2018-2019年，我国茶叶消费对茶产业的拉动作用进一步增强，消费端升级继续发挥促进行业变革、推动产业高质量发展的重要作用。茶叶消费市场主体业态结构不断优化，融合发展日益加深，一大批新业态、新模式不断涌现，更为贴合消费者实际需求，国内茶叶消费市场继续保持体量扩张与质量提升。

2019中国茶叶消费市场报告

2018~2019茶叶消费市场概况

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市场体量平稳增长、格局保持稳定

经历过前两年的震荡，2018~2019年国内茶叶消费市场整体运行态势趋于平稳。2018年，国内茶叶内销量（不含进口茶）达到191.05万吨，市场整体规模延续了平稳增长的态势，同比增长5.15%，增速有所回落，增速较上年同期回落 1.07个百分点。据迄今茶叶销售情况预计，2019年国内茶叶内销量（不含进口茶）将接近200万吨，虽维持增长，但增速继续回降。

2018年，茶叶市场内销额达到2661亿元，均价139.28元/公斤，同比增长7.93%。预计2019年，市场销售额将突破2800亿元，销售均价继续微增。

茶类格局方面，2018年延续了之前绿茶主导，黑茶、白茶快速增长，红茶热度继续维持，乌龙茶平稳发展的态势。

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消费群体平稳增加、偏好加速演变

2018年，我国茶叶消费群体已经达到4.9亿，消费人群的中老龄化和产区化特征依然存在。近两年，行业将拓展重点聚焦到新中产和青年消费群体上，倾注了大量的宣传资源，也收获了一定成果。但相较于近几年爆发式增长的新式茶饮，原叶茶消费群体总数的攀升速度仍十分缓慢。

市场渠道中，茶叶企业在批发市场、专柜、商超卖场三个渠道的销售收入占比有所下降，专营门店渠道相对稳定，电子商务渠道有所提高。电商渗透率持续增加的时代背景下，品牌茶叶企业的渠道建设更加贴近社会消费升级的大趋势特征，目前茶叶网上销售额约为年销售额的10%，电商贡献销售额大幅增长的背后是电商渠道投入的增加。

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产品服务协同提升、主体加快升级

茶叶消费市场建设内容除了聚焦在优质安全的产品和性价比之上之外，更拓展至良好体验的服务和消费者的多元诉求上，产品与服务协同发展的趋势更为明显。数据显示茶叶企业走向全产业链发展的趋势越来越清晰，茶企的经营服务范围不断扩张，这是整个行业建设方向的一个剪影。同时，茶叶企业加快推进市场主体转型升级步伐，构建以顾客为中心提升运营体验，加强经营模式创新，扩大智慧零售应用场景，行业综合服务能力不断增强。茶企在消费能力不断提升、消费规模不断扩大、消费需求不断拓展驱动下，线上线下破除思维定式加速融合，积极拓展探索尝试，整合资源，相互引流。

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品牌建设成果显现、拓展更有活力

品牌化是近几年茶叶消费市场的主要发展趋势和升级方向，自2013年我国茶叶消费市场品牌茶销售额超过非品牌茶以来，品牌茶的市场份额始终保持稳步增长。高质量消费的驱动下，茶叶品牌消费意识持续巩固，品牌茶叶的市场占有率保持稳定，2017年品牌茶叶市场销售额首次突破2000亿元后，2018年的情况，品牌茶叶市场销售额达到2400亿元，接近茶叶市场销售额的90%；而非品牌茶叶的市场份额压缩至不到270亿元，进一步被挤压。

除了生产扩增、企业涉足经营范围增加、质量安全方面严格把控外，致使品牌销售看涨的另一重要原因是品牌企业注重与消费者的互动，更加贴近市场。茶产业加快健全媒体宣传渠道，带动品牌沟通宣传更加多样化、紧贴潮流，提升了活跃度、曝光度，通过共享流量不断扩大关注。调查显示，企业主要以品鉴茶会、电视、网络、新媒体以及各大全国性展会为主要宣传渠道。2019年，宣传上到新平台，更多优质品牌选择与行业网红、大V合作，取得瞩目的成绩。竹叶青选择与财经作家吴晓波、蔡澜、高晓松等人合作，在1-4月间全国销售同比大幅增长36%；明星单品增长78%。在2019北京国际茶业展上，泾渭茯茶携手《樊登讲茶》，活动方式新颖独特，现场气氛活跃。卢正浩通过李佳琦推荐卖茶，5分钟就实现2500份的销售量。这些事例说明，品牌企业更加主动地跨出原有宣传领域，将宣传植入更多娱乐化、移动化、碎片化的“非传统”茶叶消费场景为品牌带来更为广泛的关注。

