雪王”IP一样，拥有持久的热度。

资本仍然看好新茶饮赛道？

值得注意的是，从2021年底以来，新茶饮赛道“降温”了。

2月8日，奈雪的茶发布盈利预警，预计截至2021年12月31日，公司经调整净亏损达到1.35亿-1.65亿元。这也似乎意示着“新茶饮第一股”奈雪的茶，最近的日子不太好过。

另一家新茶饮头部品牌喜茶也卷入了“裁员传闻”漩涡。尽管喜茶紧急否认了这一消息，但仍有喜茶员工爆料称，公司内部管理混乱、晋升通道不明晰，不少员工被迫离开，离职员工也没有拿到2021年的年终奖。

在去年12月，地方“网红”奶茶品牌茶颜悦色也因“内讧”登上微博热搜，其员工对公司的薪酬太低表示不满，并和管理层在内部群中起了冲突。

但这些似乎仍未阻挡住资本的脚步。

在2022年初，书亦烧仙草仍然拿下了超6亿元融资，三家投资方中，四川成都新津肆壹伍股权投资基金合伙企业由绝味食品、洽洽食品、腾讯、克明食品等共同成立；湖南书带草私募股权投资合伙企业由洽洽食品、光大控股和绝味食品共同出资成立；青岛诺伟其定凯投资合伙企业则由特劳特、劲酒的母公司劲牌以及劲霸男装等一起成立。

尽管竞争激烈，但新兴茶饮仍然是国内成长速度最快的行业之一。根据灼识咨询数据，在2020年国内现制茶饮市场总规模约为1136亿元，预计到2025年将达到3400亿元，复合年增长率高达25%左右。

在头部新茶饮品牌中，喜茶和奈雪的茶均以直营模式为主。在2020年疫情的影响下，线下餐饮业中，直营模式的品牌受到了更为沉重的打击。2021年6月，奈雪的茶成功登陆资本市场，但也揭开了新茶饮品牌中直营模式扩张成本高昂、盈利难的事实。截至2月16日，奈雪的茶股价仅为7.47港元，较去年上市时股价已跌去60%。

在高端茶饮市场喜茶和奈雪两大品牌“双寡头”模式已经成型的基础上，资本将接下来“押注”的重点放在了中低端茶饮上。有媒体报道称，2020年，蜜雪冰城总营收高达65亿元，相当于同期奈雪的茶年营收的两倍；净利润一年狂赚8亿元。

在中低端茶饮这条赛道上，集中了蜜雪冰城、CoCo、一点点、书亦烧仙草、茶百道、古茗、沪上阿姨等众多品牌，市场规模占了整个茶饮市场的一半以上；这些品牌往往以加盟模式为主，依靠众多加盟商迅速扩张、抢占市场，竞争也最为激烈。

早在2020年7月，古茗就获得了来自红杉资本和美团龙珠资本的天使轮投资，而这两家机构此前也都参与了喜茶的多轮投资。

2021年，除了蜜雪冰城外，包括沪上阿姨、霸王茶姬、柠季、果呀呀等众多以加盟模式为主的新茶饮品牌纷纷完成了多轮融资，背后不乏天图资本、字节跳动、腾讯等头部机构和互联网巨头的参与。

相比起纯直营模式的喜茶和奈雪的茶来，中低端新茶饮品牌们在资本的加持下，开始跑马圈地、飞速扩张。喜茶和奈雪的茶发展至今，门店数也分别只有800家左右。而除了蜜雪冰城和书亦烧仙草外，古茗和沪上阿姨等品牌的门店总数，也都已超过了4000家。

加盟奶茶店，还是好生意吗？

但早已内卷的加盟式新茶饮江湖，想要做大，也并非易事。

热衷于开店的茶饮品牌们，主要是通过收取加盟费、管理费赚钱。但对于加盟商而言，“开奶茶店”却不再是一个“稳赚不赔”的生意了。

要做中低端奶茶品牌“领跑者”，书亦烧仙草也更加注意自身品牌形象的建设。“现在加盟书亦烧仙草，只能开‘大店’，即门店面积至少在30平米以上。”准备加盟门店的高娜说。但在她看来，这也意味着要付出更高的单店房租成本，加盟商要赚钱就更难了。