茶叶消费市场主要问题剖析

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内需动力不足致市场下行压力加大

尽管我国茶叶内销量连年增长，但消费客群却增长乏力。据贝恩公司与阿里巴巴联合发布的《2019年中国快消品线上策略人群报告》，茶叶在中坚力量、新势力、蓝海人群这三类潜力消费人群中的渗透率均较低。其中，除了部分品牌通过产品“新精致”吸引中产群体外，行业在青年群体和小镇人群中体现出明显的扩张乏力。

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产业实体经营困难仍然较多

品牌溢价能力尚显不足，尽管茶叶品牌在宣传上动作频频，但实际销售情况却不尽理想。以样本为例，2018年内销量40.2万吨，内销额465.48亿元，均价115.8元/kg；与此相对应的是2018年我国茶叶消费市场产品综合均价为139.3元/kg，对比之下，品牌茶叶的均价反而更低，品牌溢价能力未能体现。KOL和“带货”行为的普遍化已经影响到了茶叶行业，有行业内各类代表人物的打造和商业应用，也有跨界合作。部分品牌在此类营销上倾注了大量资源，并获得了一定的“流量”，但是在面对将“流量”转化为“用户/消费者”的过程中仍有一定的困难，这需要通过过硬的品质和细致的服务来实现。

另一个影响品牌收益的现象是部分偏高端市场的去品牌化趋势，多家机构调研显示，原先引领消费的一线城市因为平均收入、生活成本等多方面原因，消费态度开始趋于保守，所对应的直观变化是日常消费开支的缩减。在这个过程中品质成为了首先需要保障的，部分消费者选择牺牲品牌等因素，选择价格更接近实际品质的商品。互联网让产品能够接触更多消费者的同时也在帮消费者判断它的绝对价值。这也是近几年限制高端礼品茶市场增长的重要原因。

但整个茶叶行业依然普遍面临经营成本持续上升的客观现状，尤其是在市场建设领域。茶产业转型升级所需进行的硬件改造与技术应用带来新的成本上升，一些茶叶门店基础配套及商业设施老化陈旧，存在较高的改造成本和技术难度。行业中的部分“脱实向虚”加剧了实体经济的下行压力，这种压力沿需求、生产、价格途径传到，逐步影响整个产业链。

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关键核心环节抗冲击能力不足

行业共同努力之下，2018年全国茶叶质量安全态势总体平稳，但风险防控的实际成效与广大人民群众期盼尚存差距。农药残留和重金属超标、食品添加剂被检出、标签标识不规范等问题得到进一步控制但依然存在。2019年8月，国家卫生健康委员会、农业农村部和国家市场监督管理总局公告2019年第5号，《食品安全国家标准 食品中农药最大残留限量》（GB 2763—2019）。标准中涉茶指标调整增加为65项，增加15项；增加项中部分农药品种残留限量仅为0.05mg/kg，对行业提出更为严格的要求。标准将于2020年2月15日，明年春茶生产正式开始前实施，代替GB 2763—2016和GB 2763.1—2018。

整个社会对食品质量安全的态度始终保持“高关注、零容忍”，同时信息的传导却在发生变化，消费者被认为几乎是“长”在了网上，可以随时捕捉并放大碎片化、泛滥化的信息，尤其是坏消息。这种态势下，消费者往往对很多新闻和知识具有高度敏感性，并通过关注科普类和相关信息发布类新媒体，更为迅速、甚至是先于行业了解到很多繁杂且真假难辨的资讯。偏好在食品安全这一核心环节，茶叶企业同时面对外部更为严格的要求、消费者的零容忍和极高的曝光度，及内部生产流程长、管理头绪多的双重挑战。

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重点领域风险隐患犹存

茶叶库存问题仍然是存在消费市场中最大的风险，尽管近几年行业减慢了扩张步伐，但茶叶产量仍然以超过10万吨每年的速度增加。2018年，全国干毛茶产量为261.6万吨，比上年增加12.0万吨，增幅4.8%。2019年春季，全国各茶区没有出现大范围“暗霜”和“倒春寒”等恶劣天气，生产态势良好，预计今年全国茶叶总产量将达到270万吨。 

与此同时，绿色贸易壁垒严重阻碍茶叶出口的发展。近年来，中国茶企在出口贸易中遭遇的最突出问题就是各种技术性贸易壁垒，每年受其影响的经济损失高达200亿美元左右，使中国茶叶出口规模明显减少，出口成本增加。其中，销售单价不高、出口以原料为主一直是制约茶叶出口价格和影响企业动力的重要原因。出口企业不了解国际市场、设计的产品与需求脱节是突破的难点。与国内相比，国际消费者在餐饮场所饮茶呈现明显的增长，视散装茶为高档茶等特点均与国内市场有巨大差异，亟待研究适应。

茶叶消费市场发展趋势预测

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政策环境支持，挖掘深度增长潜力

尽管面对各种的问题，但我国消费市场仍具有潜力大、韧性强、成长性好的基本特点，这是茶叶消费板块在自我变革中健康协调发展的重要基础和有利环境。党中央、国务院密集出台一系列稳增长、促消费政策举措，加快破解制约居民消费最直接、最突出、最迫切的体制机制障碍，进一步激发居民消费潜力。

中美贸易战日渐缓和，改善了我国经济发展的国际环境，也减缓了茶叶出口所面临的压力。据中国海关数据，2019年1-8月，中国茶叶出口量累计为24.54万吨，比去年同期增加1.14万吨，同比增长4.85%；出口额累计为11.26亿美元，比去年同期增加1.9亿美元，同比增长16.65%；出口均价为5.35美元/千克，比去年同期上涨0.54美元/千克，涨幅11.26%。

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有效市场逐步启动，

需求结构持续改善

环境更透明、消费者更趋理性，茶叶的市民采购将逐步提升份额，对质量安全、品牌、品质、性价比等综合要求将成为首选因素。

茶水分离杯等配套产品的研发将有助于消费向新人群拓展，原先饮茶场景的热水、位置等固定条件限制了年轻人饮茶，借助茶具创新推动茶叶饮用方式的多元化，把茶叶植入到居民生活过程中，可以为消费者创造出更多饮茶的“理由”。

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产业链水平提升，

先进制造与优质服务深度融合

借助大数据技术，茶叶企业可以优化线上线下零售数据平台，并通过支付、探针等方式收集获得大量用户的精准数据，构建饮茶人群的用户画像，最终将消费者个人特征、产品与服务、饮茶购茶环境、营销策略、线上线下渠道等数字化，打造完整立体的数据库系统。茶叶企业需要更准确的理解消费者需求，精准地识别和知晓特征不同的茶叶消费者的千变万化的产品需求和饮茶购茶习惯，并在此基础上研发设计最优的品类组合、最适合的呈现形态及产品组合、最具吸引力的价格区间，为茶叶产品制造全新的功能价值点。在深入洞察各级消费群体需求的基础上，企业将不断调整和优化商品品类，增强商品品质与增值服务，又降低生产流通成本，以合理的价格为消费者提供质优价廉商品。

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市场体量平稳增长、格局保持稳定

企业品牌溢价能力关系到茶叶消费市场的结构升级。茶叶品牌未来将布局宣传与转化，借助灵活多变的跨界营销表达，丰富有趣的场景互动拓展市场；通过线上线下无缝融合的体验服务，稳定的品牌内涵吸引价值认同客群并转化为实际购买；同时锚定忠诚消费者为品牌带来持续利润。依靠全面的茶叶消费资料，调整营销战略，从消费者需求出发建立全链路全周期沟通机制，可以更好的调动企业文化资源，设计个性化的体验活动，为消费者进行有针对性的推送，增加用户购买倾向。

根据各个消费群体的消费特性，提供最适合的服务和消费体验，针对不同群体，通过精细化的差异化价值创新供给对应的商品、服务和空间，多个层面提升品质和工艺，获得品牌溢价，向价值链上游进军。对于立足专属群体的小品牌而言，多元化需求与亚文化偏好，助推品牌蓬勃生长。把握消费者多样化诉求，为不同客群提供价值，将为品牌创造差异化价值点，同时增加客户粘度。更加注重实效性的关系网络也被搭建起来，电子会员的普及，帮助茶叶企业通过信息反馈、活动开展、沟通联络、习性了解等多方面手段，促进买卖关系的不断紧密。

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创新功能不断聚集，

整合资源相互引流

行业经营更加开放，未来不同经营模式和跨界业态将实现优势互补、信息互联互通、消费客户资源共享，资源整合能力和消费集聚水平将明显提高。融合发展之下，品牌需要主动跨界寻求合作，分享客户资源，从而在新的领域锁定拓展方向。

后记：茶叶是天然且最具广泛共识的“国货”。近年，国家信心的整体提升，重燃了消费者对本土品牌的热忱，“国潮兴起”和“国货新生”不断被提及。这其中伴随着民族自信心的驱动力量，同时也记载了市场化以来茶行业不断探索的转型历程，尤其是对品牌和市场营销体系的学习。现今社会正经历一场中国价值的全面回归，为茶叶这一传统产品和品牌滋养了商业发展的绝佳土壤，更让茶文化以新的姿态找到了助推产业的新出口。但国内客户及民众的同情支持带来的影响是短暂的，茶叶消费市场的未来最终还是要落到产品与服务的升级上，并通过茶叶行业制造升级、供应链优化、品牌日渐成熟来实现。

执笔人：李佳禾

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（*注：文章节选自第454期《茶世界》，略有删减。本文版权为中国茶叶流通协会独家所有，如需引用，请务必注明出处并告知。联系电话：010-）