为了在老家开个加盟店，高娜提前在书亦烧仙草的门店工作了近7个月。她向《财经天下》周刊提供了一份书亦烧仙草的加盟合作说明，其中显示，目前书亦烧仙草的加盟费用与蜜雪冰城省会城市/直辖市的单店投资费用差不多，都在45万元左右起，在新茶饮品牌中属于价格较高的一档。

高额的加盟费用和开店成本，让高娜迟迟下定不了决心。此外，高娜发现，她之前工作的书亦烧仙草门店利润也并不算高，“堂食毛利率大概在55%左右，如果算上外卖，门店整体毛利率差不多只有50%”。

加盟书亦烧仙草多年的李伟也表示，“奶茶行业确实没有外界想象的那么赚钱，现在能做到60%的毛利率已经算很好的了。”他表示，除去房租和人工成本之外，外卖也是成本支出的大头，公司曾存在强制要求店主在外卖平台上做活动的情况，“做外卖，还要扣上20个点，再加上满减、免配送、折扣等各种活动，根本不挣钱，门店的毛利率当然就降下来了”。

也有加盟商吐槽称，现在加盟诸如书亦烧仙草这类稍有名气的茶饮店，就是在为品牌打工。“水果市场上进货价3元/斤的水果，总公司卖12元/斤；7元/斤的水果，总公司能卖到21元/斤。据我所知，加盟店比起直营店来，进货价起码要贵上30%。”

除此之外，新茶饮品牌的“内卷”也让加盟商们望而却步。“我老家只有两家书亦烧仙草，但已经被蜜雪冰城给挤‘死’一家了。”高娜叹息。

李伟也劝想要加盟的人仔细考虑品牌，“上海有沪上阿姨，湖南还有古茗，浙江还有悸动烧仙草”。新茶饮品牌们层出不穷，但产品同质化严重，根据餐饮业大数据机构“餐宝典”的一份报告，茶饮店已成为创业的餐饮店中寿命最短的类别，平均寿命只有13.63个月。

“内卷”焦虑之下，即使是蜜雪冰城，也不得不开始品牌创新，以保持持续增长。

凭借着大单品打开市场的书亦烧仙草也在持续进行新品类的扩充，陆续推出了椰椰烧仙草、酸奶烧仙草及烧仙草茶饮等。去年5月，书亦烧仙草全国门店曾“跟风”当时流行的奶茶新元素，上新了4款厚乳新品，包括黄金芝士厚乳烧仙草、黄金芝士蛋糕厚乳等。高娜说，近年来书亦烧仙草基本将推新品的周期保持在两个月左右，但“目前门店卖的最好的还是原来的经典烧仙草”。

李伟也告诉《财经天下》周刊，今年书亦烧仙草曾向加盟商们表示，公司将会作出转型和变革，努力摘掉“仅有烧仙草一个大单品”的形象，力求打造新爆品。但“公司去年推出的新品就一般”，因此他表示，“未来一切都还是未知数”。

同时，新茶饮品牌们也在面临加盟模式下的管理难题。去年5月，就有媒体曝光称，蜜雪冰城郑州部分门店存在篡改开封食材有效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品的食品安全问题。随后，蜜雪冰城通过官方微博发布致歉声明。

中低端新茶饮市场，也迎来了外来的“野蛮人”们。喜茶已经在2022年开年悄然降价，进入了“10元时代”，并早已布局下沉市场的子品牌“喜小茶”；奈雪的茶旗下连锁品牌“台盖”也将目标客群定位在以高中生、大学生为主的年轻消费群体上。咖啡品牌中，瑞幸咖啡也在向着下沉市场推进。

新茶饮赛道下半场，战事仍然激烈。无论是蜜雪冰城还是书亦烧仙草，想要继续支撑起扩张的野心，却不能仅靠资本“输血”了。

（应受访者要求，文中高娜、李伟为化名）

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